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Kundenrückgewinnung

Von der Kundenabwanderung zur Kundenrückgewinnung

Maßnahmen zur Kundenbindung und zur Kundenrückgewinnung können sich überschneiden oder Hand in Hand gehen. Zum Teil helfen die gleichen Werkzeuge. Deshalb werden Bindung und Rückgewinnung auch unter dem Schlagwort Customer Recovery Management gemeinsam behandelt. Zum einen geht es darum, die Abwanderung rechtzeitig zu erkennen und zu vermeiden, zum anderen geht es darum, den Kunden wieder von den eigenen Angeboten zu überzeugen und zurück zu gewinnen.

Um diese Ziele zu erreichen, muss ein Unternehmen folgende Fragen klären:

  • Analyse: Welche Kunden wandern ab? Lohnt es sich, diese zurück zu gewinnen? Was sind die Gründe für die Abwanderung? Was wäre ein Anreiz für den Kunden, wieder zu kommen?
  • Maßnahmenplanung: Welche Maßnahmen müssen und können ergriffen werden, damit der Kunde wieder zurück kommt? Welche Angebote müssen dem Kunden dafür gemacht werden?
  • Maßnahmenkontrolle: Zeigen die Maßnahmen die erhofften Resultate? Was muss angepasst werden?

Dies zeigt, dass Unternehmen ein sehr differenziertes Vorgehen wählen müssen, wenn sie konkrete Aktivitäten zur Kundenrückgewinnung planen. Entscheidend sind die Gründe für die Kundenabwanderung sowie die Einflussfaktoren auf den Abwanderungsprozess.

Beispiel Frisör

Über viele Jahre ging ein Kunde zu seinem bevorzugten Frisör und ließ sich von Frau Schmidt die Haare schneiden. Plötzlich kommt er nicht mehr. Was können die Gründe sein? Es gibt viele Möglichkeiten:

  • Der Kunde ist weggezogen und der Weg zu seinem Lieblingsfrisör ist ihm nun zu weit.
  • Beim letzten Mal hat Herr Müller ihm die Haare geschnitten und der Kunde war damit sehr unzufrieden.
  • In der Nachbarschaft hat ein neuer Frisör eröffnet und der Kunde wollte einfach mal diesen ausprobieren.
  • Der neue Frisör warb mit einer kostenlosen Kopfmassage.
  • Der Kunde ist arbeitslos geworden und kann sich seinen bevorzugten, aber teuren Frisör nicht mehr leisten.

Ist dem Frisör klar, woran es lag, kann er entsprechende Maßnahmen ergreifen, um den Kunden zurück zu gewinnen (zum Beispiel die Zusicherung, dass in Zukunft nur noch Frau Schmidt die Haare schneiden wird). Dann muss er prüfen, ob diese Maßnahmen wirksam sind (Maßnahmenkontrolle). Kommt der Kunde regelmäßig wieder?

Unternehmen und Branchen, für die die Kundenrückgewinnung eine sehr wichtige Rolle spielen kann, sind Banken, Versicherungen, Krankenkassen, Telefonanbieter, Einzelhandelsunternehmen (stationär oder online), Werkstätten, Non-Profit-Organisationen (gemeinnützige Einrichtungen) oder Vereine. Diese richten sich vor allem an den privaten Endverbraucher (Business-to-Consumer, B2C). Auch im gewerblichen Bereich (Business-to-Business, B2B) spielen die Kundenbeziehung und die Kundenrückgewinnung eine sehr wichtige Rolle. Hier gelten ähnliche Einflussfaktoren und Mechanismen. Allerdings ist der Kontakt zwischen Lieferant und Kunde in den meisten Fällen enger. Viele gewerbliche Kunden werden von einem Außendienstmitarbeiter oder einem Key Account Manager persönlich betreut.

Gerade weil es auf die Analyse der Gründe ankommt, braucht ein Unternehmen, das seine Kunden zurück gewinnen will, viele Informationen zu seinen bestehenden und von den abgewanderten Kunden. Diese müssen regelmäßig erhoben werden. Zudem braucht es die Möglichkeit, auch nach der Abwanderung mit dem Kunden kommunizieren zu können. Das setzt die entsprechenden Kontaktinformationen voraus (Adresse).

Der Aufwand für die Kundenrückgewinnung lohnt sich in vielen Fällen. Das zeigen unterschiedliche Studien zum Thema. Die Chancen stehen gut, wenn der passende Stellhebel gewählt wird. Wie rentabel es ist, hängt vom Aufwand für die jeweiligen Maßnahmen zur Rückgewinnung ab sowie vom Kundenwert, den der Kunde hat, wenn er wieder in eine Geschäftsbeziehung tritt (Second Customer Life Time Value). Der Erfolg aller Bemühungen zur Kundenrückgewinnung hängt ganz entscheidend vom Abwanderungsgrund ab. Dieser muss deshalb immer ermittelt werden.

Trotz der hohen Erfolgswahrscheinlichkeit unternimmt nur ein kleiner Teil der Unternehmen ernsthafte Versuche, um Kunden wieder zurück zu gewinnen. Dabei sollte die Kundenrückgewinnung eine selbstverständliche Aufgabe des Vertriebs und des Marketings sein. In dieser Lösungshilfe wollen wir einige Wege und Werkzeuge vorstellen, die bei der Kundenrückgewinnung hilfreich sind, damit Sie in Ihrem Unternehmen entsprechende Maßnahmen ergreifen können.

Stichwort

Kundengewinnung, Kundenwertsteigerung, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung sind die wichtigen Phasen des Kundenbeziehungsmanagements (Customer Relationship Management).

Die Früherkennung und die Prävention drohender Kundenabwanderung werden auch als Churn Management und die Rückgewinnung abgewanderter Kunden als Customer Recovery Management bezeichnet.

Kundenrückgewinnung ist die Planung, Steuerung und Kontrolle aller Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf ausgerichtet sind, die Beziehung zu einem ehemaligen oder inaktiven Kunden (der abgewandert ist) wieder aufzubauen, sodass er wieder Leistungen des Unternehmens in Anspruch nimmt und das Unternehmen mit diesem Kunden wieder Umsätze und Gewinne erzielt.

Nicht immer wird die Kundenbeziehung durch den Kunden abgebrochen. In besonderen Fällen kann das auch durch den Lieferanten erfolgen. Er ist seinerseits nicht an einer Fortführung der Zusammenarbeit interessiert. Gründe für die Ausschließung von Kunden können sein:

  • Der Kundenwert ist nicht ausreichend. Der Kunde verursacht hohe Kosten, die im Vergleich zu Umsatz und Gewinn mit dem Kunden zu hoch sind. Und eine strategische Bedeutung hat der Kunde auch nicht.
  • Der Kunde kann oder will nicht zahlen oder führt zu anderen Inkasso-Problemen.
  • Der Lieferant will sein Leistungsspektrum einschränken oder anders ausrichten. Die Produkte, die der Kunde bislang gekauft hat, sollen nicht weiter angeboten werden. In manchen Fällen schränken Lieferanten auch ihre Vertriebskanäle ein, sodass einzelne Kunden faktisch ausgegrenzt werden.

Dafür muss ein anbieterseitiges Kündigungskonzept entwickelt werden. Es muss so ausgerichtet sein, dass der Kunde nicht für immer verprellt wird, falls er in Zukunft doch noch einmal oder wieder ein attraktiver Kunde werden kann. Und andere bestehende oder potenzielle Kunden dürfen durch ein solches Vorgehen nicht abgeschreckt werden, wenn der ausgeschlossene Kunde sich über das Vorgehen seines Lieferanten beklagt und schlecht darüber redet.

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