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Key Account Management

Vorbereitende Aufgaben des Key Account Managements

Grundlegende Informationen über die Key Account Kunden sammeln und bewerten sowie die Strategie zur Bearbeitung dieser Kunden festlegen. Diese Aufgaben fallen mit der Einrichtung des Key Account Managements an.

Account Profil erstellen

Im ersten Schritt muss der Key Account Manager eine Potenzialanalyse durchführen. Diese beinhaltet mögliche Umsätze mit dem Kunden (im Zeitverlauf), Deckungsbeiträge und Gewinne, Anforderungen des Kunden, Analyse der Prozesse, Ansätze für eine Partnerschaft und die bisherige Zusammenarbeit mit dem Kunden.

Dann werden die einzelnen Personen des Kunden identifiziert, die für den Account Manager relevant sind. Das sind nicht nur die Einkäufer, mit denen das Unternehmen direkt zusammenarbeitet, sondern auch Personen, die deren Verhalten und Entscheidungen beeinflussen können. So entsteht ein umfassendes Profil des Buying Centers und der einbezogenen Mitarbeiter.

Dabei müssen die Anforderungen dieser Personen genau ermittelt werden. Der Key Account Manager analysiert, welche Faktoren für einzelne Mitarbeiter des Buying Centers entscheidend dafür sind, das Produkt des Lieferanten zu kaufen und kein anderes. Sind es die Qualität der Produkte, die Marke, die besondere Technologie? Oder der erstklassige Service? Der Produktpreis? Die persönliche Beziehung und die Gespräche? Die Zuverlässigkeit und Freundlichkeit?

Was sind die „Türöffner“? Für alle relevanten Mitarbeiter des Kunden bzw. des Buying Centers gibt es entscheidende Faktoren, warum sie dem Key Account Manager zuhören und ihn als Partner auf Lieferanten-Seite akzeptieren. Diese Faktoren gilt es zu erkennen und zu nutzen. Das ist eine besonders schwierige Aufgabe.

Informationen zum Key Account sammeln

Informationen sind die Grundlage der Key Account Arbeit. Folgende Daten und Informationen sollten (mindestens) einmal jährlich erhoben und aktualisiert werden. Dazu muss geklärt werden, welche Quellen dafür geeignet sind und wie die Daten ermittelt werden können:

  • Absatz
  • Umsatz
  • Distribution
  • Marktanteile
  • Deckungsbeiträge
  • Mindestpreise
  • Sonderpreise
  • Sortimente
  • Kundendurchschnittsumsätze
  • Auftragsstruktur
  • Artikelstruktur
  • Aktionsartikel
  • Mindestauftragsgröße
  • Umschlaggeschwindigkeit
  • Retouren
  • Aktionen
  • Betreuungsumfang
  • Bearbeitungsintensität
  • Kooperationsbereitschaft

Diese Liste an wichtigen Informationen kann um weitere Aspekte ergänzt werden. Die Informationen lassen sich nach Kriterien wie Produktgruppen oder Regionen differenzieren. Die erhobenen Ist-Daten können mit den Zielen (Soll-Daten) abgeglichen werden. Denn der Key Account Manager muss wissen, welche Ziele seine Kunden verfolgen und wie er dazu beitragen kann, dass sie diese auch erreichen.

Key Accounts nach ihrem Potenzial bewerten und einteilen

Nicht alle großen und wichtigen Kunden werden in der gleichen Weise betreut und gepflegt. Hier empfiehlt sich eine Typisierung. Christina Behle und Renate vom Hofe unterscheiden in ihrem „Handbuch Außendienst“ vier Gruppen von Key Accounts (siehe Abbildung 4):

  1. Wachstumskunden: Die Beziehung mit diesen Kunden ist etabliert. Die Umsätze wachsen, die Kennzahlen entwickeln sich positiv, Markt und Firmenstrategien passen zusammen.
  2. Angriffskunden: Diese Kunden brauchen Entwicklungshilfe. Die Attraktivität dieser Kunden ist für die Zukunft sehr groß, aber die Potenziale werden noch nicht ausgeschöpft. Aus diesem Grund müssen diese Kunden besonders intensiv gepflegt werden.
  3. Konsolidierungskunden: Bei diesen Kunden stagniert das Geschäft, ist aber insgesamt noch zufrieden stellend.
  4. Deinvestitionskunden: Hier entwickelt sich das Geschäft negativ. Umsätze oder Gewinne gehen zurück. Weitere Investitionen oder Bemühungen, die Beziehung als Key Account aufrecht zu erhalten, lohnen sich nicht.
Abbildung 4: Strategische Einteilung der Key Account Kunden
Quelle: Christine Behle und Renate vom Hofe: Handbuch Außendienst, 2006
Abbildung 4: Strategische Einteilung der Key Account Kunden

Strategien für die Bearbeitung der Key Accounts entwickeln

Je nach Kundengruppe sollte der Key Account Manager eine passende Strategie entwickeln:

  1. Mit Wachstumskunden gilt es mitzuwachsen. Hier stehen im Kundengespräch Steigerungsraten im Vordergrund. Dazu muss das Vertrauen ausgebaut werden. Der Kunde wird umfassend unterstützt und betreut.
  2. Die Angriffskunden sollen in ihren Bemühungen unterstützt werden, die eigene Marktposition zu stärken; man hilft bei der Gewinnung von Marktanteilen und Umsätzen. Dazu werden beispielsweise Mitbewerbervergleiche durchgeführt, gezielte Werbeaktionen unterstützt oder Sonderkonditionen vereinbart.
  3. Bei Konsolidierungskunden wird die Position ausgebaut oder gesichert, ohne dass der Zeitaufwand zur Betreuung zu hoch ist. Unterstützung erfolgt nur nach Bedarf. Im Einzelfall wird die Effizienz der Zusammenarbeit verbessert.
  4. Bei Deinvestitionskunden wird das bestehende Geschäft mitgenommen, aber nicht weiter investiert. Diese Kunden erhalten keine Extras.

Praxis

Damit das Key Account Management arbeiten kann, braucht es grundlegende Informationen. Diese müssen in den folgenden Schritten beschafft und analysiert werden. Dann kann eine Strategie für das Key Account Management und die Key Account Kunden festgelegt werden.

Schritt 1: Account Profil erstellen

Erstellen Sie als Key Account Manager für Ihre wichtigen Kunden ein Kundenprofil. Es ist Grundlage für alle weiteren Aktivitäten.

Schritt 2: Buying Center des Key Account Kunden analysieren

  • Ermitteln Sie, wie das Buying Center des Kunden zusammengesetzt ist.
  • Welche Einstellung haben die entsprechenden Personen zu Ihrem Unternehmen?
  • Welche Informationen sind für die einzelnen Personen wichtig?
  • Welche Kriterien sind für sie entscheidend, wenn es um die Auswahl und Zusammenarbeit mit Lieferanten geht?

Stellen Sie mit den folgenden Vorlagen die Informationen und Profil-Daten für das Buying Center Ihres Key Account Kunden zusammen. Halten Sie damit ebenfalls fest, wie das Buying Center intern zusammenarbeitet (Beziehungen innerhalb des Buying Centers beim Key Account Kunden).

Ermitteln Sie ergänzend die Beteiligungen Ihres Key Account Kunden an anderen Unternehmen. Daraus ergeben sich weitere Potenziale der Zusammenarbeit.

Klären Sie die Beziehung dieser Tochterunternehmen zu Ihrem Unternehmen: Einstellung, Einfluss. Bewerten Sie dies mit Hilfe der folgenden Excel-Vorlage.

Schritt 3: Informationsrecherche

Stellen Sie alle relevanten Kunden-Informationen für Ihre Key Account Kunden zusammen. Nutzen Sie dazu die folgenden Vorlagen.

Schritt 4: Strategie zur Bearbeitung des Key Account Kunden entwickeln

Analysieren Sie für Ihre Kunden, in welcher Phase der Zusammenarbeit Sie sich befinden: Akquisition des Kunden, Erfüllung erster Aufträge, Intensivierung der Zusammenarbeit.

Entwickeln Sie für Ihre Key Account Kunden eine angepasste Key Account Strategie.

Unterscheiden Sie dafür die Bedeutung der Kunden nach Potenzial und Ausschöpfung dieses Potenzials für Ihren eigenen zukünftigen Erfolg (gemessen an Umsatz, Gewinn etc.).

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