Marketing-ControllingStrategisches und operatives Marketing-Controlling

Das strategische Marketing-Controlling soll Trends und Veränderungen bei Kunden, Wettbewerbern und Rahmenbedingungen aufzeigen und die Effekte auf Unternehmensziele sichtbar machen. Das operative Marketing-Controlling definiert spezielle Kennzahlen, mit denen Marketingaktionen bewertet und verbessert werden können.

Radarfunktion und Frühwarnfunktion des strategischen Marketing-Controllings

Richten Sie Ihren Blick auf die Zukunft: Finden Sie heraus, wie sich das Unternehmen und das Marketing insgesamt entwickeln und was sich im Umfeld, in der Branche, unter den Wettbewerbern und in der Marketing-Forschung tut. Dazu übernimmt das Marketing-Controlling eine strategische Radarfunktion. Es soll langfristige Entwicklungen im Marketing, im Markt, in der Branche, bei Wettbewerbern und in der Kundenbeziehung sichtbar machen. Daraus können Sie dann ableiten, ob diese Entwicklungen für Ihr Unternehmen und Ihr Marketing von Bedeutung sind. Analysieren Sie dazu regelmäßig folgende Bereiche:

Marketing-Instrumente

Entwickeln sich neue Marketing-Instrumente oder gewinnen bestehende eine andere Bedeutung? Wichtige Stichworte der letzten Jahre sind beispielsweise virales Marketing, Couponing, Social Marketing, Social Commerce, Guerilla-Marketing, Content Marketing, Video-Marketing, Digital Signage oder Influencer-Marketing. Was bedeuten solche Trends für Ihr Unternehmen?

Position des Unternehmens am Markt und im Wettbewerb

Haben sich im Unternehmen andere Werte, Visionen und Leitbilder entwickelt? Verfolgt die Geschäftsleitung neue Ziele und neue Strategien? Soll eine Neupositionierung am Markt erfolgen? Muss das Image des Unternehmens verändert werden? Sind die bestehenden Wettbewerber stärker geworden? Sind neue Wettbewerber hinzugekommen?

Kunden und Märkte

Verändern sich die Kunden? Haben diese andere Anforderungen an Produkte, Einkaufserlebnisse oder Werbung? Wie ist die Einstellung der Kunden zu Ihrer Marke? Nutzen die Kunden andere Medien, um sich zu informieren? Ändert sich die Zusammensetzung der Zielgruppe? Gibt es neue attraktive Kundensegmente? Hat sich das Marktpotenzial verändert? Brechen alte Märkte weg? Entstehen neue Märkte?

Sobald sich in diesen Umfeldern besondere Entwicklungen zeigen, plötzlich Veränderungen stattfinden oder sich Brüche zeigen, sollte das Marketing-Controlling darauf hinweisen und das Marketing frühzeitig warnen.

Methoden und Instrumente im strategischen Marketing-Controlling

Das Marketing-Controlling nutzt für seine Radar- und Frühwarnfunktion Methoden und Instrumente, wie sie auch für Marktforschung, Wettbewerbsanalyse und Business Intelligence sowie für die Strategieplanung im Unternehmen eingesetzt werden. Das Marketing-Controlling muss an diese anknüpfen und Informationen, die dort gesammelt und ausgewertet werden, nutzen und für das Marketing aufbereiten. Dazu gehören folgende Teilaufgaben:

  • Regelmäßig das Umfeld beobachten, Medien und Literatur sichten, Studienergebnisse analysieren, mit Experten sprechen, Messen und Konferenzen besuchen.
  • Quellen auswerten, Zusammenhänge erkennen, Bedeutung für die eigene Branche und das eigene Unternehmen einschätzen, Entwicklungsmuster erkennen und beschreiben.
  • Indikatoren und Kennzahlen ableiten, die frühzeitig aufzeigen, wie die Entwicklung verläuft und wo Maßnahmen und Aktivitäten notwendig sind – auf strategischer oder operativer Ebene.
  • Diese Indikatoren und Kennzahlen regelmäßig auswerten und ungewöhnliche Entwicklungen oder Brüche erkennen und markieren.
  • Aktivitäten und Maßnahmen für die Umsetzung vorschlagen, die im Marketing in Konzepte und Projekte übertragen werden und deren Umsetzung begleitet und überwacht wird.

Tipp: Informationsrecherche und Analyse im Marketing-Controlling

In den Handbuch-Kapiteln zur Marktforschung, Wettbewerbsanalyse, Kundenanalyse und Stakeholderanalyse sind die jeweiligen Vorgehensweisen zur Quellenerschließung, Informationsrecherche und Auswertung erläutert.

Operatives Marketing-Controlling mit einzelnen Marketingaktionen verknüpfen

Es gibt eine Fülle von möglichen Marketingmaßnahmen und Marketingaktionen, die Sie im Rahmen Ihres operativen Marketings durchführen können. Diese lassen sich den vier klassischen Marketing-Instrumenten (den sogenannten 4-P) zuordnen:

Produktpolitik (product)

Veränderung des Produktsortiments, wie zum Beispiel: Angebot zusätzlicher Varianten, zusätzliche Serviceleistungen, Verpackungsgestaltung, zusätzliche oder abgespeckte Funktionen.

Preispolitik (price)

Festlegung und Variation des Preises, wie zum Beispiel: Rabatt-Aktion, günstige Einstiegsvariante, Preispromotion, Gutscheine, Produktbündelung, Last-Minute-Angebote.

Distributionspolitik (place)

Einbeziehen neuer oder Eliminieren alter Vertriebskanäle, wie zum Beispiel: Verkauf über das Internet, Direktvertrieb, Vertrieb über eigene Verkaufsstellen (Flagship-Stores) oder über Fachhandel, Discounter oder Handelsvertretungen.

Kommunikationspolitik (promotion)

Werbung und Kommunikation mit den Kunden, wie zum Beispiel: klassische Werbung in den unterschiedlichen Print- und Online-Medien, Direkt-Mailing, Public Relations, Sponsoring, virales Marketing, Social Marketing.

Im Rahmen der Marketingplanung entwickeln Sie, was genau Sie im Rahmen Ihres Marketing-Mixes vorhaben und welche Aktionen und Marketing-Instrumente Sie einsetzen. Dabei müssen Sie gleichzeitig immer festlegen, woran Sie erkennen können, ob die Marketingaktion erfolgreich ist und Marketingziele damit erreicht werden. Das ist Aufgabe des operativen Marketing-Controllings. Das operative Marketing-Controlling ist deshalb immer eng mit den Marketingaktionen verknüpft. Es zeigt, inwiefern eine Marketingaktion Beiträge zu den Marketingzielen leistet – und was die Gründe für Erfolg oder Misserfolg sein können.

Marketingaktionen anhand der Marketingziele bewerten

Aufgabe des Marketing-Controllings ist, spezielle Fragen zu beantworten und damit jede Marketingaktion für sich und alle im Zusammenspiel zu bewerten. Einige Beispiele für Marketingziele und Fragestellungen, die vom Marketing-Controlling beantwortet werden müssen, sind:

Absatz erhöhen

Trägt die Marketingaktion dazu bei, dass mehr Produkte oder Serviceeinheiten verkauft werden? Dazu werden während eines festgelegten Zeitraums Kundenbestellungen analysiert, die Anzahl der verkauften Produkte ermittelt und diese Kennzahlen mit vergleichbaren Zeiträumen ohne Marketingaktion verglichen.

Umsatz und Gewinn steigern

Wird mehr Umsatz mit einzelnen oder mit allen Kunden gemacht? Der durch die Marketingaktion erzeugte Verkaufserfolg wird anhand der Umsätze und der produktspezifischen Deckungsbeiträge in einem definierten Zeitraum gemessen. Auch hier werden vergleichbare Zeiträume mit und ohne Marketingaktion verglichen.

Preisniveau steigern und Preise durchsetzen

Kann der Preis in bestimmten Segmenten erhöht werden, ohne dass der Absatz zurückgeht? Kann die Preiserhöhung den Absatzrückgang auffangen? Unmittelbar nach der Preiserhöhung wird ermittelt, wie sich Absatz und Umsatz entwickeln. Mithilfe der Preisabsatzfunktion und der Deckungsbeitragsrechnung berechnet das Marketing-Controlling, welche Effekte die Preisänderungen haben.

Marktanteil ausbauen

Steigt der Absatz im Vergleich zu den Wettbewerbern? Das Marketing-Controlling muss Absatz- und Umsatzzahlen der relevanten Wettbewerber zusammenstellen, die Marktanteile berechnen und deren Entwicklung vor und nach der Marketingaktion vergleichen. Es nutzt dazu Marktstudien von Branchenverbänden oder spezialisierten Dienstleistern.

Unternehmensimage verbessern

Was denken die Kunden und andere Stakeholder über das Unternehmen? Mithilfe von Kundenbefragungen vor und nach einzelnen Marketingaktionen wird das Image des Unternehmens ermittelt. Die Befragungsinstrumente dafür müssen klug gestaltet sein. Oft werden die Befragungen von spezialisierten Dienstleistern der Marktforschung durchgeführt und vom Marketing-Controlling ausgewertet.

Bekanntheit der Marke steigern

Wie viele Menschen in der Zielgruppe kennen die Marke (gestützt oder ungestützt)? Wie das Unternehmensimage kann auch die Bedeutung der Marke durch Kundenbefragungen ermittelt werden. Dazu wird beispielsweise vor und nach einer Marketingaktion danach gefragt, an wen Kunden vor allem denken, wenn es um das Produkt XY geht.

Vertrauen in die Marke steigern

Was denken die Kunden und die potenziellen Kunden über die Marke? Welche Eigenschaften verbinden sie mit der Marke? Hier können Kundenanalysen, begleitend zur Marketingaktion, Hinweise geben, wie die Marke von den Kunden wahrgenommen und bewertet werden. Möglich sind Kundengespräche oder Kundenbeobachtungen am Point of Sale.

Kundenbindung verbessern

Wie hoch ist der Anteil der Stammkunden? Wie viele Kunden kaufen mehr als zwei Mal? Die Bestellungen von Kunden, der jeweilige Absatz und Umsatz werden vor, während und nach einer Marketingaktion ausgewertet. Dabei werden die Kunden identifiziert, die häufiger und regelmäßiger bestellen und deren Warenkörbe höherwertig sind (mehr Umsatz mit einer Bestellung).

Kundenwert steigern

Wie hoch ist der Umsatz, der mit einem einzelnen Kunden erzielt wird? Wie hoch ist sein Deckungsbeitrag? Marketingaktionen, die auf spezielle Kunden ausgerichtet sind, werden danach bewertet, wie sich vor, während und nach der Marketingaktion der Umsatz mit diesen Kunden verändert, welche Deckungsbeiträge sich mit den Kunden erzielen lassen und wie sich diese – zum Beispiel durch einfachere Bestellungen oder durch höhere Preise – steigern.

Welche Kennzahlen im Einzelnen geeignet sind, um die Zielerreichung und die Zielbeiträge zu messen, und wie diese Kennzahlen festgelegt und genutzt werden, ist in einem weiteren Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels ausführlich und anhand von Beispielen erläutert.

Praxis

Strategisches Marketing-Controlling

Klären Sie, welche Entwicklungen im Umfeld für Ihr Unternehmen wichtig sind und wie Sie diese regelmäßig beobachten. Das betrifft insbesondere Marktentwicklung, Wettbewerb, Kundenverhalten sowie Kundenanforderungen. Haben Sie ein Frühwarnsystem für Ihr Marketing, das besondere Entwicklungen in diesen Bereichen signalisiert?

Im Rahmen des strategischen Marketing-Controllings sollten Sie klären:

  • Wer in Ihrem Unternehmen erkennt Trends und Entwicklungen in den Märkten, bei Wettbewerbern und Kunden, die für Sie wichtig sind?
  • Wie werden diese Trends und Entwicklungen im Marketing aufgegriffen, thematisiert und gegebenenfalls eingebunden?
  • Und wie wird dieses Wissen weitergegeben und im Unternehmen verfügbar gemacht?

Mit den folgenden Excel-Vorlagen können Sie wichtige Informationen für Ihr strategisches Marketing-Controlling zusammenstellen, die Ihnen als Frühwarnsystem dienen. Sie verfolgen Trends, identifizieren wichtige Kennzahlen und erhalten Hinweise, wenn Sie im Marketing aktiv werden sollten.

Beschreiben Sie auf dieser Grundlage die Marketingziele und verknüpfen Sie diese mit den Unternehmenszielen und Unternehmensstrategien. Nutzen Sie dazu die folgende Vorlage.

Marketingaktionen bewerten

Jede Marketingaktion müssen Sie anhand von Kennzahlen überwachen und den Zielbeitrag der Aktion messen und bewerten. Nutzen Sie für die Bewertung der einzelnen Marketingaktion und für den Soll-Ist-Vergleich die folgenden Vorlagen.

In den folgenden beiden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels wird erläutert, wie Sie beim operativen Marketing-Controlling vorgehen und welche einzelnen Schritte damit verbunden sind (Marketing-Controlling als Prozess). Außerdem finden Sie zahlreiche mögliche Kennzahlen, die bei der Bewertung von Marketingaktionen helfen. Diese werden anhand von Beispielen erklärt.