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Preisgestaltung

Was das Preismanagement so wichtig macht

Was ist Preismanagement?

Jedes Produkt und jede Dienstleistung hat einen Preis. Ein Preisschild sagt: Das musst du, lieber Kunde, bezahlen, wenn du mich haben willst. Und das Preisschild ist ein besonders wichtiges Marketinginstrument; denn darüber kann ein Anbieter in großem Maße steuern, ob Kunden kaufen oder nicht.

Die zentrale Frage ist dann: Was soll auf dem Preisschild stehen? Mit den Antworten befasst sich das Preismanagement. Viele Unternehmen kalkulieren ihre Preise auf der Grundlage ihrer Kosten, manche auch nur aus dem Bauch heraus. Doch es gibt viele Ansätze für eine markt- und gewinnorientierte Preisgestaltung. Zum Beispiel:

  • Grundpreis,
  • Rabatte und Sonderangebote,
  • unterschiedliche Preise für unterschiedliche Packungsgrößen,
  • Preise für Produktbündel,
  • Preise für zusätzlichen Service,
  • Preise als Ergebnis von Verhandlungen.

Preise und die einzelnen Parameter können vom Anbieter jederzeit variiert werden. Ziel ist dabei, spezifische Unternehmens- oder Marketingziele (besser) zu erreichen. Wer beispielsweise den Grundpreis erhöht, kann seinen Gewinn steigern. Wer den Preis senkt, kann mehr Produkte verkaufen und seinen Marktanteil erhöhen. Ob das im Einzelfall gelingt, hängt von vielen Faktoren ab, die aufeinander abgestimmt werden müssen. Genau das ist die Aufgabe des Preismanagements.

Wofür Preismanagement?

Doch längst nicht alle Unternehmen betreiben aktives Preismanagement. Dabei sind die Preise die stärksten Gewinntreiber. Mit einer Preisvariation lässt sich der kurzfristige, aber auch der langfristige Gewinn eher steigern, als durch Absatzsteigerungen oder Kostensenkungen (die beiden anderen Gewinntreiber).

So hängen die Parameter beim Preismanagement zusammen:

Gewinn        =   Umsatz – Kosten

=   Absatzmenge x Preis

–   Absatzmenge x variable Kosten

–   Fixkosten

Meistens wirken Preise sich auf den Absatz der Produkte auch stärker aus als Werbung oder Maßnahmen zur aktiven Verkaufsförderung. Und Preisänderungen lassen sich ohne großen Aufwand schnell realisieren. So sind Preise ein starkes Instrument, um im Wettbewerb um Kunden einen Vorteil zu erringen. Allerdings: Auch Wettbewerber können durch eine Anpassung ihrer Preise schnell reagieren. Im schlimmsten Fall kommt es dann zu einem Preiskrieg.

Wer genau analysiert, wie Kunden und Wettbewerber auf Preisänderungen reagieren, wird meist ungenutzte Potenziale erkennen. Diese lassen sich im Rahmen des Preismanagements nutzen. So können beispielsweise

  • Preiserhöhungen durchgesetzt werden, die den Absatz kaum beeinträchtigen, dafür aber den Gewinn überdurchschnittlich steigern;
  • Preisdifferenzierungen dazu beitragen, Absatzpotenziale bei bestimmten Kundengruppen zu erschließen und unterschiedliche Preiselastizitäten gezielt auszunutzen.

Wenn die Preis-Absatz-Funktion und Preiselastizitäten bekannt sind, lassen sich spezifische Wirkungen von Preisänderungen im Voraus ermitteln. Allerdings gibt es auch weitere psychologische Effekte, die sich nur schwer berechnen lassen: Preisschwellen, Ankerpreisphänomene oder Snob-Effekte. Doch allzu oft werden Preise nur auf der Basis der angefallenen Kosten festgelegt (Zuschlagskalkulation); oder der Vertrieb darf den Verkaufspreis mit dem Kunden selbst aushandeln. Hier werden Gewinnpotenziale verschenkt.

Das finden Sie in dieser Lösungshilfe

Das Preismanagement umfasst mehrere Aufgaben und Schritte, die wir in dieser Lösungshilfe vorstellen und erläutern. Zunächst wird mit Preisen die Position am Markt und gegenüber Kunden und Wettbewerbern bestimmt. Zwischen Discountern und Niedrigstpreisanbietern einerseits und den Hochpreis- oder Luxusanbietern andererseits gilt es, die richtige Position für Preis und Leistung zu finden und als Unique Selling Proposition zu vermitteln.

Dazu muss die Wirkung der Preise auf die Kunden genau analysiert werden: Wie verändern sich die Absatzmengen, wenn Preise erhöht oder gesenkt werden? Wie setzen sich Preise zusammen und welche Möglichkeiten der Preisdifferenzierung oder der Preisbündelung gibt es? Um solche Fragen zu beantworten, müssen die Kunden genau analysiert und segmentiert werden.

Mit den Erkenntnissen und mit bekannten Preis-Absatz-Funktionen und Preiselastizitäten lassen sich aus der Fülle der Möglichkeiten zum Preismanagement die geeigneten Maßnahmen auswählen und umsetzen. Diese bedürfen der abgestimmten Planung und der angemessenen Kommunikation nach außen.

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