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Preisgestaltung

Preisdifferenzierungen und andere Maßnahmen

Welchen Preis soll das eigene Produkt nun haben? Im einfachsten Fall geht es beim Preismanagement darum, den idealen, im Allgemeinen gewinnmaximalen Preis zu finden. Motto: Ein Produkt – ein Preis. Wer seine Kunden genau analysiert hat und seine Preis-Absatz-Funktion kennt, kann diesen optimalen Preis bestimmen.

Wichtige Parameter dabei sind die variablen und fixen Kosten für die Herstellung des Produkts. Daraus lassen sich bei einem angesetzten Preis der Deckungsbeitrag und die Gewinnschwelle ermitteln. Es wird die Absatzmenge berechnet, die mindestens verkauft werden muss, damit Gewinn erzielt wird.

Um bestehende Preisspielräume und Gewinnpotenziale auszuloten, kann im nächsten Schritt der Preis verändert werden. Je nachdem, wie sich die Absatzmenge dadurch verändert, ergeben sich neue Gewinnschwellen. Das Unternehmen kann so ganz unterschiedliche Preise betrachten und die Effekte auf Absatzmenge und Gewinn einschätzen. Einen Eindruck vermittelt das Beispiel in der folgenden Kalkulationstabelle:

Wenn die Preis-Absatz-Funktion nicht exakt bekannt ist, wenn die Preisfestlegungen des Wettbewerbs bedeutsam sind oder andere Faktoren des Kundenverhaltens eine Rolle spielen, müssen unterschiedliche Szenarien betrachtet und beurteilt werden. Dabei werden bei gewählten Preisen (X, …) mögliche Absatzmengen (A, …) abgeschätzt und Gewinne (M, …) berechnet. Mit einem solchen Entscheidungsbaum lassen sich mögliche Preisentscheidungen und ihre Wirkungen sichtbar machen. Damit werden Handlungsoptionen für die Preisoptimierung herausgearbeitet. Oder es lässt sich erkennen, welche Risiken und unerwünschten Effekte drohen.

Preisgestaltung bei einem Produkt mit einheitlichem Preis

Preisänderungen können notwendig werden, wenn die Kosten für die Herstellung steigen, etwa wenn die Lieferanten ihre Preise erhöhen oder die Lohnkosten steigen. Sie können auch notwendig werden, wenn der Wettbewerber seine Preise verändert, etwa um Lagerbestände abzubauen oder um seinen Marktanteil zu erhöhen. Oder wenn die Kunden ihr Verhalten ändern und alternative Produkte kaufen oder Käufe verschieben. Schließlich spielen auch die Steuer und die Inflation eine Rolle bei der Preisfestlegung und Preisanpassung.

Maßgeblich für die Bestimmung der Preisuntergrenze sollten – zumindest mittel- und langfristig – die Kosten sein. Im Allgemeinen werden diese mit den üblichen Verfahren der Kostenträgerstückrechnung bestimmt. Siehe dazu auch unsere Lösungshilfen:

Kosten- und Leistungsrechnung: Grundlagen und Begriffe zur Erfolgsmessung

Prozesskostenrechnung: Mehr Transparenz und richtige Verrechnung der Kosten

Mit den folgenden Excel-Arbeitsmappen berechnen Sie die Verkaufspreise für selbst hergestellte Produkte (Zuschlagskalkulation) oder für Handelswaren auf der Basis der entstandenen oder kalkulierten Kosten und damit die Preisuntergrenzen.

Preismanagement bei mehreren Produkten und unterschiedlichen Preisen

Darüber hinaus gibt es aber weitergehende Möglichkeiten für das Preismanagement und eine differenzierte Preisgestaltung, wenn

  • für ein und dasselbe Produkt oder Produktvarianten unterschiedliche Preise festgelegt werden (Preisdifferenzierung),
  • Preise für unterschiedliche Produkte, die miteinander verbunden sind (Produktfamilien, Produktlinien) aufeinander abgestimmt werden (Preisbündelung),
  • Preise im Zeitverlauf geändert werden.

Der Preis für ein Produkt kann erheblich variieren – insbesondere in Abhängigkeit davon, wo man ein Produkt erwirbt. Das situative Umfeld beeinflusst, welchen Preis ein Kunde bezahlt. Dem entsprechend kann der Preis auf dieses Umfeld angepasst werden. Hermann Simon und Martin Fassnacht stellen bei einer Untersuchung in einer deutschen Großstadt fest, dass der Preis einer 0,5-Liter-Flasche Coca-Cola zwischen 0,89 Euro (Supermarkt) und 5,00 Euro (Minibar eines Hotels) variieren kann [in ihrem Buch: Preismanagement, 2009]. Und es gibt immer Kunden, die dieses jeweils identische Produkt für den angegebenen Preis kaufen.

Das macht deutlich, dass auch Anbieter erhebliche Spielräume für eine differenzierte Preisgestaltung haben und den Preis für ein Produkt unterschiedlich festlegen können. Wichtig ist: das situative Umfeld, aber auch die Unterschiede bei den Kunden. Denn die sind nicht alle gleich. Sie lassen sich in unterschiedliche Kundensegmente unterteilen, die jeweils ihre eigene Zahlungsbereitschaft haben. Mehr dazu unter:

Kundensegmentierung: Zielgruppen unterscheiden und individuell ansprechen

Eine Preisdifferenzierung ist dann möglich, wenn

  • Kunden Preise unterschiedlich beurteilen und unterschiedliche Maximalpreise akzeptieren,
  • sie auf Preisänderungen unterschiedlich reagieren (jeweils andere Preiselastizitäten aufweisen),
  • sich diese Kunden in mindestens zwei Gruppen (Kundensegmente) unterteilen lassen,
  • die sich dann in Bezug auf die Preisfestlegung und auf Marketingmaßnahmen getrennt behandeln lassen.

Die Kunden akzeptieren unterschiedliche Maximalpreise, wenn die gegebene Situation das nahelegt (z.B. keine Alternative zur Minibar im Hotel), wenn weitere Leistungen oder Annehmlichkeiten damit verbunden sind, wenn sie von der Unique Selling Proposition des Produkts überzeugt sind oder wenn sie eine hohe Markentreue aufweisen.

Der Anbieter kann mit einer Preisdifferenzierung diese unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften abschöpfen und so seinen Gewinn steigern. Er kann damit auch die Kundenbindung verbessern, treue Kunden belohnen, in neue Märkte einsteigen, vor dem Wettbewerb ausweichen oder Markteintrittsbarrieren aufbauen.

Um Preisdifferenzierungen zu realisieren, muss der Anbieter die unterschiedlichen Kundensegmente identifizieren und ihnen jeweils das gewünschte Preis-Leistungs-Bündel anbieten. Mögliche Maßnahmen zur Preisdifferenzierung sind beispielsweise:

  • Preise hängen von der gekauften Menge ab (z.B. Energieversorger),
  • Produktvarianten (unterschiedliche Größen, Leistungsumfänge etc.) mit unterschiedlichen Preisen (z.B. Fluggesellschaften mit mehreren Sitzplatzkategorien),
  • Treueprämien und Unterscheidung nach Kundenstatus (z.B. Rabattmarken im Einzelhandel, Kreditkarten nach Zugehörigkeit),
  • verschiedene Vertriebswege mit unterschiedlichen Preisen nutzen (z.B. Ladenverkauf und Internet),
  • Preise von demografischen Merkmalen der Personengruppen abhängig machen (z.B. Kindertarife, Seniorentarife),
  • zeitliche Preisdifferenzierung (z.B. Happy Hour, Wochenendtarife in Hotels),
  • örtliche Preisdifferenzierungen (z.B. unterschiedliche Mietwagenpreise je nach Stadt).

Beispiele für Preisdifferenzierungen

Dienstleistungen sind nicht lagerfähig. Hier können Preisdifferenzierungen helfen, die Kapazitäten besser auszulasten; etwa durch:

  • Last-Minute-Angebote,
  • Spitzenlast-Preise,
  • simultane Preis- und Kapazitätssteuerung (Yield Management).

In der Industrie werden Preise sehr oft zwischen Kunde und Anbieter verhandelt.

  • Preisspielräume können Verhandlungsspielräume sein, die eingesetzt werden, um übergeordnete Ziele zu erreichen (Marktanteil, Referenzkunde).
  • Bei Ausschreibungen und Auktionen gilt es den maximalen Preis zu finden, der gerade noch unter dem Konkurrenzangebot liegt.
  • In Preisgleitklauseln können zeitlich variable Preise festgelegt werden.

Im Handel spielt die Preispositionierung eine wichtige Rolle. Hier können Preisdifferenzierungen durch

  • Eckartikelpreise oder
  • Sonderangebote

die Preiswahrnehmung der Kunden stark beeinflussen. Weitere Instrumente sind:

  • Sonderpackungen,
  • Coupons oder
  • Treuepunkte.

Ein Unternehmen, das mehrere Produkte anbietet, kann das Angebot und die einzelnen Preise aufeinander abstimmen. Denn die Kunden verbinden die Produktangebote und die Preise auch miteinander, wenn es um die Kaufentscheidung geht. So entstehen Preise für Produktlinien oder Produktfamilien. Beispiele sind Drucker und ihre Patronen, Bahnfahrt und Hotelunterkunft, Mobiltelefon und Tarif und viele andere mehr. In der Wahrnehmung des Kunden können auch Produkte zusammengehören, die unter einem gemeinsamen Markendach auftreten (z.B. Kosmetikprodukte).

Die Abhängigkeiten solcher Produkte in Bezug auf Preise und Absatzmengen lassen sich über die sogenannten Kreuz-Preiselastizitäten ausdrücken. Sie zeigen auf, welche Auswirkung eine Preisänderung bei Produkt A auf den Absatz von Produkt B hat. Um hier die optimalen, das heißt die über alle Produkte hinweg Gewinn maximierenden Preise für jedes einzelne Produkt zu bestimmen, müssen Preise, ihre Veränderung sowie die Absatzmengen und ihre Veränderung für alle Produkte simultan betrachtet werden. Dabei ist zu beachten, dass es auch zu Interessenkonflikten von unterschiedlichen Profit-Centern im Unternehmen kommen kann, wenn diese jeweils nur für ein Produkt verantwortlich sind.

Wie Preise, Absatzmengen und damit auch der Gewinn bei zwei Produkten aussehen können, deren Erfolg voneinander und von ihrem jeweiligen Preis abhängig sind, können Sie mit der folgenden Excel-Arbeitsmappe analysieren und visualisieren.

Eine besondere Form der produktübergreifenden Preisgestaltung ist die sogenannte Produktbündelung. Dabei werden mehrere Produkte zu einem Angebotspaket geschnürt, das dann für einen Preis angeboten wird (Bundling). Beispiele sind: das Hemd mit Krawatte oder die Urlaubsreise mit Fahrt, Hotel und Verpflegung. Damit soll die Kaufentscheidung beeinflusst werden:

  • Die Preiswahrnehmung durch den Kunden wird verändert.
  • Einzelpreise können verschleiert werden, die vom Kunden als zu teuer empfunden werden.
  • Preiserhöhungen können verdeckt werden.

Statt Produkte zu einem Bündel zusammenzufassen, können auch bestehende Produktbündel in ihre einzelnen Komponenten aufgespalten werden. Auch hier bieten sich Möglichkeiten, Preise so aufeinander abzustimmen, dass der Gewinn in der Summe höher ausfällt.

Eine weitere Form der Preisgestaltung ist es, wenn die Preise in Abhängigkeit vom Lebenszyklus eines Produkts festgelegt werden. Hier geht es darum, den Anteil zu optimieren, den das Produkt während seiner gesamten Lebensdauer zum Unternehmensgewinn beiträgt. Preisfestsetzungen oder Preisänderungen in der aktuellen Periode können zu Veränderungen im Absatz in zukünftigen Perioden führen. Wenn beispielsweise heute die Preise für das angebotene Produkt erhöht werden, kann dies kurzfristig zu einer Verringerung des Absatzes führen. Danach pendelt sich der Absatz aber wieder auf dem alten Niveau ein.

Hier sind unterschiedliche Strategien möglich, die wiederum von der Branche, dem Wettbewerb, dem Kundenverhalten und den Kosten (Lernkurven) des Anbieters abhängen. Beispiele für eine Preisgestaltung, die auf den Lebenszyklus ausgerichtet ist, können sein:

  • Ein neues Produkt wird zunächst günstig angeboten, um Marktanteile zu gewinnen. Anschließend kann der Preis erhöht werden.
  • Preise werden im Laufe der Zeit gesenkt, um Kosteneinsparungen durch Lernkurveneffekte an den Kunden weiterzugeben und Wettbewerber aus dem Markt zu drängen.
  • Produkte werden bei der Einführung relativ teuer angeboten, um die „Early Adopters“ zu erreichen und deren hohe Zahlungsbereitschaft abzuschöpfen.
  • Anschließend können Preissenkungen gezielt genutzt werden, um preissensible Kunden zu erreichen (Preisankereffekt).
  • Preise können in der Reifephase reduziert werden, um den Absatz zu fördern und den Lebenszyklus zu verlängern oder um die Lager für die Nachfolgeprodukte frei zu machen.

Berücksichtigt werden sollte auch, wie sich die Beziehung zu bestehenden Kunden ändert, wenn Preise im Laufe der Zeit verändert werden. Wer mit der Einführung eines Produkts einen hohen Preis bezahlt und dann sehen muss, wie der Preis sinkt, ist vielleicht enttäuscht. Bei der Preisgestaltung muss also auch auf die Kundenbeziehung und den Kundenwert geachtet werden. Preise können festgelegt werden im Hinblick auf:

  • Kundengewinnung,
  • Kundenbindung,
  • Kundenwert,
  • Kundenrückgewinnung.

Hinweis

Für die genaue und optimale Preisgestaltung gibt es unterschiedliche theoretische Ansätze, Methoden und Verfahren. Um hier die richtige Auswahl und Vorgehensweise zu wählen, sollten Experten für das Preismanagement herangezogen werden.

Risiken und besondere Einflüsse auf die Preisgestaltung

Preisdifferenzierungen, Preisbündelung und andere Preisbildungsinstrumente können auch kombiniert werden. Zu beachten ist allerdings, dass der Einsatz solcher Instrumente und eine Vielzahl von Produkt-Preis-Kombinationen auch zu negativen Effekten führen können. Risiken sind:

  • Der Kunde erkennt, dass seinesgleichen ungleich behandelt wird, ist enttäuscht und wandert ab. Das passiert insbesondere dann, wenn die Kundensegmente nicht scharf voneinander getrennt werden können.
  • Das Internet schafft die Möglichkeit, Preise schnell und einfach zu vergleichen und sich den günstigsten Anbieter oder Händler herauszupicken. Das kann eine Preisspirale nach unten befördern.
  • Preisdifferenzierung führt zu Preisintransparenz; die mögliche Folge ist Kaufzurückhaltung.
  • Schließlich sind der Einsatz unterschiedlicher Instrumente und die Vielzahl an Preisen meist auch mit einem höheren Verwaltungs- und Marketingaufwand verbunden. Spezielle IT-Systeme können das Preismanagement unterstützen und vereinfachen.

Wenn ein Unternehmen seine Produkte international verkauft, stellt dies besondere Anforderungen an das Preismanagement. Hier müssen die landesspezifischen Gegebenheiten der Märkte, Kunden und Wettbewerber beachtet werden. Darüber hinaus spielen Inflationsrate, Wechselkurse, Steuern oder Zölle eine wichtige Rolle. Unterscheiden sich die Preise für ein und dasselbe Produkt auf unterschiedlichen Märkten, dann hat das Unternehmen mit Re- oder Grauimporten zu kämpfen.

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