WettbewerbsanalyseInformationen zum Wettbewerb sammeln

Voraussetzung für die Wettbewerbsanalyse ist, dass Sie Ihre Konkurrenten beobachten und Informationen sammeln. Sie müssen erkennen, was die Wettbewerber tun, was sie vorhaben und welche Erfolge sie damit erzielen. Einige Informationen sind öffentlich verfügbar, andere müssen aufwendig recherchiert werden. Hier erfahren Sie, welche Informationen Sie sammeln sollten und wie Sie dabei vorgehen.

Wettbewerbsanalyse basiert auf den Informationen, die Sie über Ihre gegenwärtigen und zukünftigen Wettbewerber bekommen können. Zunächst gilt: Sammeln Sie alles, was Ihnen in die Hände fällt. Das kann schnell sehr viel und sehr aufwendig werden. Deshalb ist eine systematische, das heißt zielgerichtete und aufgabenbezogene Informationssammlung vorteilhaft.

Wer sind die Wettbewerber?

Im ersten Schritt klären Sie, welche Unternehmen für Sie als Wettbewerber relevant sind. Nach Michael E. Porters Branchenmodell sind das die aktuellen Wettbewerber, mit denen Sie tagtäglich um Kunden und Aufträge konkurrieren, aber auch Wettbewerber, die neu in Ihren Markt einsteigen könnten oder die mit alternativen Produkten und Lösungen Ihre Produkte aus dem Markt drängen könnten.

Zudem brauchen Sie Informationen zu den Wettbewerbern, die in Märkten aktiv sind, in die Sie mit Ihren Produkten selbst einsteigen wollen. Wenn Sie also einen neuen Markt erschließen wollen, müssen Sie wissen, wer dort bereits aktiv ist. So grenzen Sie zunächst den Markt und die relevanten Akteure ein. Damit ist ein wichtiger Rahmen für die Informationsrecherche festgelegt.

Hinweis: Wettbewerb in unterschiedlichen Marktsegmenten

Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen in unterschiedlichen Marktsegmenten aktiv sind, kann es sein, dass Sie dort jeweils mit ganz anderen Wettbewerbern zu tun haben. Dann sollten Sie die Wettbewerbsanalyse nicht auf der Ebene Ihres Unternehmens, sondern auf der Ihrer (strategischen) Geschäftseinheiten oder Produkt- und Dienstleistungsgruppen durchführen.

Ein Unternehmen kann in einem Marktsegment ein wichtiger und gefährlicher Konkurrent für Sie sein, in einem Ihrer anderen Marktsegmente ist er gar nicht aktiv, in einem dritten ist er nur ein kleiner unbedeutender Anbieter (noch?) und in einem vierten kooperieren Sie gemeinsam.

Um die relevanten Wettbewerber zu identifizieren, müssen Sie also:

  • Marktsegment abgrenzen
  • alle bestehenden Anbieter in diesem Marktsegment identifizieren, die dort Produkte und Dienstleistungen verkaufen und einen Marktanteil größer Null haben
  • potenzielle, zukünftige Anbieter identifizieren, die in dieses Marktsegment eventuell einsteigen wollen
  • mögliche alternative Lösungen, Substitutions- oder Ersatzprodukte, neue Geschäftsmodelle identifizieren, die Einfluss darauf haben könnten, wie sich der Absatz und das Marktpotenzial in dem Marktsegment entwickeln
  • sonstige Akteure, die für das Marktgeschehen und den Wettbewerb wichtig sein können: Handel, Beratung, Dienstleister, Vermittler, Lieferanten und Kunden

Systematik für Informationen zum Wettbewerb

Im nächsten Schritt legen Sie fest, welche Informationen Sie zu diesen Wettbewerbern und Akteuren sammeln wollen. Eine mögliche Systematik ist, übergeordnete, strategische Informationen zum Wettbewerb einerseits von speziellen, operativen Informationen andererseits zu unterscheiden.

Strategische Informationen

Strategische Informationen der Wettbewerbsanalyse beziehen sich auf das Unternehmen und seine Leistungsangebote insgesamt. Sie zeigen auf, welche Strategien ein Wettbewerber verfolgt, welche langfristigen Aktionen dieses Unternehmen durchführt und welche Erfolge es damit hat. Beispiele für wichtige Informationen zur Wettbewerbsanalyse sind:

  • Vision, Mission, Ziele und Strategien
  • Leistungsangebot
  • Entwicklung und Differenzierung des Leistungsangebots, Produktportfolio
  • Einstieg in neue Märkte, Internationalisierung
  • Akquisition von anderen Unternehmen
  • Kooperationspartner
  • Preispolitik und Preisstrategie
  • besondere Prozesse und Services
  • Maßnahmen zur Markenentwicklung
  • Krisen
  • besondere Erfolge, Auszeichnungen
  • Patente, Lizenzen, Marken und Geschmacksmuster
  • allgemeine Stärken und Schwächen
  • Größe des Unternehmens
  • Sitz oder Herkunftsland der Produkte
  • Gründungsjahr
  • Rechtsform

Um diese Informationen zu sammeln, werden Berichte in der Presse, Verbandsnachrichten, Berichte von Branchenexperten, Pressemeldungen, Messeberichte sowie die Webseite oder Broschüren des Unternehmens regelmäßig gesichtet und ausgewertet.

Operative Informationen

Operative Informationen zu Wettbewerbern zeigen auf, was ein Wettbewerber im Einzelnen unternimmt und welche Effekte dies für ihn selbst, aber auch für seine Konkurrenten und Ihr Unternehmen hat. Mögliche Aspekte, die dabei betrachtet werden, sind:

  • Produkt: technische Veränderungen, neue Materialien, Funktionen, Leistungsmerkmale, Designanpassungen, Änderungen bei der Verpackung
  • Service: neue Serviceleistungen, zusätzliche Leistungen (Garantien)
  • Preis: Preisänderungen oder Preismaßnahmen zur Absatzförderung, Preispromotion
  • Werbung: spezielle Werbemaßnahmen
  • Distribution: neue Handelspartner oder Absatzkanäle
  • Prozesse: neue Herstellprozesse, Logistik, Lagerhaltung, Lieferzeiten, Rücknahme
  • eingesetzte Technologien bei Produkt und Prozessen
  • Produktionskapazitäten
  • Kostenstruktur: Herstellkosten, Selbstkosten, Rabatte bei Lieferanten

Welche Informationen im Einzelnen von Bedeutung sind, hängt vom Zweck und von der Relevanz im Wettbewerb, zum Beispiel in Bezug auf Erfolg beim Kunden oder bei Gewinnmargen, ab. Für einen Wettbewerbsvergleich bei Herstellern von „Smart Windows“ wurden beispielsweise ermittelt: Schaltzeit der Fenster, Schalttemperatur, Lebensdauer der Produkte, Garantieleistungen, Stromverbrauch und Schaltzyklen.

Informationen zum Unternehmenserfolg

Ob und in welchem Umfang ein Wettbewerber am Markt erfolgreich ist, lässt sich anhand unterschiedlicher Erfolgskennzahlen ermitteln. Für den Wettbewerbsvergleich werden meistens betrachtet:

  • Umsatz des Wettbewerbers
  • Absatz in Stück
  • Marktanteil
  • Gewinn
  • Cashflow
  • liquide Mittel
  • Marktkapitalisierung
  • Rentabilität
  • Investitionen in Forschung und Entwicklung, Marketing, Prozesse

Diese Kennzahlen können zum aktuellen Zeitpunkt ermittelt werden sowie im Zeitverlauf der letzten Jahre. Außerdem können die einzelnen Kennzahlen für unterschiedliche Absatzregionen und Märkte (international) differenziert werden.

Viele dieser Informationen müssen von Ihrem Unternehmen selbst erhoben oder überprüft werden. Dabei wird das allgemein verfügbare Informationsmaterial der Wettbewerber gesammelt und ausgewertet. Zudem müssen Recherchen vor Ort, am Point of Sale, stattfinden. Hilfreich ist es, Messen zu besuchen, die eigenen Vertriebsmitarbeiter zu befragen, da sie meistens unmittelbar Maßnahmen der Wettbewerber erfahren. Im Einzelfall müssen auch Kunden befragt werden. Schwierig ist es, Preisinformationen zu erhalten; insbesondere im gewerblichen Bereich werden Endverkaufspreise so gut wie nie kommuniziert.

Hinweis: Wettbewerber wollen nicht beobachtet werden

Einige Informationen werden Sie leicht erhalten, weil die Wettbewerber kein Problem damit haben, wenn diese Informationen bekannt sind. Andere, für Sie vielleicht wichtige Informationen werden von den Wettbewerbern so gut es geht geheim gehalten. Dazu zählen:

  • Details über die Produktpreise
  • Umsatzprognosen
  • strategische Partner
  • geplante Marketingaktionen
  • Vertriebsmitarbeiter
  • Produktentwicklungspläne
  • Verhältnis und Vereinbarungen mit wichtigen Vertriebspartnern
  • spezielle Produktfehler oder Prozessdefizite
  • Beschwerden von unzufriedenen Kunden
  • mögliche Rechtsstreitigkeiten

Sie sollten im Einzelfall prüfen, wie Sie (mit legalen Mitteln) an solche Informationen kommen können.

Ziel, Zweck und Detailierungsgrad der Informationsrecherche bestimmen

Diese Beispiele zeigen, dass das Sammeln von Informationen zum Wettbewerb sehr umfangreich und damit sehr aufwendig werden kann. Deshalb muss im Einzelfall geklärt werden, in welchem Detaillierungsgrad sie erfasst werden. Das ergibt sich oft aus einzelnen Fragestellungen der betroffenen Fachbereiche.

Die Produktentwicklung wird kontinuierlich verfolgen, welche technischen Veränderungen Konkurrenzprodukte haben – und daraus Rückschlüsse für die eigene Produktgestaltung ziehen. Das Marketing beobachtet regelmäßig, welche Werbekampagnen ein Wettbewerber durchführt und wann er Preisaktionen ankündigt. Es verfolgt: Wie oft, in welchem Umfang, mit welcher Zielrichtung, in welcher Kombination, in welchen Absatzkanälen und mit welchen Effekten (Umsatz, Marktanteil) Marketingaktionen von Wettbewerbern durchgeführt werden. Damit kann es die eigenen Marketingaktionen darauf abstimmen und gegebenenfalls angemessen reagieren oder vorausschauend agieren.

Vorgehensweise bei der Wettbewerbsbeobachtung und Informationsrecherche

Die Informationen, die Sie über Ihre Wettbewerber gesammelt haben, sollten Sie strukturiert ablegen und permanent ergänzen und pflegen. Denn es ist kaum möglich, alle Daten auf einmal und vollständig zu sammeln; darauf kommt es gar nicht an. Viel wichtiger ist, die Wettbewerbsbeobachtung und Wettbewerbsanalyse zu einer regelmäßigen Aufgabe in Ihrem Unternehmen zu machen. Denn es können sich im Laufe der Zeit bedeutsame Veränderungen ergeben, oder es zeigen sich immer wieder neue Facetten und interessante Einsichten in das Verhalten der Wettbewerber. Außerdem können neue Wettbewerber auftauchen, die dann in die Beobachtung mit einbezogen werden müssen.

Prozess Wettbewerbsbeobachtung definieren

Definieren Sie deshalb in Ihrem Unternehmen einen Prozess „Wettbewerbsbeobachtung und Informationsrecherche“. Legen Sie fest, wer für diesen Prozess verantwortlich ist. Meistens sind das die Personen, die auch Marktrecherchen oder Marktanalysen durchführen; oft im Bereich Marketing. Diese Personen legen fest:

  • welche Wettbewerber beobachtet werden,
  • welche Informationen wichtig sein könnten und recherchiert und gesammelt werden,
  • welche Quellen dazu ausgewertet werden,
  • in welchen Zeitabständen diese Informationen recherchiert werden,
  • wie die Informationen in Ihrem Unternehmen abgelegt werden, damit schnell auf sie zugegriffen werden kann,
  • wie die Informationen von den Fachbereichen und interessierten Kreisen in Ihrem Unternehmen genutzt werden können.

Wie Sie diesen Prozess im Einzelnen organisieren, hängt von der Größe Ihres Unternehmens, von der Art des Wettbewerbs und von Ihren Ressourcen ab. In kleinen Unternehmen wird die Geschäftsleitung regelmäßig Informationen sammeln und ablegen und mit den betroffenen Mitarbeitern darüber sprechen. In großen, globalen Unternehmen gibt es dafür eigenständige Abteilungen mit mehreren Mitarbeitern; diese sind zentral organisiert und zudem in den Absatzregionen und Fachbereichen vernetzt.

EDV-Unterstützung bei der Wettbewerbsbeobachtung

Um die Fülle der Informationen zum Wettbewerb zu sammeln, abzulegen und bei Bedarf darauf zuzugreifen, brauchen Sie technische Unterstützung. Im einfachsten Fall legen Sie die Informationen nach Themen und Wettbewerber sortiert auf Ihrem Rechner ab. Sie legen dazu eine geeignete Ordnerstruktur an. Zu Beginn kann diese möglichst einfach sein. Sie unterscheiden aktuelle Wettbewerber und potenzielle Wettbewerber und legen für jedes Unternehmen einen Ordner an. Darunter können Sie unterscheiden; Informationen zu:

  • Strategie
  • Produkt
  • Preis
  • Marketing
  • Kennzahlen
  • Ereignisse

Wenn es komplexer wird, können spezielle Systeme für „Competititve Intelligence“ hilfreich sein. Das sind Programme und ausgeklügelte Datenbanken, mit deren Hilfe Sie Informationen zum Wettbewerb sammeln, verwalten und auswerten können. Es gibt eine Vielzahl von Anbietern solcher Softwareprogramme.

Tipp: Pragmatischer Einstieg in die Wettbewerbsbeobachtung

Überlegen Sie sich ein für Sie praktikables System, wie Sie Informationen zum Wettbewerb erheben und laufend ergänzen und pflegen können. Hier einige Tipps:

  • Vergeben Sie eine Bachelor- oder Masterarbeit, um einen Grundstock an Informationen zu sammeln.
  • Legen Sie eine Systematik (Ordnerstruktur) an, wo Sie allgemeine Informationen (Zeitungsartikel etc.) über Ihre Wettbewerber zunächst sammeln. Pflegen Sie diese dann regelmäßig dort ein.
  • Nehmen Sie sich einmal jährlich Zeit, um die Geschäftsberichte und andere Unterlagen Ihrer Wettbewerber zu durchforsten. Tragen Sie alle wichtigen Informationen in eine Datenbank ein.
  • Sprechen Sie regelmäßig mit Ihrem Vertrieb über die Stärken, Schwächen und Preise der Wettbewerber. Vielleicht bei jedem größeren Angebot?
  • Machen Sie das Thema Wettbewerbsanalyse bei jedem Treffen der Vertriebsmitarbeiter zum Tagesordnungspunkt und nutzen Sie die Erkenntnisse für Ihre Informationssammlung.

Manche zukünftigen Wettbewerber sind heute noch nicht sichtbar

Denken Sie bei der Beobachtung von Wettbewerbern an Ihre möglichen zukünftigen Konkurrenten. Nicht alle müssen aus Ihrer Branche kommen. Vielleicht gibt es spezialisierte Dienstleistungsunternehmen oder Unternehmen, die auf der Basis einer anderen Technologie Ihre Wettbewerber sind oder werden können. Das können sein:

  • Unternehmen außerhalb der Branche, die sehr leicht in Ihren Markt eindringen können, weil sie ein vergleichbares Know-how, den Kundenkontakt und die finanziellen Ressourcen haben.
  • Unternehmen, für die ein Eintritt in Ihren Markt eine große Erfolgswahrscheinlichkeit hat.
  • Unternehmen, die ihre Wettbewerbsstrategie darauf hin ausgerichtet haben, in neue Märkte zu gehen, zu denen Ihrer gehören könnte.
  • Unternehmen, die mit vergleichbaren Produkten andere Zielgruppen ansprechen und zukünftig auch Angebote für Ihre Zielgruppe und Kunden im Markt einführen wollen.
  • Unternehmen, die durch Fusionen oder Beteiligungen plötzlich zu ernsthaften Konkurrenten werden können.
  • Kunden oder Lieferanten, die Ihre Leistung selbst anbieten oder erfüllen wollen.
Praxis

Markt abgrenzen und Wettbewerb identifizieren

Grenzen Sie für die Wettbewerbsanalyse und die Informationsrecherche zunächst ab:

  • Für welches Produkt oder welche Leistung wollen Sie Ihre Wettbewerbssituation analysieren?
  • Beschreiben Sie damit Ihren Markt.
  • Welches sind in diesem Bereich derzeit Ihre wichtigsten Wettbewerber?
  • Bedenken Sie, mit wem Sie üblicherweise um Kundenaufträge konkurrieren.

Informationen zum Wettbewerb sammeln

Planen und organisieren Sie die systematische Informationsrecherche zu Ihrem Markt und Ihren Wettbewerbern. Prüfen Sie zunächst, welche Quellen Sie dazu nutzen können oder auswerten müssen. Halten Sie alle Quellen in einer Liste fest.

Sie können bei der Informationsrecherche auch auf professionelle Recherchedienste oder Informationsbrooker zurückgreifen.

Die Nutzung von speziellen Datenbanken und Recherchediensten ist für größere, national und international tätige Unternehmen hilfreich. Kleine und regional aktive Unternehmen können sich über ihre Wettbewerber direkt erkundigen: bei Kunden, bei den eigenen Vertriebsmitarbeitern oder Vertriebspartnern. Gegebenenfalls können Wettbewerber auch selbst in Augenschein genommen werden, etwa durch sogenannte Mystery Shopper. Die folgende Übersicht zeigt, welche Einrichtungen oder Personen als Informationsquelle hilfreich sein können.

Informationen strukturiert erfassen und ablegen

Das folgende Formblatt soll helfen, die Informationen über Ihren Wettbewerber strukturiert und übersichtlich abzulegen. Sie erleichtert dann die Analyse. Teilen Sie sich die Beobachtung von Wettbewerbern bei Bedarf auf.

  • Wer ist wofür verantwortlich?
  • Was sind nächste Aktivitäten zur Informationsbeschaffung und zur Analyse des Wettbewerbers?

Kurzprofile erstellen

In jedem Fall sollten Sie sich ein Datenblatt wie das folgende anlegen. Die Fragen auf diesem Datenblatt sind als Hinweise zu verstehen, welche Informationen über Wettbewerber von Interesse sein könnten. Vielleicht kann Ihnen in einem wichtigen Moment ein scheinbar nebensächliches Detail helfen und einen Vorteil verschaffen.

Die Informationen aus Ihrer Recherche zu Ihren wichtigen Wettbewerbern können Sie auch in den folgenden beiden Excel-Vorlagen dokumentieren. Hier sind wichtige Hintergrundinformationen und Kennzahlen zusammengestellt. Sie können diese auch für einen Vergleich mit Ihrem eigenen Unternehmen nutzen.

Internationale Ausrichtung der Wettbewerber

Ein weiteres Merkmal der einzelnen Wettbewerber ist ihre internationale Ausrichtung. Wer tritt in welchem Ausmaß auf Märkten im Ausland auf – und ist dadurch ein wichtiger Konkurrent für Sie?

Mit den folgenden Excel-Vorlagen können Sie Daten zur Internationalisierung und den damit verbundenen Aktivitäten zusammenstellen. Sie erkennen in den Tabellen anhand entsprechender Symbole und Farben, wessen internationale oder globale Aktivitäten bereits sehr ausgeprägt ist und wer dort kaum aktiv ist.

Die Informationen können sich zum Beispiel beziehen auf:

  • Investitionen in Produktionsstätten, Forschung und Entwicklung, Beschaffung oder Marketing und Vertrieb
  • Anzahl der Mitarbeiter im Ausland
  • Anzahl ausländische Mitarbeiter im Management
  • Anzahl der Anteilseigner (Aktionäre) aus unterschiedlichen Ländern

Darüber hinaus kann die Internationalisierung auf unterschiedlichen Wertschöpfungsstufen erfolgen. Zum Beispiel: Beschaffung, Produktion, Vertrieb oder Handel. Dazu finden Sie einige ausgewählte Indikatoren wie Auslandsanteil der Produktion, Exportquote oder der Globalisierungsindex von McKinsey.

Informationen zum Wettbewerb in der Übersicht

Sie können schließlich eine erste Übersicht erstellen, die Ihre wichtigen Wettbewerber aufzeigt. Dabei können Sie auch schon die zentralen Stärken und Schwächen – aus Sicht des Kunden – ergänzen. So ergibt sich ein erstes Bild, wie in folgender Abbildung mit einfachen Wettbewerbsprofilen.

Versuchen Sie, den jeweiligen Wettbewerber in zwei oder drei Worten zu charakterisieren. Überprüfen Sie immer wieder, ob diese Einschätzung noch stimmt:

  • Marktführer
  • Preisbrecher
  • Schnellster
  • schlechter Service
  • gute Mitarbeiter
  • immer innovative Produkte

Im nächsten Schritt interpretieren Sie diese Informationen zum Wettbewerb im Detail. Sie diskutieren die Ergebnisse und Erkenntnisse mit Ihren Mitarbeitern. Wie Sie dabei vorgehen, erfahren Sie im nächsten Abschnitt des Handbuch-Kapitels.

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