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Produktplanung

Wichtige Merkmale für die Produktplanung

Wer ein Leistungsangebot entwickeln will, sollte wissen, welche Merkmale sich unterscheiden und damit auch gestalten lassen. Das kann sehr vielgestaltig sein – abhängig von der Perspektive und Fragestellung. Eine erste Unterscheidung erfolgt danach, ob es sich um ein physisches Produkt (zum Anfassen) oder eine Dienstleistung handelt. Diesen fehlt der materielle Aspekt.

Damit stellen sich ganz andere Anforderungen an Entwicklung, Herstellung, Qualitätsmanagement oder Verkauf. Aber: Immer öfter werden physische Produkte mit Serviceangeboten kombiniert. Und auch Dienstleistungen haben dann, wenn sie erbracht werden, einen materiellen Aspekt. Das kann vom Auftreten des Beraters über die Einrichtung des „Verkaufsraums“ bis hin zur Gestaltung von Informationsbroschüren reichen. So entsteht ein Leistungsbündel aus materiellen und immateriellen Anteilen. Für den Kunden ist entscheidend: Welcher Nutzen lässt sich daraus ziehen?

Eine weitere Unterscheidung kann aus der Sicht der Zielgruppe und Kunden erfolgen. Für wen ist das Leistungsangebot gedacht? Es gibt

Konsumgüter für den Endverbraucher mit:

  • Convenience Goods: Das sind Produkte des täglichen Bedarfs, die mit geringem Vergleichs- und Einkaufsaufwand gekauft werden.
  • Shopping Goods: Hier nimmt sich der Kunde mehr Zeit, vergleicht unterschiedliche Angebote, bevor er sich entscheidet.
  • Speciality Goods: Diese Produkte werden eher selten gekauft. Der Kunde nimmt sich sehr viel Zeit, um zu vergleichen und abzuwägen. Das Image spielt eine wichtige Rolle.

Investitionsgüter für gewerbliche Kunden mit:

  • Material und Einzelteile: Das sind Güter, die vollständig in das Produkt eingehen, das ein Unternehmen herstellt.
  • Kapitalgüter: Hierzu gehören Maschinen, Anlagen, Informationstechnologie oder Software, die direkt oder indirekt zur Herstellung eines Produkts oder zur Erbringung einer Dienstleistung benötigt werden.
  • Betriebsstoffe: Alle physischen Güter, die zur Durchführung oder Aufrechterhaltung der Herstellprozesse benötigt werden.
  • Serviceleistungen: Immaterielle Leistungen, die ein gewerblicher Kunde in Anspruch nimmt (Steuerberatung, Werbung etc.).

Jede erfolgreiche Leistung sollte für ihren Anwender und Kunden einen Nutzen bringen. Dieser kann sich auf unterschiedlichen Ebenen ausdrücken. Der Produktkern vermittelt die Funktionen, die das Produkt leistet. Sie stellen den Grundnutzen für den Kunden dar. Dazu kann gehören:

  • Gewinn für den Käufer (Kosteneinsparung, Ertragsverbesserung, Rationalisierung)
  • Sicherheit
  • Selbstwert und Image
  • Bequemlichkeit
  • Kontakte mit anderen Menschen
  • Gesundheit

Darüber hinaus kann das Produkt weitere Funktionen beinhalten und Nutzenelemente vermitteln. Unter anderem können sich Hersteller über bestimmte Produktfunktionen von ihren Wettbewerbern abgrenzen (Differenzierungsmerkmal). Damit kann den Kunden ein Mehrwert vermittelt werden, den diese gar nicht erwartet hätten. Schließlich können auch mögliche zukünftige Funktionen, Ausbau- oder Erweiterungsmöglichkeiten mit betrachtet werden. Darüber entsteht ein Bild vom idealen oder maximalen Produkt.

Aus Sicht des Herstellers oder Serviceanbieters lassen sich weitere Merkmale eines Leistungsangebots unterscheiden. Die wichtigen sind:

  • Physische Ebene: Alle Elemente eines Produkts oder einer Dienstleistung, die sich sehen, riechen oder greifen lassen.
  • Psychische Ebene: Alle Elemente eines Produkts oder einer Dienstleistung, die bei Menschen eine psychische Reaktion hervorrufen können; die zum Beispiel Werte ansprechen, Gefühle, Bilder, Einstellungen, Erinnerungen, Hoffnungen, Erwartungen und vieles mehr.
  • Nutzenebene: Alle Elemente eines Produkts oder einer Dienstleistung, die helfen, ein Problem des Kunden zu lösen oder einen allgemeinen Nutzen zu erbringen. Bereits genannt wurden wirtschaftliche Vorteile, Sicherheit, Gesundheit, Image, Bequemlichkeit oder Kontakt zu anderen Menschen.
  • Markenebene: Alle Elemente eines Produkts oder einer Dienstleistung, die für den Namen oder die Marke stehen; sie erzeugen im Kopf des Käufers ein stimmiges Bild über Eigenschaften und Produktmerkmale.
  • Serviceebene: Alle Elemente eines Produkts oder einer Dienstleistung, die einen zusätzlichen Nutzen durch Service für den Kunden vermitteln; dadurch wird der Kauf oder die Nutzung eines Produkts erleichtert oder verbessert.
  • Logistische Ebene: Alle Elemente eines Produkts oder einer Dienstleistung, die ihre logistische Behandlung betreffen; das umfasst unter anderem Artikel- oder EAN-Nummer, Barcode auf Verpackung, Informationen zum Hersteller, Rücknahme etc.
  • Programmebene: Alle Elemente eines Produkts oder einer Dienstleistung, über die es als Teil eines umfassenden Leistungsangebots (Produkt- oder Dienstleistungsprogramm) ausgezeichnet ist; das können Größenangaben sein oder Hinweise auf weitere Produkte zur Serie oder als ergänzende Produkte.
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