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Stakeholder

Stakeholder analysieren

Um mit Stakeholdern richtig umzugehen, um Chancen zu nutzen und Risiken zu minimieren, müssen diese analysiert werden. Das heißt, es wird untersucht, wie es zu der Einstellung des Stakeholders zum Unternehmen kommt: Welche Interessen, Erwartungen und Ziele hat der Stakeholder, welche Werte und Wünsche sind im wichtig? Daraus ergeben sich positive und negative Auswirkungen auf das Unternehmen.

Was genau will ein Stakeholder?

Wenn die Stakeholder identifiziert und bezüglich Einfluss, Beeinflussbarkeit und Einstellung beurteilt wurden, dann können die besonders wichtigen Stakeholder im Detail analysiert werden. Dabei geht es darum, die Anforderungen, Interessen und Erwartungen des einzelnen Stakeholders genau zu ermitteln, sein Verhalten zu beschreiben und zu bewerten und die Hintergründe und Ursachen dafür zu ermitteln. Mögliche Aspekte und Kriterien der Stakeholder-Analyse sind:

  • Interessen
  • Erwartungen
  • Anforderungen
  • Ziele
  • Motive
  • Bedürfnisse
  • Wünsche
  • Einstellungen
  • Werte
  • Verhaltensweisen
  • Umfeld und Rahmenbedingungen (zum Beispiel in Form der Stakeholder des Stakeholders)

Diese Interessen, Erwartungen, Ziele und Einstellungen eines Stakeholders stehen immer in Bezug auf die Aktivitäten Ihres Unternehmens, die für den einzelnen Stakeholder von Bedeutung sind. Er überprüft, ob er durch Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Leistungen, Prozesse und sonstigen Aktivitäten einen Vorteil und Nutzen oder einen Nachteil und Schaden hat.

Dabei werden Sie erkennen, dass die Interessen und Anforderungen der einzelnen Stakeholder für das Unternehmen auch widersprüchlich sein können. Was dem einen Stakeholder nutzt, schadet dem anderen. So sind beispielsweise Gewerkschaften an hohen Tarifabschlüssen interessiert, während Aktionäre auf die Gewinne und Dividenden schauen. Es entsteht ein Konflikt, der sich nicht oder nur sehr schwierig durch Ihr Unternehmen auflösen lässt. Sie müssen die Interessen und Ziele Ihrer unterschiedlichen Stakeholder in jedem Einzelfall abwägen und ermitteln, welche Ansprüche gewichtiger sind. Grundlage dafür ist Ihre Beurteilung zur Bedeutung des Stakeholders für Ihr Unternehmen.

Beispiele Interessen, Erwartungen, Ziele von Stakeholdern

  • Mitarbeiter wollen Einkommen, Arbeitsplatzsicherheit, Status, Sozialbeziehungen, Sinn, Identität oder Selbstverwirklichung.
  • Für das Management ist wichtig: Kontrolle und Macht, Einkommen und Beteiligung, Umsatzwachstum und Gewinn, Sicherheit der bevorzugten Stellung, Aufgaben und Kompetenzen im Job oder Status.
  • Die Kunden fordern Produktqualität, Preiswürdigkeit, Service, Freundlichkeit, gute Konditionen, hohes Image, Liefersicherheit oder Flexibilität.
  • Banken achten auf Bonität, Kapitaldienstfähigkeit oder Kalkulierbarkeit des Risikos.
  • Der Staat und seine Organe fordern Steuern und Gebühren, Einhaltung von Rechtsvorschriften oder das Mitwirken an gesellschaftlichen Aufgaben (zum Beispiel Schaffung von Ausbildungsplätzen).

Welche Auswirkungen haben Stakeholder auf das Unternehmen?

Mit der genauen Analyse von Interessen, Erwartungen und Zielen eines Stakeholders soll sichtbar werden, welche möglichen Auswirkungen seine Aktivitäten auf das Unternehmen haben können. Indem der Stakeholder in Bezug auf Ihr Unternehmen bestimmte Aussagen macht oder Aktionen durchführt, wird er es positiv oder negativ beeinflussen.

Positive Auswirkungen können sein:

  • Der Stakeholder empfiehlt Ihr Unternehmen und Ihre Produkte.
  • Er unterstützt Ihr Unternehmen bei der Zielverfolgung (und trägt beispielsweise dazu bei, dass Sie neue Niederlassungen gründen können, dass Sie Marktanteile steigern oder Kosten senken können).
  • Er beschafft für Ihr Unternehmen wichtige Ressourcen wie qualifizierte Mitarbeiter oder innovative Technologien.
  • Er verschafft Zugang zu Handelspartnern oder Patenten.
  • Er knüpft für Ihr Unternehmen Kontakte zu Kapitalgebern.
  • Er wirkt auf Politiker und Gesetzgeber ein, damit diese keine für Ihr Unternehmen nachteiligen Gesetze verabschieden (Lobbying).

Negative Auswirkungen können sein:

  • Der Stakeholder spricht oder berichtet schlecht über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte.
  • Er unterstützt die Wettbewerber Ihres Unternehmens.
  • Er entwickelt Technologien, die in Konkurrenz zu Ihren Technologien stehen, und treibt diese voran.
  • Er prüft und deckt auf, wenn es in Ihrem Unternehmen ein Fehlverhalten in Bezug auf die Einhaltung von Gesetzen und Normen gibt.
  • Er schränkt den Entscheidungsspielraum Ihres Managements ein, indem er über negative Konsequenzen und mögliche Nachteile der Management-Entscheidungen berichtet.
  • Er wirkt auf Politiker und Gesetzgeber ein, damit diese für Ihr Unternehmen nachteilige Gesetze verabschieden.

Chancenanalyse und Risikoanalyse durchführen

Sie müssen im Rahmen der Stakeholder-Analyse im Einzelnen prüfen, welche dieser Auswirkungen für Ihr Unternehmen und den jeweiligen Stakeholder relevant sind. Dazu führen Sie eine Chancenanalyse und eine Risikoanalyse für den jeweiligen Stakeholder oder die Stakeholder-Gruppe durch. Dabei überprüfen Sie:

  • Welche Handlungs- und Verhaltensweisen des Stakeholders im Einzelnen können Ihr Unternehmen voranbringen oder schädigen?
  • Welche Potenziale sind für Ihr Unternehmen damit verbunden? Neue Produkte, neue Märkte, neue Kunden?
  • Wie groß wäre der mögliche oder maximale Schaden durch die Risiken?
  • Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Stakeholder ihr Unternehmen unterstützt oder schädigt?

Hinweis Weiterführende Analysen

Einige Stakeholder müssen viel genauer analysiert werden, als es üblicherweise im Rahmen der Stakeholder-Analyse erfolgt. Beispiele dafür sind Kunden oder Mitarbeiter. Dafür werden dann entsprechend weiterführende Instrumente im Rahmen des Marketings, der Marktforschung und der Kundenanalyse oder des Personalmanagements und der Mitarbeiterbefragung eingesetzt.

Gap-Analyse

Mit dieser Chancen- und Risikoanalyse können Sie erkennen, wo es Unterschiede zwischen den Erwartungen des Stakeholders und den Leistungen und Angeboten Ihres Unternehmens gibt. Diese Lücke (Gap) macht sichtbar, welche Aktivitäten zur Befriedigung des Stakeholders durchgeführt werden können oder müssen, damit die Chancen genutzt und die Risiken vermieden werden. Dazu muss das Unternehmen Ziele formulieren, die es mit der Beziehung zum Stakeholder erreichen will. Mögliche Stellhebel in Bezug auf Leistungen Ihres Unternehmens und die Kommunikation mit dem Stakeholder zeigt das folgende Modell in Abbildung 3.

Abbildung 3: Gap-Analyse im Rahmen des Stakeholder-Konzepts
Abbildung 3: Gap-Analyse im Rahmen des Stakeholder-Konzepts

Hier schließt sich an die Gap-Analyse eine sogenannte SWOT-Analyse an, mit der Sie für Ihr Unternehmen die Stärken und Schwächen in Bezug auf die Leistungen und Aktivitäten Ihres Unternehmens mit den Chancen und Risiken in Bezug auf den Stakeholder verknüpfen.

Praxis

Chancen und Risiken ermitteln

Stellen Sie alle Informationen zusammen, die Ihre Stakeholder und deren Verhältnis zu Ihrem Unternehmen beschreiben.

  • Ermitteln Sie Interessen, Erwartungen, Ziele und Einstellungen des einzelnen Stakeholders.
  • Welche positiven Auswirkungen und welche negativen Auswirkungen kann ein einzelner Stakeholder haben?
  • Erkennen Sie, wo es Konflikte und Widersprüche gibt bezüglich der Erwartungen und Ziele der unterschiedlichen Stakeholder.
  • Beurteilen Sie, welche Stakeholder für Ihr Unternehmen im Einzelfall wichtiger sind oder wie Sie die im Konflikt stehenden Erwartungen ausgleichen können.
  • Welche Potenziale und Chancen ergeben sich daraus für Ihr Unternehmen?
  • Welche Gefahren und Risiken können Sie für Ihr Unternehmen erkennen oder abschätzen?
  • Welche Vorteile und welcher Schaden kann daraus für Ihr Unternehmen resultieren?

Nutzen Sie die folgenden Vorlagen, um die Informationen dazu zusammenzustellen und zu dokumentieren und um die Bedeutung des Stakeholders sichtbar zu machen.

Gap-Analyse und SWOT-Analyse durchführen

Ermitteln Sie dann im Rahmen einer Gap-Analyse und einer SWOT-Analyse, wo es Lücken und Defizite in Ihrem Stakeholder-Management gibt, welche Stärken Ihres Unternehmens Sie nutzen und welche Schwächen Sie beseitigen oder verringern sollten. Nutzen Sie dazu diese Vorlagen:

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