Marketing-ControllingKennzahlen fürs Marketing-Controlling mit Beispielen erklärt

Das Marketing-Controlling überprüft für Marketingaktionen, ob sie erfolgreich sind und ob das Marketingbudget richtig eingesetzt wurde. Dazu werden Kennzahlen für einen Soll-Ist-Vergleich festgelegt und dann gemessen. Die folgenden Beispiele zeigen, welche Kennzahlen dabei genutzt werden. Mit Excel-Vorlagen zur Kennzahlenerfassung und für den Soll-Ist-Vergleich.

Anforderungen an Marketing-Kennzahlen

Alle Ziele und Kennzahlen für das Marketing-Controlling müssen für jede einzelne Marketingaktion individuell festgelegt werden. Die Kennzahlen, die im Rahmen des Marketing-Controllings erfasst und genutzt werden, müssen zu den Marketingzielen passen. Beachten Sie beim Festlegen der Marketingkennzahlen:

  • Kennzahlen müssen das messen, was wirklich wichtig ist; also Bezug herstellen zu Unternehmenszielen und Marketingzielen.
  • Es sollten nicht zu viele Kennzahlen erhoben werden.
  • Es muss klar sein, welchen Nutzen diese Kennzahlen für das Marketing haben, welche Aussagen und welche Erkenntnisse sich daraus ableiten lassen, mit denen sich konkrete Maßnahmen oder Strategiepläne verbessern oder entwickeln lassen.
  • Kennzahlen müssen nachvollziehbar definiert und gemessen werden. Es muss klar sein, welche Daten dafür gebraucht werden und woher diese kommen. Die Aufgaben zur Datenerhebung und Kennzahlenmessung, die Verantwortlichkeiten und die Prozesse müssen festgelegt werden.
  • Für jede Kennzahl müssen Soll-Vorgaben festgelegt werden, die sich aus den angestrebten Zielen und der erwartbaren Zielerreichung ableiten lassen. Das sind die Soll-Werte für den Soll-Ist-Vergleich.
  • Die Kennzahlen und ihre Ist-Werte müssen zuverlässig und zu den festgelegten Zeitpunkten ermittelt oder gemessen werden. Die Messungen müssen nachvollziehbar sein, dokumentiert werden und Vergleiche ermöglichen.
  • Kennzahlen müssen richtig interpretiert werden. Was sind die Vergleichsmaßstäbe? Was ist „gut“ und was ist „schlecht“? Einfache Zeitreihenvergleiche helfen nicht immer weiter.
  • Die Kennzahlen müssen genutzt werden; sie sind Thema bei Besprechungen, Strategie- oder Maßnahmenplanungen. Die relevanten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Marketing wissen Bescheid, was die Kennzahl bedeutet und was daraus folgt. Es werden Aktionen abgeleitet, um Verbesserungen zu erzielen.

Beispiele für Kennzahlen im Marketing-Controlling

Beispiele für Kennzahlen im Rahmen des Marketing-Controllings, die regelmäßig erhoben und bewertet werden, können sein:

  • Absatz
  • Auftragseingang
  • Umsatz
  • Deckungsbeiträge
  • Anzahl Kunden
  • Zuwachs Anzahl der Kunden durch Neukunden
  • Verlust Anzahl der Kunden durch abwandernde Kunden
  • Qualität der Produkte nach Bewertung durch Kunden (Notenskala)
  • Anzahl Rückläufer
  • Anzahl von Beschwerden
  • Image und Reputation nach Bewertung durch Kunden (Notenskala)
  • Bekanntheit des Unternehmens, seiner Marken oder seiner Produkte (Kundenbefragung)
  • Anzahl Kunden, die nur einmalig kaufen
  • Anzahl der Kunden, die mehr als X mal pro Jahr kaufen
  • Anteil am verfügbaren Budget des Kunden (Share of Wallet)
  • Kundenprofitabilität und Kundenwert
  • Anteil der Neukunden, die aufgrund von Empfehlungen kommen
  • Kundenzufriedenheit nach Bewertung durch Kunden (Notenskala)
  • Wiederkaufsrate
  • Relativer Preis im Vergleich mit anderen Angeboten
  • Marktanteile
  • Distribution und Verfügbarkeit (zum Beispiel Lieferzeiten)
  • Absatzzahlen in unterschiedlichen Vertriebskanälen
  • Downloads auf der Webseite
  • Anfragen für Angebote
  • Empfehlungen durch Kunden (Net Promotor Score)

Letztlich kann es beliebig viele spezielle Kennzahlen zur Messung des Marketingerfolgs geben. Denn jede Marketingaktion muss individuell bewertet werden. Deshalb ist im Folgenden an einigen beispielhaften Marketingaktionen erläutert, welche Kennzahlen jeweils eine Rolle spielen und wie sie für das Controlling der Marketingaktion genutzt werden.