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CRM

Aufgaben, um Kundenpotenziale zu erschließen

Um Customer Relationship Management umzusetzen, müssen vor allem die kundennahen Unternehmensfunktionen im Bereich Marketing, Vertrieb und Kundenservice analysiert werden. Sie haben spezifische Aufgaben, um möglichst alle Kundenpotenziale ideal zu erschließen, zu entwickeln und zu nutzen. Hilfreich ist eine Betrachtung aus der Perspektive des Kundenlebenszyklus. Es lassen sich unterscheiden:

  1. Akquisition: Maßnahmen, um Kunden zu entdecken, anzusprechen, mit den notwendigen Informationen zu versorgen, um letztlich die Kaufentscheidung herbeizuführen.
  2. Entwicklung: Maßnahmen, damit ein Kunde nicht nur einmal kauft, sondern mehrfach, häufiger oder mehr; damit sich der Kundenwert oder Deckungsbeitrag eines Kunden steigert.
  3. Bindung: Maßnahmen, damit der Kunde zufrieden bleibt, seine Beschwerden oder Probleme gelöst werden und er nicht zum Wettbewerber abwandert.
  4. Rückholung: Falls der Kunde abgewandert ist, Maßnahmen, um Gründe zu erfahren, bessere Angebote zu machen, um ihn wieder zurückzugewinnen.

Welche Aufgaben und Maßnahmen dies im Einzelnen sind, hängt von der Branche, den Leistungen des Unternehmens und den Kunden ab. Insbesondere ist zu unterscheiden, ob ein zunächst anonymer Massenmarkt (privater Endverbraucher) bedient wird, oder ob alle Kunden namentlich bekannt sind (gewerbliche Kunden, Handel). In Massenmärkten kann die Kundenpflege zum Beispiel durch Call-Center oder Service-Center erfolgen. Wenn die Kunden bekannt sind, kann die Beziehung durch Vertriebsmitarbeiter oder Key Account Manager gepflegt werden.

In den folgenden Lösungshilfen erläutern wir ausführlich spezifische Aufgaben für Marketing, Vertrieb und Service, um Aufgaben zur Kundengewinnung, Kundenentwicklung, Kundenbindung und Kundenrückholung zu erfüllen.

Kundenanalyse: Wer ist der Kunde und was will er

Kundenaktivierung: Kunden richtig ansprechen und zum Kauf bewegen

Kundencoaching: Kundenwünsche erkennen und erfüllen

Kundenzufriedenheit: Die Erwartungen des Kunden treffen

Key Account Management: Ausgewählte Mitarbeiter kümmern sich um wichtige Kunden

Beschwerdemanagement: Bei Reklamationen die Kundenbeziehungen verbessern

Analysieren Sie, welche Maßnahmen bislang in Ihrem Unternehmen durchgeführt werden, um Kunden zu pflegen und Kundenpotenziale zu erschließen. Welche Defizite gibt es dabei?




Nutzen Sie dazu auch die folgenden Excel-Arbeitsvorlagen: Mit Ihrer Hilfe können Sie Ihre Kunden in einem Kundenportfolio abbilden und erkennen, welche grundsätzlichen Strategien zur Kundenbearbeitung jeweils sinnvoll sein könnten.

Wenn diese Aufgaben erfüllt und Maßnahmen durchgeführt werden, bei jeder Interaktion mit dem Kunden, fallen Daten an, die im Rahmen des Customer Relationship Managements systematisch gesammelt und ausgewertet werden. Die darauf basierenden Informationen sollen dann genutzt werden, um die Aufgaben besser zu erfüllen und Maßnahmen effektiver und effizienter durchzuführen.

Kernaufgabe des CRM: Daten sammeln und nutzen

Aus den einzelnen Aufgaben leitet sich ab, welche Daten und Informationen wichtig und hilfreich sind, die dann im Rahmen des Customer Relationship Management zur Verfügung gestellt werden können. Dabei gilt es abzuwägen zwischen dem Aufwand zum Sammeln, Pflegen und Auswerten der Daten und dem Nutzen, den diese bei den einzelnen Aufgaben stiften. Ein geeignetes CRM-System kann dazu beitragen, dass sich der Aufwand verringert. Grundsätzlich gilt: Je mehr Informationen Sie über Ihre Kunden haben, desto besser.

Zu folgenden Aspekten sollten Daten vorliegen:

  • korrekte Kontaktdaten,
  • Merkmale, die den Kunden soziodemografisch oder psychografisch beschreiben,
  • Daten, die den Kundenwert beschreiben (gekaufte Produkte, Umsatz mit dem Kunden, Deckungsbeiträge, Rabatte oder andere Vergünstigungen),
  • technische Merkmale des Kunden (Ausstattung mit Geräten, logistikspezifische Merkmale etc.),
  • Daten über alle bisherigen Kundenkontakte (Kontakthistorie),
  • Beschwerdedaten.

Bestimmen des Kundenwerts

Einen besonderen Stellenwert zur Beschreibung von Kunden nimmt der sogenannte Kundenwert ein. Er zeigt auf, welchen Beitrag ein Kunde zum Unternehmenserfolg leistet und welchen er voraussichtlich leisten könnte. Der Unternehmenserfolg kann sich dabei an finanziellen Messgrößen festmachen wie Umsatz, Deckungsbeitrag oder Gewinn; er kann aber auch qualitative Merkmale beinhalten wie strategische Bedeutung zur Erschließung neuer Märkte oder Vorreiterkunde zur Entwicklung neuer Produkte.

Dabei wird nicht nur der einmalige Kaufakt betrachtet, sondern der gesamte Zeitraum, über den der Kunde in irgendeiner Weise mit dem Unternehmen verbunden ist oder sein könnte – der Kundenlebenszyklus.

Beispiel

Mobilfunkanbieter arbeiten gezielt mit dem durchschnittlichen Kundenwert, um zu bestimmen, welcher Aufwand zur Kundengewinnung durch Werbung, Kundenansprache oder Zurverfügungstellung eines Telefons gerechtfertigt ist – und wie sich der Aufwand durch das Telefonieren wieder amortisiert.

Ermitteln Sie für Ihre Kunden den jeweiligen Kundenwert.




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