Unternehmen in der KriseKein Marketing ist auch keine Lösung

Wer in Krisenzeiten sein Marketingbudget reduziert, gefährdet seine Wettbewerbsfähigkeit. Wie lässt sich die Marketingstrategie in wirtschaftlich instabilen Zeiten anpassen, um dem entgegenzusteuern?
Von Cia Kleffmann

In Krisen reduzieren viele Unternehmen ihre Marketingbudgets, legen Projekte still oder verschieben Markteinführungen. Von solchen Kürzungen profitiert jedoch nur die Konkurrenz. Um auch in disruptiven Zeiten wettbewerbsfähig zu bleiben, benötigen Organisationen eher mehr Inhalte, positive Ansätze und kreative Lösungen als weniger. Wie lässt sich die Marketingstrategie anpassen, um gestärkt aus wirtschaftlich instabilen Zeiten hervorzugehen?

Warnsignale lassen Krisen erkennen

Wirtschaftliche Schieflagen entstehen nicht plötzlich. Oft zeichnet sich ein Negativtrend in betroffenen Firmen über längere Zeit hinweg ab. Es gibt viele Warnsignale, die Turbulenzen frühzeitig ankündigen. Sinkende Umsätze, persönliche Differenzen in der Leitungsebene, abflauende Produktivität, hoher Preisdruck, die Kürzung von Kreditrahmen oder der Verlust von Stammkunden sind hier nur einige wichtige Anzeichen, die auf mögliche Bedrohungen hindeuten. Wichtig dabei: Je später eine Organisation diese Probleme erkennt, desto kürzer fällt ein möglicher Reaktionszeitraum aus. Schrumpft dieses Intervall zwischen Krisenwahrnehmung und Krisenausbruch, reduziert sich der Handlungsspielraum, um durch gezielte Rettungsmaßnahmen, passende Marketingkonzepte und strategisches Framing entgegenzusteuern. Entsprechend wichtig ist es, gefährliche Entwicklungen so früh wie möglich zu erkennen.

Krisenszenarien und Aktionspläne begrenzen Schäden

Ob börsennotierter Konzern, mittelständiger Betrieb oder innovatives Start-up: Jedes Unternehmen sollte seine Risiken und deren Eskalationspotenzial identifizieren, um fest verankerte Handlungsvorgänge zu erarbeiten und so mögliche Schäden zu begrenzen.

Ein solches Instrumentarium beinhaltet im Idealfall verschiedene Krisenszenarien, makro- und mikroökonomische Indikatoren sowie Aktionspläne. Ein wichtiger Teil dessen sind alternative Steuerungsinstrumente im Marketing, die beispielsweise auch für die instabile Dynamik in Zeiten der Euro-, Schulden- und aktuell der Coronakrise geeignet sind. Hier geht es nicht in erster Linie um den direkten Verkauf von Dienstleistungen oder Produkten. Vielmehr sollte sich alles darum drehen, in den Köpfen der Einkäufer, Beeinflusser und Entscheider präsent zu bleiben, die Marke zu stärken sowie eine enge Kundenbindung aufrechtzuerhalten.

Bestandsaufnahme aller Marketing-Aktionen durchführen

Um die Marketingstrategie richtig anzupassen, sollte im ersten Schritt eine Bestandsaufnahme durchgeführt werden. Dazu gehört vor allem die Analyse der bisher durchgeführten Maßnahmen, was Rückschlüsse auf ihre Effektivität zulässt:

Welche Marketing-Bereiche funktionieren besonders gut? Welche Probleme oder Defizite gibt es? Welche Maßnahmen sind unbedingt notwendig? Wo lässt sich das Engagement erhöhen? Welche Instrumente kommen aus Gewohnheit zum Einsatz und können möglicherweise ersetzt oder sogar ersatzlos gestrichen werden? Mit welchen alternativen Mitteln lassen sich die angestrebten Ziele kostengünstiger erreichen? Haben sich die Kundenbedürfnisse geändert? Wie sind die einzelnen Zielgruppen des Unternehmens von der Krise betroffen? Machen die aktuellen Kampagnen noch Sinn? Treffen sie noch den richtigen Ton oder können sie missverstanden werden? Sind Antworten auf diese Fragen gefunden, haben Unternehmen eine gute Basis für die Anpassung der Aktivitäten im Krisenmodus geschaffen.

Fokus auf kreatives Marketing und kundenzentrierte Kommunikation legen

Erst im nächsten Schritt dreht sich alles um die richtigen Inhalte, Botschaften und Kanäle. Dabei genügt es längst nicht mehr, sich durch technische Neuerungen oder sogenannte Unique Selling Points von der Konkurrenz abzuheben. Cross-Industry-Ansätze, Kreativität, Out-of-the-Box-Denken und Mut sind gefragt. So können sich beispielsweise Ideen aus Mode, Lifestyle und Technik gegenseitig beflügeln und die Marke stärken, sodass ein bleibender Eindruck entsteht.

Außerdem sollte besonders in Krisenzeiten der Fokus auf kundenzentrierter Kommunikation liegen. Es gilt, die Menschen abzuholen und ihnen zu zeigen, dass das Unternehmen selbst in turbulenten Zeiten für sie da ist. In der Praxis bedeutet das vor allem, den Kontakt aufrechtzuerhalten und verschiedene Aktionen zu starten, die Kunden über die wichtigsten Themen auf dem Laufenden halten. Neben den gängigen Kanälen Website, Telefon und Sondernewsletter sollten Unternehmen hier soziale Netzwerke einbeziehen. Das gilt sowohl für Kanäle wie Facebook und Instagram als auch für Plattformen im Business-Umfeld wie LinkedIn und Xing.

Überhaupt bietet kreatives Content-Marketing zahlreiche Möglichkeiten, um mit authentischen Botschaften den Nerv der Zeit zu treffen, Leads zu generieren und die eigene Marke positiv aufzuladen. Digitale Formate gewinnen dabei künftig an Bedeutung. So vermitteln beispielsweise Videos und Webinare mit Chat-Funktion auf Facebook oder LinkedIn Nähe. Blog-Beiträge mit passender SEO-Optimierung inspirieren und liefern Mehrwert mit ihren Inhalten. Und eine übersichtliche Landingpage mit modernem Look und gut gesetzten Calls-to-Action erhöhen die Chance auf einen Kaufabschluss. Auch zielgruppenorientierte Shopsysteme, Virtual-Reality-Erlebnisse und die Nutzung mobiler Apps nehmen rasant zu. Um Kontaktmöglichkeiten zu multiplizieren und mögliche neue Kunden mit passenden Inhalten zu erreichen, ist es wichtig, auf verschiedene Maßnahmen zu setzen. Wer hier nicht über eigene Spezialisten verfügt, findet Hilfe bei externen Beratern.

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