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Vision und Mission

Was Vision und Mission im Unternehmen bewirken

Gute Unternehmensvisionen und Missionen sind glaubwürdig, realistisch und motivierend. Bei der Formulierung helfen gute Beispiele. Damit sie wirken, müssen Erfolgsfaktoren und Gefahren beachtet werden. Dann sind Vision, Mission oder Leitsätze für Mitarbeiter und Kunden eine einfache und hilfreiche Orientierung.

Jedes Unternehmen kann langfristig nur dann erfolgreich sein, wenn sich die Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren. Sie wollen wissen, wofür Ihr Unternehmen steht und welchen Sinn ihre Arbeit hat. Sie wollen zu positiven Zielen beitragen, eigenständig Entscheidungen treffen und selbstständig handeln. Darauf basiert die emotionale Bindung zum Unternehmen, aus der sich wiederum das Engagement der Mitarbeiter ableitet.

Strategien eines Unternehmens, Pläne und Maßnahmen werden sich immer wieder verändern. Gute Manager passen diese regelmäßig an die Rahmenbedingungen, Kundenanforderungen, Märkte und Wettbewerb an. Sie wollen so die Chancen, die sich gerade zeigen, nutzen und Risiken eingrenzen. Sie sind flexibel. Sie orientieren sich dabei aber immer am Wesenskern des Unternehmens. Der bleibt unveränderlich.

Vision als Wesenskern eines Unternehmens

Schon in den 1990er Jahren haben James C. Collins und Jerry I. Porras in einem Beitrag für Harvard Business Review anhand von vielen Unternehmensbeispielen herausgearbeitet, dass die grundlegenden Überzeugungen und Werte sowie der eigentliche Zweck eines Unternehmens, das, was es substanziell ausmacht, der Wesenskern sind. Dabei ist es gar nicht so wichtig, was diesen Wesenskern ausmacht.

Manche stellen Innovationen ganz vorne an, für andere ist der Kundenservice heilig. Wieder anderen kommt es vor allem auf einen fairen Umgang mit den Mitarbeitern oder auf gute Teamarbeit an. Es gibt keinen richtigen oder falschen Wesenskern – zumindest nicht aus betriebswirtschaftlicher Sicht. Collins und Porras haben in ihren Untersuchungen herausgefunden, dass es nur darauf ankomme, dass es überhaupt eine solche – wie Sie es nennen – „Core Ideology“ im Unternehmen gebe, die für alle maßgeblich ist.

Die Werte und der Wesenskern stecken im Unternehmen und in seiner Geschichte. Meistens sind es die Gründer, die das Fundament errichtet haben, aus dem dann die Unternehmensvision erwächst. Geschäftsführer oder Manager können die Werte eines Unternehmens manchmal beeinflussen, sie können ihnen zu mehr oder weniger Geltung verhelfen, wenn sie eine Weile im Unternehmen tätig und entsprechend aktiv sind.

Wo kommt der Wesenskern aber her? Für eine Antwort sollten Sie folgende Aspekte betrachten:

  • Überprüfen Sie Ihr Leistungsangebot. Was bieten Sie dem Kunden an? Dazu zählen nicht nur die Produkte, sondern vor allem auch der Service und die Kundenorientierung. Was macht diese besonders? Was ist Ihnen dabei besonders wichtig?
  • Überprüfen Sie Ihre Projekte. Welche Projekte haben einen besonders hohen Stellenwert im Unternehmen – bei den Mitarbeitern und bei der Geschäftsleitung? Welche sind üblicherweise mit viel Ressourcen, Geld, Zeit und Aufmerksamkeit der Promotoren, ausgestattet? Warum sind diese Projekte für das Unternehmen so wichtig?
  • Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitern. Was ist ihnen besonders wichtig? Worauf beziehen sie sich in ihrer Argumentation und in ihren Präsentationen immer wieder? Was stellen sie in den Vordergrund? Warum werben sie in der Familie, im Bekanntenkreis sowie bei Partnern und Kunden für das Unternehmen? Was meinen die Mitarbeiter, mache ihr Unternehmen so einzigartig?

Wann Unternehmensvision und Mission gut sind

Eine gute Vision eines Unternehmens kann diese Identifikation und den notwendigen Orientierungsrahmen schaffen. Eine gute Unternehmensvision drückt aus:

  • Warum tun wir das, was wir heute tun?
  • Wo wollen wir in fünf bis zehn Jahren stehen?
  • Was wäre uns auch in einer wirtschaftlichen Krisensituation immer wichtig?
  • Welche Werte würden wir auch dann verfolgen, wenn das Unternehmen turbulenten Zeiten ausgeliefert ist?
  • Was würden wir auch dann hoch halten, wenn es ein (scheinbarer) Nachteil im Wettbewerb ist?

Eng damit verbunden ist die Mission eines Unternehmens. Sie richtet sich nicht an die Mitarbeiter, sondern an die Kunden. Diese sollen ebenfalls wissen, wofür das Unternehmen – nach seinem eigenen Anspruch – steht und was es für die Kunden sein will. Eine gute Mission greift Werte auf, die für die Kunden wichtig sind und mit denen die Kunden sich identifizieren können. Die Mission drückt aus:

  • Wie wollen wir von unseren Kunden gesehen werden?
  • Warum soll der Kunde uns vertrauen und loyal sein?

Aber: Es ist sehr schwierig, eine wirklich gute Unternehmensvision oder Mission zu formulieren. Denn das Unternehmen und seine Führungskräfte müssen damit die Mitarbeiter, die Kunden und andere Interessengruppen überzeugen, besser noch: begeistern und mitreißen! Eine Vision funktioniert nur dann, wenn sich ihr die Mehrzahl der Mitarbeiter verschrieben hat, weil sie sich mit den Zielen dahinter verbunden fühlen.

StichwortVision und Mission

Die Vision eines Unternehmens beschreibt einen idealen Zustand in der Zukunft, den das Unternehmen erreichen möchte. Sie ist eine wichtige Komponente der Unternehmensführung, weil sie in einer knappen und anschaulichen Formulierung allen Mitarbeitern deutlich macht, worum es geht. Die Vision des Unternehmens kann auch einzelne Elemente auf dem Weg zu diesem Idealzustand umfassen und benennen. Aus der Unternehmensvision lassen sich die wichtigsten Unternehmensziele und Unternehmensstrategien ableiten.

Die Mission eines Unternehmens beschreibt den wesentlichen Zweck oder den Auftrag, den das Unternehmen verfolgt. Sie sagt, warum das Unternehmen oder eine Organisationseinheit existiert und was das Unternehmen für seine Stakeholder, für Kunden, Eigentümer, Mitarbeiter oder Partner, sein will.

Grundlagen für die Unternehmensvision und Mission

Unternehmensziele

Vision und Mission eines Unternehmens sind mehr als nur die Zusammenfassung der wichtigsten Unternehmensziele. Sie haben aber viel miteinander zu tun. Insofern ergeben sich die Vision und Mission aus den grundlegenden Unternehmenszielen. Sie müssen im Einklang sein und zueinander passen. Oft leiten sich die Ziele erst aus Vision und Mission ab. Letztlich werden diese drei „Kernbausteine“ der Unternehmensführung gemeinsam entwickelt, formuliert und aufeinander abgestimmt. Wenn sie stimmig sind, dann sind Unternehmensvision, Mission und Ziele glaubwürdig.

Glaubwürdigkeit

Glaubwürdigkeit ist der wichtigste Grundsatz für eine Mission und Unternehmensvision. Sie entsteht dadurch, dass

  • die Mitarbeiter bei der Formulierung beteiligt sind,
  • die Mission und Vision permanent kommuniziert und
  • von den Führungskräften vorgelebt werden,
  • Ziele und Alltagshandeln zur Unternehmensvision und Mission passen.

Realitätsbezug

Um eine stimmige Vision oder Mission entwickeln zu können, sollte das Unternehmen offen sein. Es bedarf Freiräume für Kreativität und Spontaneität. Gleichzeitig spielt die Erfahrung des Managements mit dem Geschäft und der Organisationskultur eine wichtige Rolle. Vision und Mission werden nicht einfach so ausgedacht, sondern aus der Realität und aus dem im Unternehmen „Vorhandenen“ abgeleitet. Schließlich ist eine Unternehmensvision nichts Abstraktes, sondern hat direkten Realitätsbezug.

Beispiele für eine Unternehmensvision oder eine Mission

  • Volkswagen ist das erfolgreichste, faszinierendste und nachhaltigste Automobilunternehmen der Welt. (Volkswagen)
  • Wir wollen die führende kundenorientierte globale Universalbank sein. (Deutsche Bank)
  • Chemie, die verbindet – für eine nachhaltige Zukunft. Wir verbinden wirtschaftlichen Erfolg, gesellschaftliche Verantwortung und den Schutz der Umwelt. Mit Forschung und Innovation helfen wir unseren Kunden, heute und in Zukunft die Bedürfnisse der Gesellschaft zu erfüllen. (BASF)
  • Trumpf ist ein weltweit führendes Technologieunternehmen und steht für Qualität, herausragende Produkte, hocheffiziente Prozesse und hervorragende Ergebnisse. Der Erfolg dieses Unternehmens beruht darauf, dass wir gemeinsame Werte leben und übereinstimmende Ziele anstreben. Wir sind ein Familienunternehmen. Die Bereitschaft, sich in guten wie in schlechten Zeiten mit ganzem Einsatz für das Unternehmen zu engagieren, gilt für jeden im Unternehmen Tätigen gleichermaßen. Wirtschaftliche Unabhängigkeit ist unser oberstes Ziel. (Trumpf)
  • Die Mitarbeiter bestimmen den Erfolg unseres Unternehmens. Damit die BMW Group weiterhin erfolgreich sein kann, muss jeder Einzelne seine Fähigkeiten und Leistungen im Sinne des Unternehmens einbringen und ständig weiterentwickeln. Dabei ist der Umgang miteinander von Wertschätzung, gegenseitigem Verständnis sowie von Offenheit und Fairness geprägt. (BMW)

Leitbilder sind eine Vision für spezielle Zwecke

Für einzelne Programme, Aktionen oder Maßnahmen in einem Unternehmen kann es auch eine „Teilvision“ geben. Sie werden auch Leitbild genannt. Solche Maßnahmen können sein:

  • Entwicklung eines neuen Produkts
  • Einführung einer neuen Technologie
  • Reorganisation der Strukturen und Abläufe in Ihrem Unternehmen

Das Leitbild verdeutlicht den Sinn und das Zusammenspiel der damit verbundenen, einzelnen Maßnahmen. Es soll die Handlungen aller Mitarbeiter „orchestrieren“. Wie ein Dirigent macht es aus den Handlungen der Musiker (Ihrer Mitarbeiter) ein stimmiges Bild. Leitbilder schaffen meist die Verbindung zwischen Vision und Tagesgeschäft. Sie geben konkrete Handlungsanweisungen, zeigen Nutzen für die Arbeit auf und schaffen ein einheitliches Selbstverständnis.

Risiken bei der Formulierung von Unternehmensvision und Mission

Die Arbeit mit einer Unternehmensvision oder Mission kann auch misslingen. Zum einen kann es sein, dass die gewählte Formulierung nicht gut ist. Dann entfaltet die Vision keine Wirkung bei den Mitarbeitern, und die Mission ist für die Kunden nicht verständlich oder nachvollziehbar. Zum anderen können auch eine gut formulierte Vision oder Mission negative Wirkungen haben. Nämlich:

Keine Praxisrelevanz
Problematisch ist, dass die Begriffe der Vision und Mission oft inflationär verwendet werden und nur Modebegriffe in den Unternehmen sind. Das Management formuliert nebulöse, hochtrabende Sätze, von denen jeder im Unternehmen weiß, wie wenig ernst gemeint sie sein können. Bei der kleinsten Krise brechen diese „Träume“ zusammen. Sie haben keine Praxisrelevanz.

Mikropolitik und Führungskräfte
Durch Mikropolitik im Unternehmen und durch falsches Verhalten der Führungskräfte können Vision und Mission unterlaufen werden. Es kann soweit kommen, dass es nicht beachtet oder sogar lächerlich gemacht wird. Manche halten dieses Instrument deshalb gänzlich für ungeeignet, weil sich kaum gute und schlechte Unternehmensvisionen oder Missionen voneinander unterscheiden lassen.

Erfolgsfaktoren für die Entwicklung von Unternehmensvision und Mission

Realitätsbezug
Eine Vision oder Mission wird nur dann funktionieren, wenn sie in enger Zusammenarbeit mit Ihren Mitarbeitern entwickelt wurde. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass ein Realitätsbezug geschaffen wird und klar wird, was beide im Alltagshandeln bedeuten.

Zeit
Die Entwicklung einer Vision und Mission braucht Zeit. Sie müssen gefunden, herausgearbeitet werden und sie müssen sich im Alltag beweisen. Die Unternehmensführung muss diese Zeit investieren.

Entwicklung ist ein Prozess
Hilfreich ist, wenn die ersten Vorschläge von der Geschäftsleitung kommen. Ein Projektteam kann den Prozess vorantreiben. Und die Mitarbeiter können sich einbringen und diskutieren offen über die Inhalte, bis die Vision und Mission von der Geschäftsleitung formuliert werden.

Wenn Sie eine Unternehmensvision schaffen oder (wieder) mit Leben füllen wollen, dann müssen Sie folgende Aspekte in diesem Prozess beachten:

  • Entdecken und erkennen Sie, was für Sie persönlich und für Ihr Unternehmen die zentralen Werte, die grundlegenden Prinzipien und der eigentliche Zweck sind?
  • Vermitteln Sie diese allen Mitarbeitern bei jeder Gelegenheit. Machen Sie durch Sprache und Handeln gleichermaßen deutlich, wie wichtig es Ihnen damit ist.
  • Kommunizieren Sie dies auch nach außen – gegenüber Kunden oder Bewerbern und beweisen Sie, dass Sie gewillt sind, diese Werte zu verfolgen, komme, was da wolle.
  • Bedenken Sie aber, dass der Zweck der Werte vor allem darin liegt, Mitarbeiter zu inspirieren und zu motivieren; sie sind nicht dazu da, um sich von Wettbewerbern zu unterscheiden.

Der Management-Vordenker Knut Bleicher fasst die Erfolgsfaktoren für die Entwicklung von Unternehmensvision und Mission sehr gut zusammen: „Bei der Visionsfindung geht es darum, eine die Unternehmensgeschichte tragende Idee im Spannungsfeld von Wollen und Realität im Zeitablauf evolutionär durch lernende Anpassung zu entwickeln. Visionen lassen sich nicht machen, man muss sie sich entwickeln lassen. Dieser Prozess darf nie enden.“

Praxis

Bestandsaufnahme Unternehmensvision

  • Gibt es in Ihrem Unternehmen eine Vision, Mission oder Leitbilder? Wie lauten sie? In welcher Form sind sie dargestellt?
  • Prüfen Sie die Unternehmensvision und die Formulierung: Ist sie anspruchsvoll, mutig, kühn, klar, eindeutig, begeisternd, mitreißend, auf einen Aspekt fokussiert, mit einer Zeitperspektive versehen, ohne weitere Erläuterung und Erklärung verständlich?
  • Wie werden Unternehmensvision, Mission und Leitbilder an die Mitarbeiter kommuniziert?
  • Inwiefern stimmt das Verhalten der Führungskräfte und der anderen Mitarbeitern mit der Vision, Mission und den Leitbildern überein? Wie zeigen sich Vision, Mission und Leitbilder im Alltag?

Bestandsaufnahme Mission

  • Welche Werte, Grundsätze, Ziele und Strategien benennen Sie auf Ihrer Webseite oder im Intranet gegenüber Kunden und Mitarbeitern?
  • Wie werden diese „gelebt“? Bewerten Sie dies auf einer Skala von 1 (gar nicht) bis 10 (alle Mitarbeiter kennen sie und setzen sie im Alltag um).

Benchmarking

  • Haben Sie von anderen Unternehmen eine gute Mission oder Unternehmensvision gehört?
  • Wie lauten diese? (Sammeln Sie gute Beispiele)
  • Warum hat Sie diese Formulierung der Mission oder Vision überzeugt?
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