Innendienst organisierenBedeutung des Innendienstes für den Vertrieb

Was macht der Innendienst?

Der Innendienst ist eine Organisationseinheit im Unternehmen im Bereich Vertrieb und Verkauf. Während der Außendienst potenzielle und bestehende Kunden persönlich oder virtuell besucht, erfüllt der Innendienst seine Vertriebs- und Verkaufsaufgaben innerhalb des Unternehmens, oft ohne direkten oder persönlichen Kundenkontakt.

Der Innendienst übernimmt viele Verwaltungsaufgaben rund um das Kundenmanagement. Er kann aber auch aktiv den Vertrieb und Verkauf der Produkte fördern. Dann kommuniziert der Innendienst direkt mit dem Kunden, mit dem Außendienst und anderen internen oder externen Vertriebs-, Verkaufs- und Handelspartnern.

Dadurch wachsen Innendienst und Außendienst in vielen Vertriebsorganisationen immer mehr zusammen. Denn der Außendienst ist nicht immer persönlich vor Ort beim Kunden, sondern kommuniziert mit ihm virtuell. Und der Innendienst kümmert sich – wie der Außendienst – um den direkten Verkauf.

Wie der Innendienst den Vertrieb und Verkauf unterstützt

Der Innendienst kann die Schaltstelle des Vertriebs im Unternehmen sein. Hier laufen viele Fäden für die Außendienstmitarbeitende, für Key-Account-Management, aber auch für Kundenservice, Produktmanagement und für das Marketing zusammen.

Voraussetzung ist, dass die Aufgaben und Prozesse zwischen Innendienst und den anderen Vertriebs- und Servicebereichen optimal aufeinander abgestimmt sind. Dann kann der Innendienst maßgeblich beitragen zu Kundenaktivierung, Kundenbetreuung und Kundenbindung.

Oft wird der Innendienst aber nur als kostenträchtige Einheit für Kundenverwaltung gesehen. Diese Einstellung verkennt, dass er eine zentrale Anlaufstelle für viele Kunden ist und er wertvolle Back-Office-Aufgaben für den Außendienst und im Verkaufsprozess übernehmen kann.

Der Innendienst ist nicht nur eine einfache Kundenverwaltung, sondern betreibt aktive Kundenpflege – und ist damit eine wesentliche Grundlage für einen perfekt funktionierenden Vertrieb.

Wenn der Innendienst selbst im Verkauf aktiv wird, dann trägt er zu mehr Umsatz bei. Das setzt voraus, dass die Mitarbeitenden im Innendienst gezielt auf das Verkaufen der Produkte, der Dienstleistungen und ergänzender Serviceleistungen vorbereitet und geschult werden. Dann sind sie der Schlüssel für Verkaufsabwicklung, Cross-Selling, Up-Selling und After-Sales-Service.

Innendienst als Partner für Außendienst, Marketing, Handel und Logistik

Der Innendienst ist nicht nur Partner für den eigenen Außendienst des Unternehmens. Genauso unterstützt er das Marketing, indem er spezielle Marketingaktionen umsetzt und zur Kundenanalyse und Kundenbindung beiträgt. Zudem ist er für externe Ansprechpartner eine wichtige Anlaufstelle. Dazu zählen beispielsweise:

• Handel
• Handelsvertreter
• Makler
• Logistikdienstleister
• Servicebereiche
• Beratungen und Vermittlungen

Voraussetzung ist, dass die Vertriebsleitung (gegebenenfalls gemeinsam mit dem Marketing) dem Innendienst die entsprechenden Aufgaben zuweist und ihn in die Verkaufsprozesse, Kundenbetreuung und Nachkaufprozesse einbindet.

Welche Aufgaben der Innendienst im Einzelnen übernimmt, wie die Prozesse und die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen gestaltet werden, das leitet sich aus der jeweils vom Unternehmen gewählten Vertriebsstrategie ab. In welchem Umfang der Innendienst andere Funktionsbereiche unterstützt und selbst aktiv wird, ist zudem durch die Branche und die zu verkaufenden Produkte und Dienstleistungen bestimmt.

Beispiele für die Bedeutung des Innendienstes in unterschiedlichen Branchen

Maschinen und Anlagenbau

Hersteller von Maschinen und Anlagen schicken ihre eigenen Außendienstmitarbeiter oder Handelsvertreter zum Kunden. Sie pflegen den direkten und persönlichen Kontakt. Der Außendienst spielt die wesentliche Rolle für den Vertrieb.

Der Innendienst unterstützt ihn bei administrativen, vorbereitenden und nachbereitenden Tätigkeiten im Verkaufsprozess. Erst später, wenn der Kunde wiederholt oder regelmäßig kauft, wird der Verkauf stärker vom Innendienst abgewickelt.

Besonders wichtige Kunden werden auf einer strategischen Ebene zudem von Key-Account-Managern betreut. Auch sie werden vom Innendienst unterstützt und zum Beispiel mit Informationen versorgt.

Büromaterial, Möbel, Standard-Software

Andere Produkte wie Büromaterial, Möbel oder Standard-Software wird vor allem durch den Innendienst verkauft; zum Beispiel durch Callcenter. Telekom-Anbieter kontaktieren ihre bestehenden Kunden und potenzielle neue Kunden meistens direkt über den Innendienst.

Spezialisierte Callcenter haben die Aufgabe, Kunden telefonisch anzusprechen und Verkäufe unmittelbar, ohne Einschaltung eines Außendienstmitarbeiters zu erzielen. Nur bei beratungsintensiven Produkten und bei Kunden mit hohem Umsatzpotenzial kann zusätzlich der Außendienst eingesetzt werden.

Zulieferteile wie Schrauben oder Motoren

Standardisierte oder kundenindividuelle Zulieferteile wie Schrauben oder Motoren, aber auch Produkte für den Handel werden im Zusammenspiel zwischen Außendienst und Innendienst verkauft.

Der Außendienst kümmert sich vor allem um die Neukundengewinnung und später um die Kundenpflege. Der Innendienst kümmert sich um technische, betriebswirtschaftliche und logistische Fragen. Wiederholungskäufe werden über den Innendienst abgewickelt.

Computer und Mobiltelefone

Viele Standardprodukte wurden nicht mehr über den Fachhandel vertrieben, sondern nur noch im Direktvertrieb, vor allem über das Internet. Hersteller betreiben dazu einen eigenen Webshop oder nutzen Marktplätze und Webshops von anderen, spezialisierten Shopbetreibern.

Der Innendienst übernimmt hier im Backoffice eine zentrale Rolle für logistische Aufgaben. Er ist für die Pflege der Shopseiten, den Verkauf und die Verkaufsabwicklung zuständig – unterstützt und flankiert von unterschiedlichen Marketingaktivitäten, die Kunden auf die Angebote aufmerksam machen sollen.

Einflussfaktoren für die Bedeutung und die Aufgaben des Innendienstes

Diese Beispiele machen deutlich, wovon es abhängt, welche Bedeutung der Innendienst im Vertrieb und im Verkaufsprozess hat. Die maßgeblichen Faktoren sind:

• Vertriebsstrategie
• Branche und Wettbewerb
• Produkt und Dienstleistungen
• Umsatzpotenzial und Bedeutung des Kunden
• Erstkauf, Einmalkauf, Wiederkauf, Stammkunde
• Vertriebskanal wie Handel, Makler, Niederlassung, Handlungsreisender, Internet
• Verkaufsprozess mit persönlichen Besuchen oder virtueller Kundenpflege

Klären Sie:

• Welche Rolle spielt der Innendienst für Ihre Vertriebsstrategie?
• Wie ist der Innendienst in Ihrem Unternehmen organisiert?
• Wem untersteht er?
• Was gehört bislang zu seinen Aufgaben?
• Mit wem wirkt er zusammen?
• Mit welchen Partnern innerhalb und außerhalb des Unternehmens stimmt er sich ab?
• Was sind die zentralen Erfolgsfaktoren für den Innendienst?

Führen Sie eine Ist-Analyse oder Bestandsaufnahme für die organisatorische Einbindung des Innendienstes durch. Zeigen Sie, wie er in Vertriebs- und Verkaufsprozesse eingebunden ist.

Erläutern Sie Ihre Ergebnisse und Erkenntnisse mithilfe der folgenden Vorlagen.

Nach der Bestandsaufnahme zur Bedeutung, zu Aufgaben und Prozessen im Innendienst werden Stärken, Schwächen und ungenutzte Potenziale sichtbar. Im nächsten Schritt können Sie prüfen, inwieweit der Innendienst Aufgaben durchführen oder übernehmen kann, um den Vertrieb und Verkauf noch besser zu unterstützen.