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Preisgestaltung

Preise und ihre Wirkungen auf den Absatz

Viele Preisfestlegungen erfolgen aus dem Bauch heraus. Manchmal lässt sich für ein etabliertes Produkt gar nicht mehr genau sagen, warum ein bestimmter Preis dafür festgesetzt wurde. Oft orientieren sich die Unternehmen am Wettbewerb. In jedem Fall sollten sie mit dem Preis die eigenen Kosten wieder erwirtschaften; mit der Folge, dass Preise einfach aus den Einzelkosten plus einem Zuschlag gebildet werden.

Schon etwas differenzierter geht ein Unternehmen vor, das seine Kunden genau analysiert und deren Zahlungsbereitschaft ermittelt. Oft wird dabei sichtbar, dass es unterschiedliche Kundengruppen gibt, die jeweils eine ganz andere Zahlungsbereitschaft zeigen.

So legen die Kosten die Preisuntergrenze, der Wettbewerb und die Zahlungsbereitschaft der Kunden die Preisobergrenze fest. Die Spanne dazwischen ist der Preisspielraum – bei genauem Hinschauen und differenziertem Vorgehen ist der oft größer als die Unternehmensleitung oder das Marketing glaubt.

Welche Kostenbestandteile für die Preisuntergrenze in Betracht gezogen werden, die gesamten Stückkosten oder nur die variablen Kosten, hängt vom Betrachtungszeitraum ab. Langfristig müssen die Gesamtkosten gedeckt sein.

Die Preise der vergleichbaren Wettbewerber, die um die gleiche Zielgruppe buhlen, lassen sich durch Marktbeobachtung ebenfalls vergleichsweise einfach bestimmen. Darüber hinaus muss abgeschätzt werden, welche Vorteile der Wettbewerb am Markt erzielen kann, wenn man selbst die Preise ändert (senkt oder erhöht). Außerdem wichtig: Wie wird der Wettbewerb auf die eigene Preisänderung reagieren und welche Preis-Strategien verfolgt er selbst?

Schwierig ist es, die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu ermitteln. Im Rahmen des Target Pricing, wird die Preisbildung und die Kostenzulässigkeit konsequent aus Sicht des Kunden betrieben. Wichtig ist dabei, die Leistungen und Produktfunktionen aufeinander abzustimmen. Welche Leistungen für den Kunden von Bedeutung sind – und für welche er entsprechend zahlungsbereit ist, das lässt sich beispielsweise mit dem Kano-Modell oder der Methode des Quality Function Deployment ermitteln.

Das muss man wissen: Die Preis-Absatz-Funktion

Von besonderer Bedeutung für den Unternehmenserfolg, für Gewinn und Rendite, ist der Umsatz eines Unternehmens. Der ergibt sich unmittelbar aus der Absatzmenge und dem Preis.

So hängen die Parameter beim Preismanagement zusammen:

Gewinn        =   Umsatz – Kosten

=   Absatzmenge x Preis

–   Absatzmenge x variable Kosten

–   Fixkosten

Doch zwischen Absatzmenge und Preis gibt es einen engen Zusammenhang, der mit der sogenannten Preis-Absatz-Funktion beschrieben wird. Wer seinen Spielraum für die Preisgestaltung kennen und nutzen will, muss diese Preis-Absatz-Funktion kennen. Wie stark der Zusammenhang zwischen Preis und Absatzmenge ist, wird in der sogenannten Preiselastizität ausgedrückt.

Preiselastizität     =   prozentuale Absatzänderung

÷   prozentuale Preisänderung

Mit den beiden folgenden Excel-Arbeitsmappen können Sie selbst ausprobieren, welche Auswirkungen dieser Zusammenhänge haben. Sie können messen, welche Preisänderungen zu welchen Absatzänderungen führen und daraus die Preiselastizität bestimmen. Bei bekannter Elastizität lassen sich die Folgen einer Preisänderung auf den Absatz berechnen. Passen Sie die Werte für Ihre Produkte an und beachten Sie: Preiselastizitäten unterscheiden sich für einzelne Kundengruppen.

Wie hoch die Preiselastizität ist, hängt von vielen Faktoren ab. Mit entscheidend sind: Ähnlichkeit der Produkte, Komplexität der Produkte, Kauffrequenz, Anzahl der Wettbewerber, Preistransparenz für den Käufer, Markentreue, Preisbewusstsein und viele mehr. Aus diesem Grund ist es auch schwierig, die für das eigene Produkt geltende Preiselastizität und damit die Preis-Absatz-Funktion empirisch zu ermitteln. Möglich sind:

  • direkte Kundenbefragungen,
  • indirekte Kundenbefragungen,
  • Preisvariationen etwa bei spezifischen Preispromotionen oder
  • Marktbeobachtungen.

Die Entscheidung über den Kauf oder Nicht-Kauf eines Produkts hängt beim Kunden nicht nur vom Preis ab. Er bezieht vielmehr die Leistungsmerkmale oder besser: den Nutzen, den er daraus zieht, in seine Entscheidung mit ein. Er vergleicht also immer ein komplettes Nutzen-Preis-Bündel. Wie er dieses einschätzt und wie es seine Kaufentscheidung beeinflusst, lässt sich mit der sogenannten Conjoint-Measurement-Methode bzw. der Conjoint-Analyse bestimmen. Mit ihrer Hilfe lassen sich auch die Preiselastizität und die Preis-Absatz-Funktion recht gut abschätzen.

StichwortConjoint-Measurement

Conjoint-Measurement ist eine Methode zur Bestimmung des Kundennutzens von Produkten und Dienstleistungen. Sie wird bei Kundenbefragungen eingesetzt und erfasst die Präferenzen von Kunden für verschiedene Produktvarianten mit jeweils unterschiedlichen Leistungsmerkmalen, Funktionen und Preisen. Eine Erklärung der Methode und Erläuterungen zum Einsatz finden Sie hier:

Conjoint-Analyse: Die Ermittlung der Kundennutzenverteilung

Conjoint-Analyse mit SPSS

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