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Chancen nutzenGeschäftsideen Schritt für Schritt auf den Markt bringen

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Trotz guter Marktkenntnis wissen viele Unternehmer nicht, wie sie vielversprechende Geschäftsmodelle umsetzen. Eine strukturierte Herangehensweise hilft.
erschienen: 12.11.2013
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Ein IT-Beratungsunternehmen stellt bei mittelständischen Kunden immer wieder die gleichen Schwachstellen fest: Schnittstellen mit externen Dienstleistern bereiten häufig Probleme. Aufträge können nicht sauber über Unternehmensgrenzen hinweg abgewickelt werden, obwohl die Unternehmen sie erfüllen könnten. Die Lösung liegt auf der Hand: Anstelle einer individuellen Problemanalyse und -behebung wäre es sinnvoll, eine Software zu entwickeln, die diese Schwachstellen ein für alle Mal behebt – und somit drastisch die Produktivität erhöht. Das Beratungsunternehmen hat eine Marktlücke entdeckt, und wird diese vermutlich trotzdem nicht schließen. Weshalb?

Unter dem ständig steigenden Zeit- und Kostendruck wird es für Unternehmer immer schwerer, ihr Geschäft zu erweitern oder umzustrukturieren. Wie im oben genannten Beispiel scheuen sie vor allem gravierende Veränderungen im Geschäftsmodell, wie hier vom Dienstleistungsunternehmen zum Produkthersteller. Schuld sind die negativen Erwartungen der Unternehmenslenker, die eine neue Idee realisieren möchten: Die Projektkosten steigen, die Umsetzung dauert länger als geplant und das Ergebnis bleibt hinter den Erwartungen zurück. Auf diese Weise rächen sich wackelige Geschäftsmodelle. Doch all diese Faktoren sind überwiegend kalkulierbar. Was zählt, ist eine strukturierte Herangehensweise, die es ermöglicht, effektiv die Marktchancen des neuen Geschäftsmodells auszuloten, bevor es großer Investitionen bedarf. Ein Unternehmer muss jedoch auch bereit sein, hohe Maßstäbe an seine Vision zu legen. Umgekehrt bedeutet das: Eine Geschäftsidee, die diesen nicht standhält, wandert besser jetzt als später in den Papierkorb.

Scannen des Marktes

Viele Unternehmer wissen theoretisch, was sie zu tun haben, etwa eine Marktanalyse als Grundlage für das weitere Planen und Vorgehen. Und doch unterschätzen sie die Bedeutung dieser Projektphase oder tappen in typische Fallen. Es kommt in dieser Phase nicht darauf an, wie sehr sie an ihr Geschäftsmodell glauben. Vielmehr darauf, dass die eigene Überzeugung von der strategischen Herangehensweise nicht im Weg steht. An dieser Hürde scheitern die meisten Projekte. Denn ambitionierte Unternehmer neigen dazu, ihre Idee durch einen subjektiven Filter zu betrachten. Die Gefahr: Sie suchen nur nach Beispielen und Zahlen, die ihre Annahmen bestätigen.

Nur mit einem sachlichen und strategischen Vorgehen wird es gelingen, das Geschäftsfeld exakt in einem klar abgegrenzten Bereich zu definieren, den Unternehmer in Zukunft mitbestimmen wollen. Sie sollten ihr Marktumfeld quantitativ und qualitativ prüfen und sich fragen:

  • Gibt es bereits vergleichbare Produkte?
  • Kann das Geschäftsfeld mit weiteren Innovationen vorangetrieben werden?
  • Ist die Idee auch langfristig den Herausforderungen des Marktumfelds gewachsen?
  • Hat die Geschäftsidee ein Alleinstellungsmerkmal?
  • Wer sind die Wettbewerber und wo sind deren Schwachstellen?
  • Ist der Markt groß genug für einen weiteren Anbieter?
  • Wer hat einen realistischen Bedarf für die Idee?
  • Was erwartet der Kunde?

Unternehmer sollten objektiv in die Analysephase gehen, um das realistische Potenzial ihrer Idee bewerten zu können. Wichtig ist auch, sich gedanklich auf die Seite des Kunden zu begeben und die eigene Idee noch einmal mit einem Blick von außen zu durchdenken. Viele an sich grandiose Geschäftsmodelle sind schon an zu viel Komplexität gescheitert. Wenn ein Kunde das Produkt nicht versteht, wird er es nicht kaufen.

Marktanalyse auf den Prüfstand stellen

Eine Marktanalyse auf dem Papier ist wie ein simulierter Raketenstart im Labor: eine unverzichtbare Vorbereitung, aber dennoch Theorie. Um tatsächlich abschätzen zu können, wie erfolgversprechend eine neue Geschäftsidee ist, gibt es kein besseres Testumfeld als die Realität. Der Praxischeck trägt wesentlich dazu bei, ungesehene Geschäftsrisiken zu erkennen und gibt dem Unternehmer zugleich die Chance, das Konzept auf die Kundenwünsche abzustimmen.

In dieser Phase geht es darum zu prüfen, ob sich das Geschäftsmodell so umsetzen lässt, wie gedacht. Einen Einblick in die Wünsche und Erwartungen potenzieller Zielgruppen erhalten Unternehmer, wenn sie genau diese ansprechen. Je nach Größe des Unternehmens und des geplanten Vorhabens bietet es sich an, 10 bis 30 Unternehmen zu kontaktieren, für die die Idee interessant sein könnte. Folgende Fragen bieten sich dafür an:

  • Kennen Sie das Problem, das der neuen Geschäftsidee zugrunde liegt?
  • In welcher Form treten diese und ähnliche Probleme bei Ihnen auf?
  • Wie häufig tritt dies bei Ihnen auf und welche Kosten verursacht das Problem?
  • Können Sie sich vorstellen, dass diese Geschäftsidee das Problem löst?
  • Welche Schwerpunkte, Kompetenzen, oder Anwendungen wären für Sie von entscheidender Bedeutung?
  • Wenn es so etwas gäbe, wäre das interessant für Sie?

Mit dieser Methode wird überprüft, ob bereits in der Anlage der Marktanalyse Fehler gemacht wurden. Zudem lässt sich herausfinden, ob das Problem des Kunden richtig und umfassend verstanden wurde und die Geschäftsidee sich zur Lösung eignet. Wahrscheinlich gibt es sogar wichtige Hinweise, die bisherige Annahmen ergänzen und helfen, das Produkt noch besser am Kundenwunsch auszurichten. Die Reaktionen der Interviewpartner liefern außerdem einen Anhaltspunkt dafür, wie überzeugend die Idee auf andere wirkt.

Geld und Experten richtig einsetzen

Es liegt in der Natur des Unternehmers, dass er ein Projekt kostensparend über die Bühne bringen will. Doch Vorsicht: Stehen die wichtigsten Ressourcen nicht zur Verfügung, macht es wenig Sinn, die neue Geschäftsidee trotzdem mit aller Gewalt umsetzen zu wollen. Nur in den wenigsten Fällen geht das gut. In dieser Phase geht es darum, sich auf den Start des Geschäftsmodells einzurichten und rechtzeitig dafür zu sorgen, dass die Finanzierung steht. Schließlich soll nicht das Geld auf halbem Wege ausgehen, denn sonst ist nicht nur das Geschäftsmodell gescheitert, sondern auch jegliche Investitionen.

Außerdem sollten Unternehmer in dieser Phase bereit sein, Geld für Leistungsträger in die Hand zu nehmen. Aus einer Geschäftsidee ein Erfolgsgeschäft zu machen gelingt nur mit Erfahrung, Begeisterung und fachlicher Kompetenz. Eine Kombination, die es erfahrungsgemäß nicht zum Schnäppchenpreis gibt. Können oder sollen finanzielle und personelle Reserven nicht bereitgestellt werden, muss die Umsetzung konsequent verschoben werden. Folgende Ressourcen sollten zur Verfügung stehen:

  • Kapital und erfahrene Leistungsträger
  • Investoren oder Mitunternehmer
  • Reserven
  • Anforderungsprofile für die Schlüsselpositionen im Projektteam zur Auswahl geeigneter Talente
  • Geeignete Kandidaten an Stellen im Unternehmen, an denen sie ihre Fähigkeiten am gewinnbringendsten einsetzen können
  • Ausreichende Zahl an Vollzeit-Mitarbeitern im Projekt, um das Innovationsprojekt auch erfolgreich zu Ende zu führen

Das Team benötigt außerdem:

  • Einen Experten für die technische Seite des Projekts
  • Einen Macher, der die Umsetzung garantiert
  • Eine Führungspersönlichkeit mit strategischem Weitblick
  • Einen kundenorientierten Mitarbeiter, der auch im Projektverlauf diese Perspektive immer wieder einbringt
  • Einen Controller, der die Zahlen im Blick behält

In einem solchen Team braucht es jemanden, der für die Idee brennt und in der Lage ist, auch die anderen dafür zu begeistern. Je kleiner das Team ist, desto mehr Qualifikationen müssen die einzelnen Talente in sich vereinen.

Das Projekt sauber planen

Ohne Innovationsplan geht es nicht. Er hilft nicht nur, die Umsetzung des neuen Geschäftsmodells einmal komplett zu durchdenken, sondern legt auch verbindliche Zuständigkeiten fest, ohne dass wichtige Details schnell unter den Tisch fallen. Außedem erlaubt es der Plan, Abweichungen von Zielen und vom Zeitplan frühzeitig zu erkennen. In dieser Phase macht es Sinn, dass der Geschäftsführer oder Projektleiter den Innovationsplan aufsetzt. Für einen Realitätscheck lässt er die Teammitglieder alle Termine und Aufgaben in ihren Kalender eintragen und sich vorstellen, wie eine Woche mit dem neuen Projekt aussehen könnte. Dabei geht es etwa um die Frage, ob die Deadlines unter Berücksichtigung aller anderen Verpflichtungen eingehalten werden können. Kennzeichen eines guten Projektplans:

  • Beinhaltet Ergebnisse, Aktivitäten, Meilensteine und Zuständigkeiten
  • Ist vollständig, pragmatisch und praktisch orientiert
  • Wird flexibel an veränderte Bedingungen angepasst und fortgeschrieben
  • Skizziert ein realistisches und ambitioniertes Bild der Zukunft

Aus der Projektphase in den Geschäftsalltag

Bei jedem Start eines neuen Geschäftsmodells müssen Hürden überwunden werden. An diesem Punkt sollten Unternehmer nicht gleich an ihrem Konzept zweifeln, aber dennoch bereit sein, notwendige Modifizierungen vorzunehmen. Der Regelkreislauf, auf den es in dieser Phase ankommt, lautet: umsetzen, prüfen, anpassen. Wenn es außerdem gelingt, die Kundenperspektive einzunehmen oder sogar eine Referenzgruppe aus potenziellen Kunden aufzubauen, können wichtige Erkenntnisse in die neuen Prozesse eingebunden werden.

In der eigentlichen Umsetzungsphase muss das gesamte Team die Vorgaben einhalten und auftretende Herausforderungen flexibel lösen. Hierbei geht es um ein plastisches Bild der Zukunft, die vorher in den Köpfen der Mitarbeiter zur Realität wird. Erst dann kann sie effektiv und kreativ gebaut werden. Außerdem braucht das Projektteam Kontrollschleifen. Im besten Fall gibt es ein übergeordnetes Gremium, das sich mit den Projektverantwortlichen regelmäßig austauscht und eventuelle Fehlentwicklungen frühzeitig erkennt. Weitere hilfreiche Fragen in der Realisierungsphase:

  • Wie kann Feedback von Kunden in die Entwicklung eingebunden werden?
  • Wie kann das Projekt in die bestehenden Unternehmensstrukturen integriert werden?
  • Wo gibt es Synergien zu bestehenden Geschäftsbereichen und wie können diese künftig miteinander verknüpft werden?
  • Wird auf kontinuierliche Innovationen bei Produkten und Prozessen gesetzt, um nicht nur wettbewerbsfähig zu bleiben sondern auch effizient?

Hat es das Vorhaben bis zu dieser Phase geschafft, geht es weiterhin darum zu beobachten, wann an Vorgaben festgehalten werden soll und wann Anpassungen notwendig sind. Wenn Unternehmer ansonsten konsequent umsetzen und den Projektplan einhalten, gelingt es Schritt für Schritt, das neue Geschäftsmodell ins Alltagsgeschäft zu integrieren.

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Über den Autor
Eckhart Hilgenstock

Eckhart Hilgenstock ist als Berater, Coach und Interim Manager hauptsächlich für Mittelständler im Einsatz. Er ist Spezialist für Unternehmens- und Mitarbeiterführung, Geschäftsentwicklung, Verkauf, Marketing sowie für Prozessoptimierung und Krisenmanagement. Hilgenstock wurde als Interim Manager des Jahres 2012 (AIMP) ausgezeichnet und Partner bei Fischer & Partner.

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