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Preisgestaltung

Preiswahrnehmung und Preiswirkung

Bei der Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion geht man von einem rational und ökonomisch handelnden Kunden aus. Das führt dazu, dass die Funktionen im Allgemeinen nahelegen, dass eine Erhöhung des Preises unmittelbar zu einer Verringerung des Absatzes führt. In der Praxis wird das Verhalten der Kunden aber von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst. Insbesondere spielen die Wahrnehmung, Emotionen, Erinnerungen und Zufriedenheit eine wichtige Rolle. Diese wiederum hängen von situativen Bedingungen ab. Erst wenn diese im Detail analysiert werden, lassen sich Antworten auf Fragen ableiten wie:

  • Wie sollen Preise kommuniziert werden?
  • Sind Sonderangebote sinnvoll?
  • Welche Wirkung haben einheitliche Preise gegenüber differenzierten Preisen?
  • Welche Vorteile hat eine Flatrate?

Vor, während und nach dem Kauf entwickelt der Kunde seine Beziehung zum Preis des Produkts. Sie beeinflusst dann maßgeblich seine aktuelle und zukünftige Kaufentscheidungen. Wenn bekannt ist, welche Faktoren dabei eine besonders wichtige Rolle spielen, lässt sich dies für die Preisgestaltung und Preiskommunikation gezielt nutzen.

Bezugsfaktoren in der Vorkaufphase:

Preiserlebnis und Preisemotion beschreiben die allgemeine Einstellung eines Kunden zum Preis. Sie zeigen auf, welche Gefühle ein bestimmter Preis beim Kunden erzeugen kann. Mit diesem Gefühl kann ein Kunde aktiviert werden, um den Kauf des Produkts in Betracht zu ziehen.

Preisinteresse zeigt der Kunde dann, wenn er sich gezielt über den Preis informieren will und diesen mit anderen Leistungsmerkmalen oder Angeboten des Konkurrenten vergleicht.

Preiswahrnehmung ist der Prozess des Sehens eines Preises und der kognitiven Verarbeitung. Der Kunde wandelt die Ziffernfolge auf einem Preisschild oder die Aussage des Verkäufers in ein Muster um, das Grundlage für seine Beurteilung ist. Dabei kann es unterschiedliche Effekte geben:

  • Preisschwelleneffekt, starke Änderung des Kaufverhaltens bei einer bestimmten Preisschwelle wie 10,00 Euro statt 9,95 Euro;
  • Preisfiguren wie 444 Euro oder 555 Euro, die beim Kunden besondere Aufmerksamkeit hervorrufen;
  • Eckartikeleffekte bedeuten, dass Kunden den Preis von bestimmten Artikeln genau betrachten und daraus auf das Preisniveau des gesamten Angebots schließen;
  • Preisfärbungseffekte sind Zusätze zu Preisen, die die Wahrnehmung des Kunden beeinflussen; etwa „Preisknüller“, „nur diese Woche“ etc.;
  • Preisankereffekte ergeben sich dann, wenn Kunden einen Vergleichspreis nutzen, um die Höhe des aktuellen Preises einzuschätzen; wenn beispielsweise kurz vor der Preiswahrnehmung eine höhere Zahl wahrgenommen wird, erscheint der Preis niedriger (Bsp. auf einem Preisschild: „1000-fach bewährt und jetzt nur 95,50 Euro“ gegenüber: „1-malig jetzt nur 95,50 Euro“).

Die Preisbeurteilung erfolgt nach der Preiswahrnehmung. Der Kunde beurteilt Preis und Leistung und leitet daraus ab, ob er das Produkt als preisgünstig, preiswürdig, teuer oder zu teuer beurteilt.

Bezugsfaktoren in der Kaufphase:

Mit der Preisbereitschaft drücken Kunden aus, was sie bereit sind, für ein Produkt zu bezahlen. Das kann ein absoluter Preis oder eine Preisspanne sein („Für dieses Produkt würde ich zwischen 100 und 150 Euro ausgeben“). Die Kunden geben an, zu welchem Preis sie ein Produkt als günstig, teuer oder zu teuer bezeichnen würden.

Die Preispräferenz beschreibt die grundsätzliche Einstellung eines Kunden zum Preis und die damit verbundene Kaufbereitschaft. Hier spielen Aussagen eine Rolle wie: „Ich kaufe Lebensmittel grundsätzlich nur bei Aldi“; „Das kaufe ich mir im Schlussverkauf“.

Mit der Preiszufriedenheit sagt der Kunde, ob die Preiserwartung mit dem tatsächlichen Preis übereinstimmt. Sie wirkt auch unmittelbar nach dem Kauf.

Preisvertrauen und Preisfairness drücken aus, ob der Kunde dem Anbieter vertraut, dass er ihn mit dem verlangten Preis nicht übers Ohr haut – weil dem Kunden Informationen fehlen, um die tatsächlichen Leistungen des Produkts beurteilen zu können.

Bezugsfaktoren in der Nachkaufphase:

Preislernen bedeutet, dass Kunden im Laufe der Zeit immer mehr über den Preis einer bestimmten Produktkategorie lernen. Durch Beobachtungen und Erfahrungen mit Anbietern können sie Preise besser vergleichen und einschätzen. Dabei muss die Einschätzung nicht immer richtig sein; aber sie verankert sich fest im Bewusstsein des Kunden. Oft sind damit generalisierte Meinungen verbunden wie: „Aldi ist der preisgünstigste“ (auch wenn das nicht unbedingt stimmt).

Mit dem Preiswissen werden alle Informationen zusammengefasst, die Kunden über ein Produkt oder einen Markt haben und bei Kaufentscheidungen nutzen. Sie wissen beispielsweise, was ein Produkt beim günstigsten oder bei ihrem Anbieter kostet. Hier kann es aber zu Erinnerungsfehlern kommen.

Um ein differenziertes Preismanagement zu betreiben, ist es hilfreich, möglichst viel über das Verhalten seiner Kunden in Bezug zum Preis und in den einzelnen Kaufphasen zu wissen. Daraus lassen sich Ansatzpunkte für mögliche Preisanpassungen oder Preisdifferenzierungen gewinnen.

Was weiß der Kunde über Ihre Preise? Wie nimmt er diese wahr? Und wovon hängen Preiswahrnehmung, Preisbeurteilung, Zahlungsbereitschaft, Preiszufriedenheit etc. ab?

Stellen Sie zusammen, was Sie über die Preiswahrnehmung und Preisbeurteilungen Ihrer Kunden wissen. Wo sehen Sie Ansatzpunkte für Preisanpassungen oder Preisdifferenzierungen?




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