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Stakeholder

Was sind Stakeholder und was bedeutet das Stakeholder-Konzept?

Jedes Unternehmen muss wissen, wer seine Stakeholder sind. Das sind Personen, Gruppen oder Institutionen, die Ansprüche oder Anforderungen an das Unternehmen richten und dessen Erfolg stark beeinflussen können. Auf der Grundlage eines Stakeholder-Konzepts muss deshalb jedes Unternehmen Stakeholder-Management betreiben, um Risiken zu minimieren.

Stakeholder üben auf Unternehmen Einfluss aus

Es gibt viele Institutionen oder Personen, die Erwartungen an ein Unternehmen haben. Alle diese Institutionen und Personen werden als Stakeholder oder Anspruchsgruppen bezeichnet.

Sie verfolgen jeweils eigene Interessen und treten dementsprechend gegenüber dem Unternehmen auf oder an das Unternehmen heran. Sie versuchen die Handlungen eines Unternehmens und seiner Manager zu beeinflussen. Sie können auch selbst von den Aktivitäten des Unternehmens beeinflusst sein. Ob die Ansprüche und Erwartungen der Stakeholder gerechtfertigt sind oder nicht – das Unternehmen wird entsprechend agieren oder reagieren (müssen).

StichwortStakeholder

Mit Stakeholder (auch Anspruchsgruppen) werden alle Personen, Gruppen oder Institutionen bezeichnet, die von den Aktivitäten eines Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind oder die irgendein Interesse an diesen Aktivitäten haben. Stakeholder versuchen auf das Unternehmen Einfluss zu nehmen.

Nach dem Stakeholder-Konzept oder Stakeholder-Modell sollen Unternehmen ihre Stakeholder und deren Erwartungen und Anforderungen kennen und berücksichtigen. Demnach werden der Zweck, die Ziele und die Strategie eines Unternehmens darauf ausgerichtet, dass die Interessen, Erwartungen und Ansprüche der wichtigen und einflussreichen Stakeholder erfüllt werden. Missachtet ein Unternehmen seine Stakeholder, ist das ein großes Risiko. Das kann die Existenz bedrohen.

Beispiele für Stakeholder

Diese Personen, Gruppen oder Institutionen können Stakeholder für ein Unternehmen sein:

  • Kunden
  • Mitarbeiter
  • Handelspartner
  • Lieferanten
  • Öffentlichkeit
  • Administration (öffentliche Verwaltung)
  • Gesetzgeber
  • Politik
  • Verbände (Verbraucherschutz)
  • Banken und andere Kapitalgeber
  • Eigentümer

Stakeholder-Konzept im Management

Im Rahmen des strategischen Managements werden die Begriffe Stakeholder-Konzept oder Stakeholder-Modell verwendet, um die Aktivitäten und Maßnahmen eines Unternehmens zu beschreiben, das seine Stakeholder managt. Dazu zählen die Identifikation, die Analyse und der Umgang mit den Stakeholdern. Beim Stakeholder-Konzept befasst sich ein Unternehmen mit Fragen wie:

  • Wie verhält sich unser Unternehmen gegenüber den Kunden und wie verhalten sich diese gegenüber dem Unternehmen?
  • Welche Erwartungen haben Mitarbeiter und potenzielle Bewerber und wie gehen wir damit um?
  • Welche Anforderungen haben staatliche Einrichtungen und sonstige Verwaltungsorgane? Welche Handlungen des Unternehmens sind davon betroffen?
  • Wie sieht uns die Öffentlichkeit und wie berichtet die Presse über unser Unternehmen? Welche Themen werden diskutiert? Wie können und wollen wir dies steuern?
  • Mit welchen Unternehmen haben wir ein partnerschaftliches Verhältnis? Von welchen sind wir in besonderer Weise abhängig? Wie gehen wir mit den damit verbundenen Risiken um?

Im Rahmen der strategischen Unternehmensführung werden solche Fragen genauer analysiert und beantwortet. Das Stakeholder-Konzept hilft dabei,

  • die relevanten Stakeholder, ihre Erwartungen, ihre Interessen und ihre Einflussmöglichkeiten zu erkennen;
  • die Bedeutung der Stakeholder für das Unternehmen einzuschätzen und damit verbundene Potenziale und Chancen sowie Gefahren und Risiken zu klären;
  • mit den Erwartungen, Interessen und Anforderungen der Stakeholder so umzugehen, dass für das Unternehmen hilfreiche Einflüsse genutzt und schädliche begrenzt werden.

Risiken beim Stakeholder-Management

Missachtet ein Unternehmen die Anforderungen der Stakeholder, kann das zur Insolvenz führen. Beispiele dafür sind:

  • Die Beschwerden der Kunden werden nicht gehört, die Kunden wandern ab und warnen vor dem Unternehmen.
  • Die Produkte des Unternehmens werden bei einem Test durch eine Verbraucherschutzorganisation mit „mangelhaft” bewertet; die Verkaufszahlen gehen dadurch zurück.
  • Das Unternehmen behandelt seine Mitarbeiter schlecht, was das Image in der Öffentlichkeit schädigt.

Die Folge und Ausdruck der Insolvenz sind: Umsatz und Cashflow brechen ein. Die Gehälter der Mitarbeiter können nicht mehr bezahlt werden; Forderungen des Finanzamts oder der Sozialversicherungsträger werden nicht mehr erfüllt; Lieferantenrechnungen werden nicht mehr beglichen.

Für manche Unternehmen und in einigen Branchen gelten besondere gesetzliche Regelungen. Aufsichtsbehörden wie die U.S. Security of Exchange Commission (SEC) oder die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BAFin) greifen als Stakeholder unmittelbar in die Unternehmen ein und geben strenge Maßregeln vor. Diese muss ein Unternehmen erfüllen – ansonsten verliert es seine Geschäfstlizenz.

Stakeholder aus der System-Perspektive

Aus einer systemischen Sichtweise besagt das Stakeholder-Konzept, dass ein Unternehmen von Kräften in seinem Umfeld beeinflusst wird. Sie bilden Rahmenbedingungen und sind Einflussfaktoren für das Unternehmen. Wer sich am Markt und gegenüber Wettbewerbern positionieren und dort erfolgreich sein will, muss diese Umfelder und Stakeholder sowie die dort wirksamen Einflusskräfte genau kennen und für seine Strategieplanung nutzen.

Stakeholder lassen sich allgemeinen Gruppen oder übergeordneten Bereichen zuordnen wie: Wirtschaft, Technologie, Staat, Gesellschaft, Umwelt (Natur), Recht oder Kapitalmarkt. Es ist ein wichtiger Teil der Strategieplanung eines Unternehmens, diese Bereiche und die jeweiligen Stakeholder zu identifizieren und zu analysieren. Werkzeuge dafür sind beispielsweise die PEST- oder PESTEL-Analyse.

StichwortPEST- oder PESTEL-Analyse

Im Rahmen der PEST- oder PESTEL-Analyse überprüft ein Unternehmen, welche Einflussfaktoren aus den Bereichen Political (P), Economical (E), Social (S), Technological (T), Ecological (E) und Law (L) auf das Unternehmen wirken und für die zukünftige Entwicklung und das Überleben beachtet werden müssen.

Die folgende Abbildung 1 zeigt den systemischen Zusammenhang zwischen einem Unternehmen und seinem Umfeld beispielhaft auf. Dabei werden die möglichen Stakeholder unterschieden in:

  1. solche aus dem direkt relevanten Umfeld, mit denen das Unternehmen regelmäßig Beziehungen pflegt;
  2. solche aus der indirekt relevanten Umwelt, mit denen nur bei einem gelegentlichen Anlass eine direkte Beziehung aufgenommen wird.

Die Stakeholder der ersten Gruppe werden unmittelbar und im täglichen Geschäftskontakt betreut und gepflegt. Die Stakeholder der zweiten Gruppe werden oft übersehen oder nicht beachtet. Dabei müssen sie regelmäßig beobachtet, bewertet und angemessen betreut werden.

Abbildung 1: Systemisches Modell des Stakeholder-Konzepts
Abbildung 1: Systemisches Modell des Stakeholder-Konzepts

Stakeholder-Konzept und Corporate Social Responsibility (CSR)

Einige Unternehmen streben unter Bezug zum Stakeholder-Konzept an, ihrer unternehmerischen Verantwortung gegenüber Menschen und der natürlichen Umwelt nachzukommen. Sie setzen sich sehr intensiv mit ethischen, ökologischen und gesellschaftlichen Anforderungen auseinander und versuchen, diese im Rahmen der Aktivitäten zur Corporate Social Responsibility (CSR) zu erfüllen.

StichwortCorporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR) fasst die freiwilligen Beiträge der Wirtschaft im Allgemeinen und eines einzelnen Unternehmens im Besonderen zusammen, die darauf ausgerichtet sind, gesellschaftliche und ökologische Belange sowie Belange der Mitarbeiter zu berücksichtigen und zu erfüllen. CSR geht insoweit über die gesetzlichen Forderungen (Compliance) hinaus. Unter die so verstandene verantwortungsvolle Unternehmensführung fallen:

  • faire Geschäftspraktiken
  • mitarbeiterorientierte Personalpolitik
  • sparsamer Einsatz von natürlichen Ressourcen
  • Schutz von Klima und Umwelt
  • gesellschaftliches Engagement
  • Übernahme von Verantwortung über die ganze Lieferkette hinweg

Abgrenzung vom Shareholder-Value-Konzept

Oft wird das Stakeholder-Konzept als ein alternatives Konzept zum sogenannten Shareholder-Value-Konzept dargestellt. Denn es berücksichtigt nicht nur die Interessen der Anteilseigner (Aktionäre) oder Eigentümer, sondern vieler unterschiedlicher Gruppen explizit. Nach dem Shareholder-Value-Konzept soll sich das Unternehmen vor allem oder sogar ausschließlich nur um die Erwartungen und Interessen der Eigentümer, Anteilseigner oder Kapitalgeber kümmern. Im Vordergrund stehen der Erfolg am Markt, hohe Gewinne und Steigerung des Unternehmenswerts. Stakeholder werden nur insofern beachtet, dass keine schädlichen Einflüsse direkt oder indirekt auf diese Ziele von ihnen ausgehen.

Praxis

Wichtig für Ihr Unternehmen ist es, die relevanten Stakeholder zu kennen und deren Erwartungen, Interessen und Anforderungen zu analysieren. Sie müssen wissen, welche Potenziale und Chancen einerseits sowie Gefahren und Risiken andererseits für Ihr Unternehmen damit verbunden sein können, dass die Stakeholder Einfluss auf Ihr Unternehmen, Ihren Markt oder die Rahmenbedingungen ausüben.

Daraus lassen sich dann Handlungen und Maßnahmen ableiten, um die Stakeholder zu befriedigen, soweit Ihr Unternehmen daraus einen direkten oder indirekten Vorteil ziehen kann. Beantworten Sie:

  • Welche Stakeholder oder Anspruchsgruppen sind für Ihr Unternehmen relevant?
  • Wie gehen Sie bislang mit den jeweiligen Erwartungen, Interessen und Ansprüchen der Stakeholder um?
  • Wo sind bereits Probleme mit Stakeholdern entstanden? Wie ist Ihr Unternehmen damit umgegangen?
  • Welche Potenziale und Chancen ermöglichen die Stakeholder?
  • Welche Gefahren und Risiken lassen sich erkennen?

Nutzen Sie die folgende Vorlage, um Ihre Stakeholder und deren Erwartungen, Interessen und Ansprüche zu beschreiben.

Nutzen Sie das systemische Stakeholder-Modell, um zu erkennen, aus welchen Bereichen Stakeholder stammen können. Führen Sie auch eine sogenannte PEST- oder PESTEL-Analyse durch.

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