Online-MarketingKosten für Online-Werbekampagnen berechnen und den Erfolg messen

Wie Sie das nötige Budget für eine Werbekampagne berechnen und die Werbewirkung messen.
Von Tim Brettschneider

Der Trend beim Marketing geht seit Jahren in Richtung Online-Marketing. Viele Unternehmen kürzen die Ausgaben für TV, Radio und Print und verschieben die Budgets in die Online-Welt. Die Gründe dafür sind vielfältig. Doch einen unschlagbaren Vorteil hat die Online-Werbung: Die leichte Messbarkeit der Werbewirkung. Die Messbarkeit ermöglicht eine punktgenaue Marketing-Kalkulation und Überprüfung der Ergebnisse. Die Messbarkeit bildet den Grundstein für datengetriebenes digitales Marketing. Der Artikel zeigt, wie man die Kalkulation erstellt.

Überall Kennzahlen – nur nicht im Marketing?

Das moderne Management ist von Zahlen getrieben: Rüstzeiten, Lagerkosten, ROI, Personalkosten … Doch hartnäckig hält sich eine Bastion, die einfach nicht messbar werden will: das Marketing.

Hat man viel Geld für einen Radiospot ausgegeben, aber die messbaren Verkäufe bleiben aus, dann beginnt die Erklärungsnot. Dann erfindet man die unbestimmte Kennzahl „Brand-Awareness“ und versteckt sich dahinter. Der Tag des Marketing-Managers ist gerettet, das Budget gerechtfertigt und der Radiosender freut sich. Wurde hier Marketing-Budget verbrannt? Wir werden es vermutlich nie herausfinden. Der Radiosender wird die positive Markenbindung hervorheben und der Marketing-Verantwortliche wird von der tollen Reichweite schwärmen. Der CEO hat aber kein richtiges Zahleninstrument, um die Wirkung zu beurteilen. Beim Online-Marketing ist das anders.

Webtracking ist die Grundlage

Für die Kalkulation von Marketing-Kampagnen und die Erfolgsmessung braucht es Kennzahlen. Die Zahlen liefert das Webtracking. Je detaillierter das System tracken kann, desto genauer kann die Kalkulation und die Überprüfung des Erfolgs stattfinden.

Mit dem Webtracking lassen sich die Ziele der Marketing-Kampagnen direkt messen. Gemessen wird zum Beispiel die Anzahl von Käufen im Online-Shop oder die Anzahl von Anfragen, die über ein Online-Formular eingehen.

Die technische Umsetzung des Webtrackings ist mittlerweile sehr einfach. Über den Google-Tag Manager kann man verschiedene Ereignisse auf der Webseite messen, ohne einen Webentwickler beauftragen zu müssen. Die Zahlen fließen dann in Google Analytics ein. Mit Google Data Studio kann sich die Marketing-Abteilung ein Dashboard bauen. So behält sie selbst die Übersicht und kann dem CEO jederzeit den aktuellen Stand in kurzer Form präsentieren.

Natürlich muss dabei immer der Schutz personenbezogener Daten beachtet werden. Wer die Daten nicht mit Google teilen will, findet auch Alternativen zu den Google-Tools. Da wäre zum Beispiel das Analyse-Tool Matomo, das Sie auf Ihrem eigenen Server laufen lassen können. So werden keine Daten der Nutzer mit Dritten geteilt und die Benutzung ist ähnlich.

Ist das Tracking eingerichtet und werden die Ziele gemessen, dann geht es an den Aufbau eines Kennzahlen-Systems für die Aufstellung einer Marketing-Kalkulation.

Häufige Kennzahlen im Online-Marketing

Welche Kennzahlen brauchen wir zur Budgetplanung und späteren Kontrolle? Betrachten wir zunächst ein simples Beispiel: Wir schalten auf Google eine Werbeanzeige, die Anzeige führt zur Produktseite im Online-Shop (Landingpage), dort kann das Produkt gekauft werden.

Das ist ein gängiger und leicht nachvollziehbarer Fall im Online-Marketing. Nun schauen wir uns die entsprechenden Kennzahlen dahinter an.

  • Impressionen
    Wie viele Personen haben die Werbeanzeige gesehen?
  • Klicks
    Wie viele Personen haben auf die Werbeanzeige geklickt?
  • Klickrate
    Verhältnis von Impressionen zu Klicks
  • Kosten pro Klick
    Wie viel kostet mich ein Klick im Werbenetzwerk?
  • Conversion
    Wie viele Verkäufe fanden statt?
  • Conversion-Rate
    Verhältnis von Klicks zu Conversions

Jetzt füllen wir diese Kennzahlen einmal mit Leben und machen das Beispiel greifbar. Sie schalten auf Google eine Werbeanzeige. Die Anzeige wird 1.000-Mal eingeblendet und generiert 100 Klicks auf die Landingpage. Daher hat die Anzeige eine Klickrate von 10 Prozent. Pro Klick bezahlen Sie 0,50€ an Google. Damit haben Sie ein Budget von 50€ ausgegeben. Es kommen insgesamt zwei Verkäufe zustande. Dies ergibt eine Conversion-Rate von zwei Prozent.

Nun haben Sie auf der anderen Seite die Umsätze, die Margen und eventuell noch Upselling-Möglichkeiten, welche Sie gegenrechnen können. Durch das Messen der Kennzahlen machen Sie die Performance der Online-Werbung sichtbar und mit anderen Maßnahmen vergleichbar.

Budgetplanung und rote Linien

Wie sieht also die Budgetplanung in der Praxis aus? Zunächst einmal sollte man einen Referenzrahmen aufbauen. Das bedeutet, Kennzahlen ermitteln, die uns einen Rahmen für die Kalkulation vorgeben. Dies dient dazu, grundlegende Annahmen zu stellen:

  • Welche Conversion-Rate kann ich erwarten?
  • Welche Klickrate ist gut, welche schlecht?
  • Wie sind die Klickpreise?

Referenzkennzahlen kann man auf verschiedenen Wegen ermitteln. Eventuell gibt es Daten aus früheren Aktionen, die Sie als Messlatte heranziehen können. Kennzahlen finden Sie häufig auch in Branchenberichten oder Case-Studies. Eine weitere Möglichkeit sind Online-Tools wie Semrush. Sie geben Vergleichswerte der Konkurrenz aus. Auch der Google-Keyword Planner kann Daten zu Klickraten und Klickpreisen liefern.

Ist der Erwartungsrahmen abgesteckt, brauchen Sie noch die Zahlen zu dem Produkt, das Sie verkaufen möchten, zum Beispiel Einzelpreis und Gewinnmarge. Dann können Sie eine Budgetplanung aufstellen.

Nehmen wir als Beispiel einen Möbel-Onlineshop, der eine Kampagne auf „Stühle“ schaltet und eine auf „Tische“. Wir möchten herausfinden, welche Kampagne sich wirtschaftlich mehr lohnt und unter welchen Bedingungen sich die Schaltung von Werbung überhaupt lohnt. Damit stellen wir sogenannte rote Linien auf, das sind Grenzen für unsere Kampagnen, die wir einhalten sollten, damit sich die Aktion wirtschaftlich rechnet.

  Stuhl Tisch
Impressionen 10.000 7.000
Klickrate 2% 2%
Kosten pro Klick 0,80€ 1,00€
Conversion-Rate 1% 2%
Warenkorbwert 90€ 120€

Aus diesen Kennzahlen können wir errechnen, wie viele Klicks und welchen Umsatz wir erwarten können.

  Stuhl Tisch
Klicks 200 140
Kosten 160€ 140€
Käufe 2 2,8
Umsatz 180€ 336€
Umsatz - Kosten 20€ 196€

Diese Budgetplanung ist dann die Grundlage, um weitere Szenarien abzubilden und Thesen in den Raum zu stellen. Was wäre, wenn der Shop mit zwei Prozent Abschlussrate performt? Was wäre, wenn sich die Klickpreise halbieren? Was geschieht, wenn der Warenkorbwert um 15€ erhöht werden kann?

All diese Szenarien kann man nun durchspielen und sehen, wie sich die Zahlen verändern. Kombiniert man dies mit Kennzahlen zu Margen und akzeptablen Marketinganteilen, dann bekommt man sehr schnell „rote Linien“ aufgezeigt.

Rote Linien automatisch anwenden

Durch die Marketing-Kalkulation erhalten wir eine gute Vorstellung davon, ob eine Kampagne performen wird oder nicht. Nun werden Theorie und Praxis allerdings nie ganz übereinstimmen. Es kann sein, dass der Shop eine schlechtere Abschlussrate hat als ursprünglich angenommen. Daher brauchen wir die roten Linien, auch Grenzkalkulation genannt. Sobald eine rote Linie überschritten wird und die Kampagne damit nicht mehr wirtschaftlich ist, sollte die Kampagne beendet werden.

Bei der Kalkulation bestimmen wir die Mindestanforderungen, die erfüllt werden müssen, damit eine Kampagne noch profitabel ist. Im Beispiel von oben ist der Stuhlverkauf bei einer Conversion-Rate von einem Prozent gerade so profitabel. Unterhalb dieser Conversion-Rate lohnt sich die Kampagne dagegen nicht mehr. Die rote Linie definieren wir also bei ein Prozent Conversion-Rate.

Google, Facebook und viele andere Werbeplattformen bieten die Möglichkeit, diese roten Linien in Regeln zu gießen und so das Werbekonto automatisch zu steuern. Diese Funktion sollte man unbedingt nutzen. So werden Kampagnen rund um die Uhr überwacht – auch nachts und am Wochenende. Die Regeln stellen sicher, dass die Kampagnen im Rahmen liegen und abgeschaltet werden, sobald sie nicht mehr wirtschaftlich sind.

Weitere Kosten und Effekte berücksichtigen

Im Beispiel haben wir einen wirklich simplen Online-Prozess abgebildet. In der Praxis sind Kampagnen komplexer. Kampagnen verursachen weitere Kosten, zum Beispiel für eine externe Agentur oder für Bildrechte. Auch die eigenen Personalkosten müssen berücksichtigt werden. Der Ertrag wird durch Rücksendungen und Stornierungen geschmälert. Auf der anderen Seite kann sich der Kundenwert eines Neukunden positiv auf den Ertrag der Kampagne auswirken (Customer Lifetime Value).

Die Kosten für die Agentur kann man als initialen Aufwand einmal auf die Kampagnen verteilen. Man sieht dann in der Kalkulation aber auch schnell, welche Verkaufszahlen erreicht werden müssen, bis sich die Kampagne amortisiert.

Besonders empfehlenswert ist der Vergleich von Kennzahlen über verschiedene Kanäle. Was performt besser: Google Werbung oder Facebook Werbung? Durch den Vergleich entdeckt man Stärken und Schwächen der Kanäle und kann Potenziale von Kampagnen ausfindig machen.

Reports und Dashboard

Wenn eine Kampagne läuft, muss sie überwacht werden. Die Kalkulation und die Bestimmung der roten Linien erfolgte mit geschätzten Werten. Doch wie läuft es in der Realität? Es fehlt noch das Reporting.

Für das Reporting lässt sich die Kalkulation als Vorlage verwenden und zum Beispiel im Google Data Studio hinterlegen. Die erwarteten Werte lassen sich so schnell mit den tatsächlichen Werten vergleichen. Auf einen Blick erkennt man, wo die Kampagne steht und wo es noch Bedarf zur Nachbesserung gibt.

Fazit

Online-Marketing-Aktionen lassen sich sehr gut durch Kennzahlen steuern. Am Anfang werden Schätz- und Erfahrungswerte eingesetzt, um das Budget zu kalkulieren und den Ertrag abzuschätzen. Die Kalkulation wird außerdem dazu verwendet, Kampagnen automatisch mit Regeln zu steuern. Beim Reporting werden die geschätzen Kennzahlen durch die tatsächlich gemessenen Werte ersetzt und zeigen den Erfolg der Kampagne in Echtzeit.

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