Marketing-ControllingStrategisches und operatives Marketing-Controlling

Das strategische Marketing-Controlling soll Trends und Veränderungen bei Kunden, Wettbewerbern und Rahmenbedingungen aufzeigen und die Effekte auf Unternehmensziele sichtbar machen. Das operative Marketing-Controlling definiert spezielle Kennzahlen, mit denen Marketingaktionen bewertet und verbessert werden können.

Radarfunktion und Frühwarnfunktion des strategischen Marketing-Controllings

Richten Sie Ihren Blick auf die Zukunft: Finden Sie heraus, wie sich das Unternehmen und das Marketing insgesamt entwickeln und was sich im Umfeld, in der Branche, unter den Wettbewerbern und in der Marketing-Forschung tut. Dazu übernimmt das Marketing-Controlling eine strategische Radarfunktion. Es soll langfristige Entwicklungen im Marketing, im Markt, in der Branche, bei Wettbewerbern und in der Kundenbeziehung sichtbar machen. Daraus können Sie dann ableiten, ob diese Entwicklungen für Ihr Unternehmen und Ihr Marketing von Bedeutung sind. Analysieren Sie dazu regelmäßig folgende Bereiche:

Marketing-Instrumente

Entwickeln sich neue Marketing-Instrumente oder gewinnen bestehende eine andere Bedeutung? Wichtige Stichworte der letzten Jahre sind beispielsweise virales Marketing, Couponing, Social Marketing, Social Commerce, Guerilla-Marketing, Content Marketing, Video-Marketing, Digital Signage oder Influencer-Marketing. Was bedeuten solche Trends für Ihr Unternehmen?

Position des Unternehmens am Markt und im Wettbewerb

Haben sich im Unternehmen andere Werte, Visionen und Leitbilder entwickelt? Verfolgt die Geschäftsleitung neue Ziele und neue Strategien? Soll eine Neupositionierung am Markt erfolgen? Muss das Image des Unternehmens verändert werden? Sind die bestehenden Wettbewerber stärker geworden? Sind neue Wettbewerber hinzugekommen?

Kunden und Märkte

Verändern sich die Kunden? Haben diese andere Anforderungen an Produkte, Einkaufserlebnisse oder Werbung? Wie ist die Einstellung der Kunden zu Ihrer Marke? Nutzen die Kunden andere Medien, um sich zu informieren? Ändert sich die Zusammensetzung der Zielgruppe? Gibt es neue attraktive Kundensegmente? Hat sich das Marktpotenzial verändert? Brechen alte Märkte weg? Entstehen neue Märkte?

Sobald sich in diesen Umfeldern besondere Entwicklungen zeigen, plötzlich Veränderungen stattfinden oder sich Brüche zeigen, sollte das Marketing-Controlling darauf hinweisen und das Marketing frühzeitig warnen.

Methoden und Instrumente im strategischen Marketing-Controlling

Das Marketing-Controlling nutzt für seine Radar- und Frühwarnfunktion Methoden und Instrumente, wie sie auch für Marktforschung, Wettbewerbsanalyse und Business Intelligence sowie für die Strategieplanung im Unternehmen eingesetzt werden. Das Marketing-Controlling muss an diese anknüpfen und Informationen, die dort gesammelt und ausgewertet werden, nutzen und für das Marketing aufbereiten. Dazu gehören folgende Teilaufgaben:

  • Regelmäßig das Umfeld beobachten, Medien und Literatur sichten, Studienergebnisse analysieren, mit Experten sprechen, Messen und Konferenzen besuchen.
  • Quellen auswerten, Zusammenhänge erkennen, Bedeutung für die eigene Branche und das eigene Unternehmen einschätzen, Entwicklungsmuster erkennen und beschreiben.
  • Indikatoren und Kennzahlen ableiten, die frühzeitig aufzeigen, wie die Entwicklung verläuft und wo Maßnahmen und Aktivitäten notwendig sind – auf strategischer oder operativer Ebene.
  • Diese Indikatoren und Kennzahlen regelmäßig auswerten und ungewöhnliche Entwicklungen oder Brüche erkennen und markieren.
  • Aktivitäten und Maßnahmen für die Umsetzung vorschlagen, die im Marketing in Konzepte und Projekte übertragen werden und deren Umsetzung begleitet und überwacht wird.