KundenmanagementAufgaben des Key Account Managers

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Der Key Account Manager kümmert sich um die wichtigen Kunden des Unternehmens. Er berücksichtigt die Wünsche und Interessen des Kunden und sorgt für eine beiderseitig gewinnbringende Zusammenarbeit.
erschienen: 21.01.2014
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Der Key Account Manager kümmert sich um die Belange und Interessen von einem oder mehreren Schlüsselkunden. Schlüsselkunden sind Groß- oder Hauptkunden (englisch Key Accounts), mit denen das Unternehmen einen besonders hohen Umsatz oder Ertrag erzielt oder Kunden, die von strategischer Bedeutung sind. Key Account Manager können sich auch um ein einzelnes Kundensegment kümmern. Ziel des Key Account Managements ist es, den Umsatz des Unternehmens durch Kundenorientierung zu steigern. Dazu gewinnen Key Account Manager Neukunden, betreuen Bestandskunden und bauen die Beziehung zu Schlüsselkunden aus. Ihr Einsatzgebiet ist der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen. Key Account Manager sind als Verkäufer tätig.

StichwortKey Account Management

Key Account Management bedeutet die Betreuung von wichtigen Kunden, den sogenannten Key Account Kunden oder Schlüsselkunden, durch spezielle Manager. Sie kümmern sich ausschließlich um den Aufbau der Kundenbeziehung, die Pflege des Kunden und die gemeinsame geschäftliche Entwicklung. Das Key Account Management ist meistens eine eigenständige organisatorische Einheit im Unternehmen.

Ansprechpartner für den Kunden

Für den Kunden ist der Key Account Manager der persönliche Ansprechpartner. Er berät ihn und handelt mit ihm Verträge aus. Dazu sammelt der Key Account Manager Informationen über die Interessen und Anforderungen seines Kunden: Seinen Markt, sein Marketing, seine Logistik und Entwicklung. Für den Hauptkunden denkt der Key Account Manager unternehmerisch mit. Er unterstützt den Kunden:

  • bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen oder wirkt bei der Verbesserung der bestehenden Produkte und Dienstleistungen des Kunden mit,
  • bei der gemeinsamen Erschließung neuer Geschäftsfelder,
  • bei der Optimierung von Geschäftsprozessen,
  • bei der Strategie- und Zukunftsplanung.

Außerdem setzt sich der Key Account Manager an den Schnittstellen seines Unternehmens, die im Kontakt mit dem Schlüsselkunden stehen, für die Interessen des Key Accounts ein. Schnittstellen sind zum Beispiel Vertrieb, Logistik, Marketing und höheres Management. Der Key Account Manager kennt also die Zuständigkeiten im Unternehmen und koordiniert die Prozesse.

Wenn die Anliegen des Kunden andere Stellen im Unternehmen betreffen, zum Beispiel Mitarbeiter aus dem Buying Center, vermittelt der Key Account Manager zwischen dem Kunden und der richtigen Stelle. Der Key Account Manager bündelt also alle Aktivitäten des Key Accounts.

Beispiel: Key Account Manager in der Informationstechnik

Ein Key Account Manager, der Geodatenlösungen mit der Vertriebssystematik Kaltakquise verkauft, hat folgende Aufgaben: 

  • Neukunden gewinnen: Der Key Account Manager sucht potentielle Kunden und erstellt für sie individuelle Lösungen aus seinem Produktsortiment. Er arbeitet ein Angebot mit passenden Modulen aus (Mockups) und visualisiert es im Design des potentiellen Kunden. Diese Präsentation ist die erste Information zu dem erklärungsbedürftigen Produkt und wird an den möglichen Ansprechpartner gesendet.
  • Nachfassen: Eine Woche nach dem Erstkontakt versucht der Key Account Manager telefonisch auf die möglichen Probleme beim potenziellen Interessenten einzugehen und herauszufinden, was dieser wirklich braucht.
  • Telefonieren: Telefonisch versucht der Key Account Manager, einen Termin für ein persönliches Gespräch beim Ansprechpartner des Kunden zu bekommen. Er stellt das Unternehmen vor und will genauer herausfinden, welchen Bedarf der potentielle Kunde wirklich hat.
  • Projekt umsetzen: Kommt es zum Abschluss, wird der Key Account Manager Projekt Owner und damit Ansprechpartner für interne und externe Kunden. Dazu gehört die Zusammenarbeit mit den Kollegen aus der Technikabteilung in Meetings und die Abstimmung mit dem Kunden.
  • Kundenbeziehung ausbauen: Der Key Account Manager spricht den Kunden immer wieder an. Das Ziel: Der Kunde soll sich wohlfühlen.

Kundenbeziehung pflegen

Der Key Account Manager sorgt für eine langfristige Partnerschaft zwischen seinem Unternehmen und dem Schlüsselkunden. Dazu muss er den Interessen und Belangen des Key Accounts entgegenkommen:

  • Angebote an die Marketingziele des Kunden anpassen,
  • die eigene Marke in den Marketing-Mix des Kunden einfügen,
  • den Kunden über Märkte, Produkte, Branchen und Entwicklungen informieren,
  • die Qualität der Produkte belegen, damit der Kunde vor der Geschäftsleitung bestehen kann,
  • Umsatzchancen plausibel belegen,
  • zeigen, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis für den Endkunden stimmt,
  • Marktstrategien für den Kunden entwickeln und mit dem Kunden abstimmen,
  • das Geschäftsumfeld des Kunden beobachten und auf veränderte Bedingungen reagieren.

Kundenbezogene Maßnahmen planen

In einer Key Account Konzeption plant der Key Account Manager alle kundenbezogenen Maßnahmen in der Regel für ein Jahr. Darin hält er die Ist-Situation und die darauf bezogenen Ziele fest. Die Key Account Konzeption beinhaltet die Zielsetzungen des Kunden: Ziele bezüglich Absatz, Umsatz, Distribution, Marktanteile, Deckungsbeiträge, Preise, Sortiment, Aktionen, Kundenzahl, Auftragsstruktur und der Umschlagsgeschwindigkeit.

Kundenbeziehung ausbauen

Zu den Aufgaben des Key Account Managers gehört auch das Erkennen von Schlüsselkunden mit einer Portfolio-Analyse. Er erstellt ein Kundenportfolio und bewertet das Potenzial des Kunden hinsichtlich Umsatz, Deckungsbeitrag, der Konkurrenzsituation und Kundenattraktivität. Die Art und Intensität der Kundenbetreuung richtet sich nach der Bedeutung des Kunden für das Unternehmen.

Beispiel: Key Account Manager im Dienstleistungsbereich

Ein Key Account Manager, der Produkte in der vermittelten Baufinanzierung über den partnerbasierten Vertriebsweg verkauft, hat folgende Aufgaben:

  • Gewinnung und Betreuung von Vertriebspartnern: Der Key Account Manager stellt Annahmekriterien für neue Produkte und Produktinformationen zusammen, bereitet Vertriebsschulungen vor und führt sie durch. Er hinterlegt Regelwerke und Kalkulationen auf den Tools der Vertriebspartner und ist für die qualitative Bewertungen der Vertriebspartner verantwortlich.
  • Unternehmensinterne Aufgaben: Der Key Account Manager ist das Bindeglied zwischen Front- und Backoffice. Er sichtet eingereichte Anträge, ist für Aufgaben des Qualitätsmanagements verantwortlich, optimiert Prozessabläufe bei der Prüfung und Genehmigung der Anfragen und führt Marktanalysen durch. Er coacht Berater bei fachlichen und organisatorischen Fragen.
  • Das Unternehmen repräsentieren: Der Key Account Manager repräsentiert seinen Auftraggeber auf Messen und Veranstaltungen der Vertriebspartner, führt Workshops durch und nimmt Quartals- und Jahresgespräche (Reporting und Zielvereinbarung) wahr.

Was ein Key Account Manager können muss

Key Account Manager müssen die Produkte ihres Unternehmens und deren Nutzen verstehen und dem Kunden vermitteln können. Sie benötigen Branchen- und Marktkenntnisse genauso wie kaufmännisches Wissen, um gut beraten und überzeugen zu können. Hilfreich ist auch, über Wissen in Bereichen wie Logistik und Produktplatzierung zu verfügen. Strategisches Denken ist für die Entwicklung von Konzepten und Ideen unerlässlich. Der Erfolg oder die Leistung des Key Account Managers wird gemessen an der verkauften Stückzahl oder dem Umsatz in einem bestimmten Zeitraum, den verhandelten Preiskonditionen und der Kundenzufriedenheit.

Eignen Sie sich als Key Account Manager?

  • Sie können sich mit den Produkten oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens identifizieren.
  • Sie verstehen den Nutzen der Produkte oder Dienstleistungen, die Sie betreuen sollen, und können diesen vermitteln. 
  • Sie telefonieren gerne.
  • Sie sind bei Kundenanfragen zuvorkommend und hilfsbereit.
  • Sie arbeiten stets serviceorientiert.
  • Sie können Frust, Niederlagen und Ablehnung aushalten.
  • Sie arbeiten gerne Konzepte und Ideen aus und können diese überzeugend vermitteln.
  • Sie können strategisch und langfristig planen.
  • Sie können gut argumentieren und andere überzeugen.
  • Sie verfügen über ein fundiertes kaufmännisches Wissen.
Key Account Management im Management-Handbuch
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Über die Autorin
Anette Rößler

Anette Rößler ist Redakteurin bei business-wissen.de. Die Sozialwissenschaftlerin schreibt neue Management-Handbuch-Kapitel, verantwortet Medienkooperationen sowie Leseraktionen und betreut den Online-Shop.

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