Kapitel 111: Innendienst organisierenBedeutung des Innendienstes für den Vertrieb

Der Innendienst trägt maßgeblich dazu bei, dass Ihr Unternehmen Kunden findet, aktiviert und gewinnt. Dazu unterstützt er den Außendienst bei Vertrieb und Verkauf Ihrer Produkte. Außerdem ist der Innendienst wichtig für die Kaufabwicklung, die Kundenpflege und den After-Sales-Service. Schließlich kann der Innendienst selbst aktiv Umsatz erzielen.

Wie der Innendienst den Vertrieb und Verkauf unterstützt

Der Innendienst kann die Schaltstelle des Vertriebs für jedes Unternehmen sein. Hier laufen viele Fäden für die Außendienstmitarbeiter, für Key Account Manager, aber auch für Kundenservice, Produktmanagement und für das Marketing zusammen. Voraussetzung ist, dass die Aufgaben und Prozesse zwischen Innendienst und den anderen Vertriebs- und Servicebereichen optimal aufeinander abgestimmt sind. Dann kann der Innendienst maßgeblich beitragen zu Kundenaktivierung, Kundenbetreuung und Kundenbindung.

Oft wird der Innendienst aber nur als kostenträchtige Einheit für Kundenverwaltung gesehen. Diese Einstellung verkennt, dass er eine zentrale Anlaufstelle für viele Kunden ist und dass er wertvolle Back-Office-Aufgaben für den Außendienst und im Verkaufsprozess übernehmen kann. Der Innendienst ist nicht nur eine einfache Kundenverwaltung, sondern betreibt aktive Kundenpflege – und ist damit eine wesentliche Grundlage für einen perfekt funktionierenden Vertrieb.

Der Innendienst kann den Außendienst im Vertriebsprozess und beim Verkaufen unterstützen. Er kann sogar selbst aktiv verkaufen, indem er direkten Kontakt mit den (potenziellen) Kunden pflegt. Wenn der Innendienst selbst im Verkauf aktiv wird, dann trägt er zu mehr Umsatz bei. Das setzt voraus, dass die Innendienstmitarbeiter gezielt auf das Verkaufen der Produkte, der Dienstleistungen und ergänzender Serviceleistungen vorbereitet und geschult werden. Dann sind sie der Schlüssel für Verkaufsabwicklung, Cross-Selling, Up-Selling und den After-Sales-Service.

Innendienst

Der Innendienst ist eine Organisationseinheit im Unternehmen im Bereich Vertrieb und Verkauf. Während der Außendienst potenzielle und bestehende Kunden persönlich besucht, erfüllt der Innendienst seine Vertriebs- und Verkaufsaufgaben innerhalb des Unternehmens.

Oft werden dem Innendienst Verwaltungsaufgaben rund um das Kundenmanagement zugewiesen. Er kann aber auch aktiv den Vertrieb und Verkauf der Produkte fördern. Dabei nutzt der Innendienst vor allem Telefon, E-Mail und andere Technologien für die Kommunikation mit dem Kunden, mit dem Außendienst und anderen internen oder externen Vertriebs-, Verkaufs- und Handelspartnern.

Innendienst als Partner für Außendienst, Marketing, Handel und Logistik

Der Innendienst ist nicht nur Partner für den eigenen Außendienst des Unternehmens. Genauso unterstützt er das Marketing, indem er spezielle Marketingaktionen umsetzt und zur Kundenanalyse und Kundenbindung beiträgt. Zudem ist er für externe Ansprechpartner eine wichtige Anlaufstelle. Dazu zählen beispielsweise:

  • Handel
  • Handelsvertreter
  • Makler
  • Logistiker
  • Servicebereiche
  • externe Dienstleister

Voraussetzung ist, dass die Vertriebsleitung (gegebenenfalls gemeinsam mit dem Marketing) dem Innendienst die entsprechenden Aufgaben zuweist und ihn in die Verkaufsprozesse, Kundenbetreuung und Nachkaufprozesse einbindet. Welche Aufgaben der Innendienst im Einzelnen übernimmt, wie die Prozesse und die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen gestaltet werden, das leitet sich aus der jeweils vom Unternehmen gewählten Vertriebsstrategie ab. In welchem Umfang der Innendienst andere Funktionsbereiche unterstützt und selbst aktiv wird, ist zudem durch die Branche und die zu verkaufenden Produkte und Dienstleistungen bestimmt. Welche Möglichkeiten es dafür gibt, erfahren Sie in diesem Handbuch-Kapitel.

Beispiele für die Bedeutung des Innendienstes in unterschiedlichen Branchen

Maschinen und Anlagen

Hersteller von Maschinen und Anlagen schicken ihre eigenen Außendienstmitarbeiter oder Handelsvertreter zum Kunden. Sie pflegen den direkten und persönlichen Kontakt. Der Außendienst spielt die wesentliche Rolle für den Vertrieb. Der Innendienst unterstützt ihn bei administrativen, vorbereitenden und nachbereitenden Tätigkeiten im Verkaufsprozess. Erst später, wenn der Kunde wiederholt oder regelmäßig kauft, wird der Verkauf stärker vom Innendienst abgewickelt. Besonders wichtige Kunden werden auf einer strategischen Ebene zudem von Key Account Managern betreut.

Büromaterial, Möbel, Standard-Software

Andere Produkte wie Büromaterial, Möbel oder Standard-Software wird vor allem durch den Innendienst verkauft; zum Beispiel durch Callcenter. Telekom-Anbieter kontaktieren ihre bestehenden Kunden und potenzielle neue Kunden meistens direkt über den Innendienst. Spezialisierte Callcenter haben die Aufgabe, Kunden telefonisch anzusprechen und Verkäufe unmittelbar, ohne Einschaltung eines Außendienstmitarbeiters zu erzielen. Nur bei beratungsintensiven Produkten und bei Kunden mit hohem Umsatzpotenzial kann zusätzlich der Außendienst eingesetzt werden.

Zulieferteile wie Schrauben oder Motoren

Standardisierte oder kundenindividuelle Zulieferteile wie Schrauben oder Motoren, aber auch Produkte für den Handel werden im Zusammenspiel zwischen Außendienst und Innendienst verkauft. Der Außendienst kümmert sich vor allem um die Neukundengewinnung und später um die Kundenpflege. Der Innendienst kümmert sich um technische, betriebswirtschaftliche und logistische Fragen. Wiederholungskäufe werden über den Innendienst abgewickelt.

Computer und Peripheriegeräte

Der Computerhersteller Dell hat vor vielen Jahren eine ganz neue Strategie für den Vertrieb von Computern und Peripheriegeräten entwickelt und die Branche damals revolutioniert. Die Produkte wurden nicht mehr über den Fachhandel vertrieben, sondern nur noch im Direktvertrieb, vor allem über das Internet. Der Innendienst übernimmt hier im Back-Office eine zentrale Rolle für logistische Aufgaben. Er ist für den Verkauf und die Verkaufsabwicklung zuständig – unterstützt und flankiert von unterschiedlichen Marketingaktivitäten, die Kunden auf die Angebote aufmerksam machen sollen.

Einflussfaktoren für die Bedeutung und die Aufgaben des Innendienstes

Diese Beispiele machen deutlich, wovon es abhängt, welche Bedeutung der Innendienst im Vertrieb und im Verkaufsprozess hat. Die maßgeblichen Faktoren sind:

  • Vertriebsstrategie
  • Branche und Wettbewerb
  • Produkt und Dienstleistungen
  • Umsatzpotenzial und Bedeutung des Kunden
  • Erstkauf, Einmalkauf, Wiederkauf, Stammkunde
  • Vertriebskanal wie Handel, Makler, Niederlassung, Handlungsreisender, Internet

Hinweis: Innendienst im Vertriebsprozess

Die Inhalte dieses Handbuch-Kapitels beziehen sich insbesondere auf Unternehmen, deren Kunden ebenfalls Unternehmen sind (gewerbliche Kunden, B2B-Geschäft).

Praxis

Überprüfen Sie:

  • Welche Rolle spielt der Innendienst für Ihre Vertriebsstrategie?
  • Wie ist der Innendienst in Ihrem Unternehmen organisiert?
  • Wem untersteht er?
  • Was gehört bislang zu seinen Aufgaben?
  • Mit wem wirkt er zusammen?
  • Mit welchen Partnern innerhalb und außerhalb des Unternehmens stimmt er sich ab?
  • Was sind die zentralen Erfolgsfaktoren für den Innendienst?

Führen Sie eine Ist-Analyse oder Bestandsaufnahme für die organisatorische Einbindung des Innendienstes durch. Zeigen Sie, wie er in Vertriebs- und Verkaufsprozesse eingebunden ist. Stellen Sie Ihre Ergebnisse und Erkenntnisse mit den folgenden Vorlagen dar.

Nach der Bestandsaufnahme zur Bedeutung, zu Aufgaben und Prozessen im Innendienst werden Stärken, Schwächen und ungenutzte Potenziale sichtbar. Im nächsten Schritt können Sie prüfen, inwieweit der Innendienst Aufgaben durchführen oder übernehmen kann, um den Vertrieb und Verkauf noch besser zu unterstützen. Prüfen Sie im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels, welche Aufgaben für den Innendienst möglich sind und welche für Ihr Unternehmen bedeutsam sind.

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