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CRM zwischen Kundenpflege und EDV-Problem

Customer Relationship Management hat auch mit Informationstechnik und Datenbanken zu tun. Manche CRM-Systemanbieter reduzieren das Thema deshalb auf ein EDV-Problem – im Sinne von: Sie müssen nur unsere Software einsetzen, dann haben sie das perfekte Customer Relationship Management. Das ist falsch.

Denn es geht um mehr, als um Technik. Customer Relationship Management ist:

  • eine Frage der Philosophie und Einstellung gegenüber Kunden, also der Kultur der Kundenorientierung und Kundenpflege;
  • das Wissen um die Unterschiedlichkeit von Kunden (Kundensegmente und Kundenwert) und um die Ziele, die mit dem einzelnen Kunden verbunden sind;
  • die Gestaltung und Optimierung von Kommunikationsprozessen und Abläufen in Vertrieb und Marketing; und
  • erst danach Auswahl und Einsatz des geeigneten Werkzeugs (CRM-System), das Marketing- und Vertriebsaufgaben sowie Kommunikationsprozesse und Abläufe unterstützt.

Kunden sind keine Daten. Vielmehr ist die Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde eine zwischenmenschliche und dementsprechend komplexe. Mithilfe von Customer Relationship Management kann sie bis zu einem gewissen Grade systematisiert, strukturiert und unterstützt werden. Dabei dürfen Strukturierung und Unterstützung durch ein CRM-Werkzeug nicht zum Korsett für den Verkäufer oder zur Bremse für das Unternehmen werden. In der Praxis tauchen immer wieder typische Probleme auf:

  • Verkäufer wollen gerne den Kundenkontakt pflegen und viel mit Kunden sprechen. Durch das CRM-System sind sie gezwungen, Daten zu sammeln und einzugeben; manche Systeme sind dabei so wenig benutzungsfreundlich, dass Eingabe und Pflege zur Qual werden. Die Verkäufer müssen sich viel zu oft mit dem Administrativen herumschlagen und können sich viel zu wenig um ihre Kunden und das Verkaufen kümmern.
  • Manchen kommt das recht. Sie sehen lieber die Daten als den Kunden. So verwenden sie viel Zeit, um das CRM-System zu pflegen und Daten auszuwerten. Den eigentlichen Kunden und das Verkaufen verlieren sie aus den Augen.

Solche Probleme tauchen auf, wenn ein CRM-System bereits eingesetzt wird, doch das ist bei vielen Unternehmen gar nicht der Fall. Hier existiert das Wissen über Kunden in den Köpfen von Mitarbeitern, die viel mit den Kunden zu tun haben. Manche von ihnen hüten dieses Wissen wie einen Schatz. Wenn etwas dokumentiert wird, dann an den unterschiedlichsten Stellen: im Notizbuch des Mitarbeiters, in einzelnen Dokumenten auf der Festplatte oder im Outlook-Adresskalender. Die Pflege der Kundenbeziehungen ist alles andere als systematisch.

Starten Sie mit einer Bestandsaufnahme

Wenn Customer Relationship Management im Unternehmen eingeführt und betrieben werden soll, geht es im ersten Schritt darum, eine Bestandsaufnahme durchzuführen. Diese bezieht sich insbesondere auf folgende Fragen:

  • Welche Prozesse im Unternehmen sind bereits darauf ausgerichtet, die Kundenbeziehungen zu pflegen oder zu verbessern? Wo interagieren Mitarbeiter aus Marketing, Vertrieb oder Kundenservice mit Kunden?
  • Wo und wie werden Daten oder Informationen über Kunden bereits gespeichert und gepflegt?
  • Was soll mit Customer Relationship Management verbessert werden? Welche Ziele werden damit verfolgt?
  • Passen die strategischen und kulturellen Rahmenbedingungen? Ist Kundenorientierung im Unternehmen wirklich tief verankert?

Wird ein CRM-System bereits eingesetzt? Prüfen Sie, wie es genutzt wird, wo Schwachstellen sind und welche Verbesserungspotenziale es gibt. Klären Sie insbesondere:

  • Akzeptanz durch den Nutzer,
  • Qualität der Daten,
  • Aufwand für Eingabe und Pflege der Daten,
  • Nutzung der Daten zur Erfüllung konkreter Aufgaben,
  • Kompatibilität und Schnittstellen zu anderen EDV-Systemen und
  • Aufwand für Pflege und Wartung des CRM-Systems.

Machen Sie eine CRM-Bestandsaufnahme: Wer kümmert sich um Kundenbeziehungen? Welche Daten werden gesammelt? Wie werden diese Daten genutzt?




Klären Sie die Ziele, die Sie mit Customer Relationship Management verfolgen

Mit Customer Relationship Management können Sie unterschiedliche Ziele verfolgen oder Schwerpunkte setzen. Dem entsprechend gibt es zahlreiche Gestaltungsfelder. Sie sollten nicht alle auf einmal angehen, sondern prüfen, wo Sie schnell wirksame Verbesserungen erzielen, Schwachstellen beseitigen oder sich von Konkurrenten absetzen können.

Mögliche Ziele des Customer Relationship Managements sind:

  • Geschäftsprozesse optimieren,
  • Kunden bewerten und differenziert behandeln,
  • Servicequalität verbessern,
  • Kundenkontakte verbessern,
  • Web-Angebote aufbauen oder ausbauen,
  • Kontaktnetzwerke aufbauen oder
  • Absatz ankurbeln.

Greifen Sie sich einen Schwerpunkt heraus und setzen Sie diesen als Projekt um. Achten Sie darauf, dass es in erster Linie darum geht, die Potenziale, die in einem Kunden stecken, optimal auszuschöpfen. In den folgenden Abschnitten und mit den entsprechenden Werkzeugen werden einzelne Aspekte daraus genauer behandelt.

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