Marketing-ControllingKennzahlen fürs Marketing-Controlling mit Beispielen erklärt

Das Marketing-Controlling überprüft für Marketingaktionen, ob sie erfolgreich sind und ob das Marketingbudget richtig eingesetzt wurde. Dazu werden Kennzahlen für einen Soll-Ist-Vergleich festgelegt und dann gemessen. Die folgenden Beispiele zeigen, welche Kennzahlen dabei genutzt werden. Mit Excel-Vorlagen zur Kennzahlenerfassung und für den Soll-Ist-Vergleich.

Anforderungen an Marketing-Kennzahlen

Alle Ziele und Kennzahlen für das Marketing-Controlling müssen für jede einzelne Marketingaktion individuell festgelegt werden. Die Kennzahlen, die im Rahmen des Marketing-Controllings erfasst und genutzt werden, müssen zu den Marketingzielen passen. Beachten Sie beim Festlegen der Marketingkennzahlen:

  • Kennzahlen müssen das messen, was wirklich wichtig ist; also Bezug herstellen zu Unternehmenszielen und Marketingzielen.
  • Es sollten nicht zu viele Kennzahlen erhoben werden.
  • Es muss klar sein, welchen Nutzen diese Kennzahlen für das Marketing haben, welche Aussagen und welche Erkenntnisse sich daraus ableiten lassen, mit denen sich konkrete Maßnahmen oder Strategiepläne verbessern oder entwickeln lassen.
  • Kennzahlen müssen nachvollziehbar definiert und gemessen werden. Es muss klar sein, welche Daten dafür gebraucht werden und woher diese kommen. Die Aufgaben zur Datenerhebung und Kennzahlenmessung, die Verantwortlichkeiten und die Prozesse müssen festgelegt werden.
  • Für jede Kennzahl müssen Soll-Vorgaben festgelegt werden, die sich aus den angestrebten Zielen und der erwartbaren Zielerreichung ableiten lassen. Das sind die Soll-Werte für den Soll-Ist-Vergleich.
  • Die Kennzahlen und ihre Ist-Werte müssen zuverlässig und zu den festgelegten Zeitpunkten ermittelt oder gemessen werden. Die Messungen müssen nachvollziehbar sein, dokumentiert werden und Vergleiche ermöglichen.
  • Kennzahlen müssen richtig interpretiert werden. Was sind die Vergleichsmaßstäbe? Was ist „gut“ und was ist „schlecht“? Einfache Zeitreihenvergleiche helfen nicht immer weiter.
  • Die Kennzahlen müssen genutzt werden; sie sind Thema bei Besprechungen, Strategie- oder Maßnahmenplanungen. Die relevanten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Marketing wissen Bescheid, was die Kennzahl bedeutet und was daraus folgt. Es werden Aktionen abgeleitet, um Verbesserungen zu erzielen.

Beispiele für Kennzahlen im Marketing-Controlling

Beispiele für Kennzahlen im Rahmen des Marketing-Controllings, die regelmäßig erhoben und bewertet werden, können sein:

  • Absatz
  • Auftragseingang
  • Umsatz
  • Deckungsbeiträge
  • Anzahl Kunden
  • Zuwachs Anzahl der Kunden durch Neukunden
  • Verlust Anzahl der Kunden durch abwandernde Kunden
  • Qualität der Produkte nach Bewertung durch Kunden (Notenskala)
  • Anzahl Rückläufer
  • Anzahl von Beschwerden
  • Image und Reputation nach Bewertung durch Kunden (Notenskala)
  • Bekanntheit des Unternehmens, seiner Marken oder seiner Produkte (Kundenbefragung)
  • Anzahl Kunden, die nur einmalig kaufen
  • Anzahl der Kunden, die mehr als X mal pro Jahr kaufen
  • Anteil am verfügbaren Budget des Kunden (Share of Wallet)
  • Kundenprofitabilität und Kundenwert
  • Anteil der Neukunden, die aufgrund von Empfehlungen kommen
  • Kundenzufriedenheit nach Bewertung durch Kunden (Notenskala)
  • Wiederkaufsrate
  • Relativer Preis im Vergleich mit anderen Angeboten
  • Marktanteile
  • Distribution und Verfügbarkeit (zum Beispiel Lieferzeiten)
  • Absatzzahlen in unterschiedlichen Vertriebskanälen
  • Downloads auf der Webseite
  • Anfragen für Angebote
  • Empfehlungen durch Kunden (Net Promotor Score)

Letztlich kann es beliebig viele spezielle Kennzahlen zur Messung des Marketingerfolgs geben. Denn jede Marketingaktion muss individuell bewertet werden. Deshalb ist im Folgenden an einigen beispielhaften Marketingaktionen erläutert, welche Kennzahlen jeweils eine Rolle spielen und wie sie für das Controlling der Marketingaktion genutzt werden.

Tipp: Kennzahlen für Planung, Steuerung und Controlling festlegen

Kennzahlen spielen im Management und in der Unternehmensführung eine maßgebliche Rolle. Viele beziehen sich auf das Paradigma: If you can’t measure it, you can’t manage it. Deshalb finden Sie in den folgenden Handbuch-Kapiteln ausführliche Erläuterungen und zahlreiche Kennzahlen, die Sie auch im Marketing nutzen können: Kennzahlensysteme, Key Performance Indicators, Kennzahlen-Dashboard. Hier finden Sie auch Excel-Vorlagen, um Kennzahlen zu erheben, zu analysieren und zu visualisieren.

Beispiel 1: Aussendung eines Werbebriefs

Wenn im Rahmen des Direktmarketings ein Werbebrief versendet beziehungsweise eine Mailing-Aktion durchgeführt wird, kann damit unmittelbar der Verkauf unterstützt werden. Wichtige Kennzahlen im Rahmen des Marketing-Controllings sind dann beispielsweise:

  • Absatz und Umsatz
  • Eingang von Bestellungen
  • Neukunden
  • Gewinne und Deckungsbeiträge

Geht es bei einer Mailing-Aktion um den Einstieg in einen umfassenderen Verkaufsprozess und um die Gewinnung von qualifizierten Kundendaten, dann stehen andere Ziele und Kennzahlen im Vordergrund. Kennzahlen, die diesen Erfolg messen, können dann sein:

  • Response-Rate
  • Kosten pro Response
  • Anzahl Anfragen
  • Anzahl neu generierter Kontaktadressen (Leads)

Beispiel 2: Durchführung einer Veranstaltung

Unternehmen führen spezielle Veranstaltungen durch, um den Kontakt zu neuen Kunden aufzubauen. Dazu gehören beispielsweise Messen, Hausmessen, Konferenzen, Workshops und vieles mehr. Dabei steht meist nicht im Vordergrund, den Verkauf von Produkten anzukurbeln. Wichtig ist mit einer solchen Veranstaltung die Beziehung zu Kunden zu pflegen. Zu Neukunden soll der Kontakt aufgebaut werden, zu bestehenden Kunden soll er intensiviert werden. Dementsprechend können die folgenden Kennzahlen im Rahmen des Marketing-Controllings wichtig sein:

  • Anzahl der Teilnehmenden
  • Anzahl generierter Kontaktadressen (Leads)
  • Kosten pro Kontaktadresse
  • Teilnehmerzufriedenheit
  • Zufriedenheit mit den Inhalten bei Veranstaltungen
  • Anzahl von Empfehlungen
  • Anzahl von Verkaufsgesprächen
  • Anzahl der Bestellungen, die von Teilnehmern der Veranstaltung in den kommenden sechs Monaten erfolgen

Beispiel 3: Verkaufsförderung und Promotion am Point of Sale

Im Handel spielen Aktionen zur Verkaufsförderung (Sales Promotion) eine besondere Rolle. Für einen begrenzten Zeitraum erhalten die Kunden einen Preis- oder Mengenvorteil. Ziel ist es, den Absatz oder den Marktanteil zu steigern oder den Kunden zum Kauf eines höherwertigen Produkts zu bewegen. Ob das gelingt, kann meistens nur mit ausgeklügelten Kennzahlen und Messwerten am Point of Sale festgestellt werden. Dabei werden alle relevanten Transaktionsdaten (insbesondere beim Bezahlen an der Kasse) erhoben und in einem Data Warehouse zusammengeführt. Dort können sie dann ausgewertet werden. Die Auswertungen können beispielsweise aufzeigen:

  • Wechseln die Kunden die Marke?
  • Wechseln sie die Kategorie, etwa zu höherpreisigen Produkten?
  • Kaufen sie mehr vom beworbenen Produkt?
  • Kaufen sie ein Produkt, das sie sonst nicht gekauft hätten?
  • Erhöht sich die Kundenbindung zu einem einzelnen Geschäft?

Auch in anderen Branchen können vergleichbare Aktionen wie die Gewährung von Rabatten, zusätzliche Serviceangebote oder kostenlose Upgrade-Möglichkeiten durchgeführt werden. Hier müssen dann im Rahmen des Marketing-Controllings ebenfalls die relevanten und erwünschten Effekte gemessen werden.

Beispiel 4: Aktivitäten zur Verbesserung des Images oder der Corporate Social Responsibility

Das Marketing kann Aktivitäten initiieren und vorantreiben, die darauf ausgerichtet sind, das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verbessern oder die sogenannte Corporate Social Responsibility bei Stakeholdern sichtbar zu machen. Je nachdem, welche Maßnahmen dazu im Einzelnen durchgeführt werden, können folgende Indikatoren für die Wirksamkeit herangezogen werden:

  • Anzahl der mit der Marketingaktion erreichten Personen
  • Anzahl der Medienberichte
  • Anzahl der positiven Medienberichte
  • Bewertung des Unternehmens durch die Stakeholder (anhand einer geeigneten Notenskala)

Beispiel 5: Rabatte oder andere Vergünstigungen für Stammkunden

Im Rahmen der Preispolitik kann das Marketing besondere Vergünstigungen wie Rabatte, Prämien oder andere Vorteile für Kunden anbieten, wenn diese im Gegenzug eine höhere Loyalität zum Unternehmen zeigen. Ziel ist meist, die Kunden enger an das Unternehmen zu binden. Mögliche Kennzahlen zur Erfolgsmessung können dann sein:

  • Steigerung des Umsatzes pro Kunde (durch höhere Kaufintensität)
  • Dauer der Kundenbeziehung
  • Anzahl der Wiederkäufe
  • Anteil am verfügbaren Budget des Kunden (Share of Wallet)

Share of Wallet

Mit Share of Wallet bezeichnen Marketing-Manager den Anteil am Einkaufsbudget des Kunden, den dieser für die Produkte des Unternehmens ausgibt. Der Anteil am „Geldbeutel-Inhalt“ kann auf das gesamte Budget oder auf den Anteil, der für vergleichbare Produkte ausgegeben wird, bezogen werden.

Beispiel 6: Werbeanzeige schalten

Die klassische Werbung im Fernsehen, Radio, Kino, Zeitung, Zeitschrift, Plakat, Internet, Smartphone oder einem anderen Werbeträger ist immer noch eine zentrale Marketingaktivität. Gerade hier ist die Werbewirksamkeit aber umstritten. Denn es lässt sich nicht immer erkennen, ob die Maßnahme die gewünschte Wirkung hat, ob damit das Image und der Markenwert verbessert werden und ob damit der Absatz des Produkts angekurbelt wird – oder ob die Werbung die Kunden vielmehr nervt.

Aus diesem Grund werden zunächst solche Kennzahlen genutzt, mit der sich die Werbemaßnahme als solche bewerten lässt. Beispiele dafür sind:

  • Anzahl der Personen, die mit der Werbung über ein ausgewähltes Werbemedium erreicht werden (Reichweite)
  • Gesamtzahl der Kontakte über alle Werbemedien hinweg (Kontaktsumme)
  • Kontakte, die mit einem Werbemedium erzielt werden in Abhängigkeit von der Gestaltung der Werbeanzeige
  • Anteil der Kontakte durch die Werbeaktion an allen Kontakten in einer Produktklasse
  • Identität der erreichten Personen mit der favorisierten Zielgruppe
  • Anzahl der Anfragen, die durch eine Werbemaßnahme ausgelöst wurden
  • Einstellung der Personen zum eigenen Produkt vor und nach der Werbemaßnahme
  • Abmeldungen von Newslettern
  • Nutzung von Ad-Blockern

Die Verkaufswirkung kann indirekt ermittelt werden, wenn sich nach einer Werbeaktion die Absatz- oder Umsatzzahlen ändern. Die Wirkung kann auch beim Kunden gemessen werden, in dem dieser befragt wird, ob er sich an das beworbene Produkt erinnert und ob er es kaufen wird.

Bei Public-Relations-Aktivitäten (PR) können vergleichbare Analysen durchgeführt und Kennzahlen ermittelt werden. Auch hier geht es vor allem um die Reichweite der Medien und die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden oder anderer Stakeholder. Neben der Quantität kann die Qualität eine Rolle spielen; dann wird überprüft, ob die erreichten Personen möglichst die gleichen Merkmale aufweisen wie die favorisierte Zielgruppe.

Beispiel 7: Markenwert bestimmen

Viele Marketingaktivitäten haben zum Ziel, die Marke des Unternehmens oder die Produktmarke zu entwickeln oder zu stärken. Der Markenwert (Brand Equity oder Brand Valuation) soll gesteigert werden. Markenpflege umfasst eine Fülle einzelner Maßnahmen, die langfristig wirksam sein sollen und die zur Etablierung und Positionierung einer neuen Marke oder zu Stärkung einer bestehenden Marke beitragen sollen. Ob eine einzelne Marketingaktion greift und ob sie einen positiven Beitrag für die Marke bringt, lässt sich nur sehr schwer messen. Letztlich spielen alle Marketing- und Unternehmensaktivitäten eine Rolle, wenn es um die Marke geht. In der Summe kann dies im Markenwert sichtbar werden.

Wie der Markenwert ermittelt und berechnet wird, ist in der Fachwelt umstritten. Manche gehen von den Kosten aus, die mit dem (erneuten) Aufbau einer Marke verbunden sind. Andere heben auf die (höheren) Preise oder die zusätzlichen Umsätze ab, die mit einem besonderen Markenimage erzielt werden können. Zudem kann der Markenwert aus der Bewertung mehrerer Indikatoren wie Schutzfähigkeit, Marktanteil, Alter der Marke oder Bekanntheit berechnet werden. Hieraus können ebenfalls spezifische Messgrößen abgeleitet werden, um den Markenwert in einer Kennzahl oder gar in einem Geld-Betrag auszudrücken.

Der Markenwert kann aus einer Fülle von Kennzahlen abgeleitet werden, die aber nur indirekt den Markenwert sichtbar machen. Beispiele für solche Kennzahlen sind:

  • Anteil der Menschen, die diese Marke kennen (gestützt, ungestützt)
  • Imageattribute und Note, die die Zielgruppe der Marke gibt
  • Markenwissen als Merkmale, die die Zielgruppe mit der Marke verbindet
  • Einstellung und Loyalität zu einer Marke als Anteil der Menschen, die diese Marke (ausschließlich, meistens, häufig) kaufen
  • Alter der Marke zum Bewertungsstichtag
  • Alter der Wettbewerbermarken
  • Mehrpreis, den eine Marke im Vergleich zum Wettbewerb erzielt (Preispremium)

Markenagenturen wie Interbrand oder Kantar haben sich darauf spezialisiert, Marken zu bewerten. Sie führen eine Vielzahl von Kennzahlen wie Gewinn eines Unternehmens, Anteil der Marke daran (Role of Brand Index), Markenstärke durch Bekanntheit, Absicherung, Präsenz, Abgrenzung vom Wettbewerb zusammen und berechnen daraus den Wert, der in der Marke steckt.

Hinweis: Normung der Markenbewertung

Da es sehr schwierig ist, den Wert einer Marke zu berechnen, ein solcher Markenwert als immaterieller Vermögensgegenstand aber in der Bilanz auftauchen kann, hat die Normung einen Rahmen dafür entwickelt. Er ist in der Norm ISO 10668:2010: Markenbewertung - Anforderungen an die monetäre Markenbewertung festgehalten. Darüber hinaus gibt es weitere genormte Verfahren zur Bestimmung des Markenwerts, wie zum Beispiel IDW S 5 (2010) oder die Ö-Norm A 6800:2010.

Die ISO 10668 gibt für den Prozess der Markenbewertung, nicht für die Berechnung des Markenwerts, Regeln vor. Sie ist gegliedert nach:

  • Anwendungsbereich
  • Begriffe
  • Allgemeine Anforderungen
  • Spezielle Anforderungen
  • Bewertungsverfahren und ‑methoden
  • Notwendige Bewertungsinformationen
  • Berichterstattung
  • Unabhängigkeit

Hinweis: Marken müssen bilanziert werden

Viele internationale und nationale Vorschriften zur Rechnungslegung (beispielsweise IFRS oder HGB) erwarten von den Unternehmen, dass sie immaterielle Vermögen bilanzieren. Das betrifft auch die Marken, die ein Unternehmen besitzt. Marken, die ein Unternehmen erworben hat, müssen bilanziert werden. Marken, die selbst entwickelt wurden, dürfen nicht bilanziert werden.

Beispiele für die Erfassung von Wirkungsketten mit Marketing-Kennzahlen

Die folgenden beiden Beispiele zeigen, wie einzelne Marketingaktionen in der Praxis anhand von mehreren Kennzahlen bewertet werden können. Dabei werden Marketingaktionen und Marketingziele festgelegt und mehrere Kennzahlen machen sichtbar, wie die Marketingaktionen funktionieren und welchen Erfolg sie bringen. Teilweise werden die Kennzahlen auch mit Kundenmerkmalen verknüpft, um Ursache-Wirkungsketten nicht nur für die Marketingaktion aufzuzeigen, sondern auch für einzelne Kundengruppen.

Profitabilität von Marketingaktionen zum Dialogmarketing bewerten

Wenn Unternehmen im Rahmen des Dialogmarketings eine Mailingaktion durchführen, misst das Marketing-Controlling im Allgemeinen die Response-Rate. Sie ist ein erster Indikator, um den Erfolg der Maßnahme einzuschätzen. Sie steht aber noch in keinem unmittelbaren Bezug zu den Marketing- oder Unternehmenszielen. Im Gegenteil: Oft bleiben die Effekte auf wichtige Zielgrößen wie Umsatz und Gewinn im Dunkeln.

Wenn das Marketing-Controlling sichtbar machen will, wie das Marketing und seine jeweiligen Marketingaktivitäten zum Unternehmenserfolg beitragen, braucht es ein Kennzahlen-Modell, das die Wirkungskette im Dialogmarketing abbildet. Abbildung 3 und Abbildung 4 zeigen ein solches Kennzahlen-Modell mit zwei Rentabilitätskennzahlen für ein Werbemailing (Dialogmarketing) auf.

Abbildung 3: Wertschöpfung im Dialogmarketing - Kampagnen-ROI
Quelle: Andreas Mann, Patrick Rath, Wertorientiertes Dialogmarketing. In: Marketing Review, 2-2008
Abbildung 4: Wertschöpfung im Dialogmarketing - Customer-Equity
Quelle: Andreas Mann, Patrick Rath, Wertorientiertes Dialogmarketing. In: Marketing Review, 2-2008

Verkaufsförderung bei Migros anhand einer Vielzahl von Kennzahlen optimieren

Direkt verkaufsfördernde Maßnahmen (Promotionen) haben beim größten Schweizer Einzelhändler, der Migros, wie im Einzelhandel allgemein einen hohen Stellenwert. Sie kosten oft viel Geld und sollen natürlich auch die gewünschten Effekte bringen. Migros sammelt dazu alle Transaktionsdaten, die beim Kauf und Bezahlen entstehen, in seinem Data Warehouse. Mit der Migros-Kundenkarte lassen sich Einkäufe sogar einzelnen Kunden zuordnen. Wenn diese Daten ausgewertet werden, lassen sich direkt Effekte feststellen wie etwa:

  • Markenwechsel
  • Kategorienwechsel
  • Mehrkonsum
  • Kaufanreiz
  • Geschäftstreue

Die Migros-Marketer messen beispielsweise, wie sich die Kunden verhalten, wenn der Produktpreis für einen Aktionszeitraum reduziert wird (Preis-Promotion). Sie können mit einem Analysewerkzeug erkennen, wie sich die Stammkunden verhalten, die das Produkt schon vorher gekauft haben. Sie nehmen den Preisabschlag als „Belohnung“ mit. Anders verhält es sich mit den

  • Neukunden, die bislang weder das Produkt noch im dazugehörenden Produktsegment gekauft haben; sie bringen einen zusätzlichen Absatz und Umsatz;
  • Wechselkunden, die vorher ein Produkt im gleichen Segment kauften und dann auf das Aktionsprodukt wechseln; sie bringen nicht unbedingt zusätzlichen Absatz und Umsatz; doch in einigen Fällen führt dies auch zu einem Wechsel zu einem hochwertigeren Produkt.

Solche Analysen von Preis-Promotionen zeigen deren Effekte sehr gut auf. Es lassen sich Marketingaktionen identifizieren, die zu einer deutlichen Umsatzsteigerung führen. Bei anderen Aktionen kommt es eher zu einer Kannibalisierung innerhalb des Produktsortiments. Hier muss im Einzelfall geprüft werden, ob sich die Einkaufspräferenzen, etwa für ein hochwertiges Produkt, nachhaltig verändern. Zudem kann es Effekte auf den Warenkorb geben: Kunden kaufen Produkte, die sie sonst nicht gekauft hätten.

Das sind bei Migros die Wirkungshebel, zu denen die über 25 Kennzahlen zur Bewertung einer Promotion zusammengefasst werden. Der Abgleich mit soziodemografischen Merkmalen und dem Kundenwert macht sichtbar, ob die Promotionen zur Kundenbindung oder Neukundengewinnung beitragen. Im Ergebnis können die Marketingaktionen verbessert und auf ausgewählte Kundensegmente und deren Anforderungen angepasst werden. So wird die Promotionsfläche im Ladengeschäft besser genutzt. Die Relevanz der Angebote für die einzelnen Kundensegmente steigt. Das wichtige Ziel für Migros dabei ist: Kunden sollen mehr Geld in den Migros-Geschäften ausgeben als bei Wettbewerbern. Die relevante Kennzahl dafür lautet: Share of Wallet.

[Quelle: Hans-Albrecht Bartels, Adrian Büren, Claudia Hribar: Mehr Marketingeffizienz mit Kundendaten – Das Beispiel Migros, Marketing Review St. Gallen, February 2008, Volume 25, Issue 2, pp 18-23]

Praxis

Marketingaktionen mit Kennzahlen bewerten

Legen Sie für jede Marketingaktion fest, wie Sie deren Erfolg messen wollen. Bestimmen Sie dazu:

  • übergreifende Marketingziele, die mit der Aktion (und anderen Aktionen) erreicht werden sollen
  • spezielle Ziele, die nur für diese Marketingaktion wichtig sind (Aktionsziele)
  • Kennzahlen, die sichtbar machen, ob und wie die Marketingziele und die Aktionsziele erreicht werden
  • Soll-Vorgaben in Bezug auf die Marketingziele und Aktionsziele
  • Art der Messung der Kennzahlen und der Erhebung der Ist-Werte
  • Aufwand, der mit der Marketingaktion verbunden ist (interne und externe Kosten)

Fassen Sie dies in einem Bericht zum Controlling der Marketingaktion zusammen und besprechen Sie die Ergebnisse und Erkenntnisse im Marketingteam. Nutzen Sie die folgende Vorlage, wenn Sie einen Bericht (Reporting) für eine einzelne Marketingaktion in Ihrem Unternehmen vorbereiten sollen.

Kennzahlen für einzelne Marketingaktionen prüfen

Mit den folgenden Excel-Vorlagen können Sie Ihre einzelnen Marketingaktionen überprüfen und die Ergebnisse und Erfolge zusammenstellen. Dabei geht es insbesondere um

  • Direktwerbekampagnen
  • Marktabdeckung (Distributionsdichte)
  • Bewertung einzelner Werbeträger
  • Marketingdruck (Anzahl geplanter und durchgeführter Aktionen)

Bei der Vielzahl der möglichen Marketing-Kennzahlen müssen Sie dennoch den Überblick behalten und beachten, dass die wichtigen Kennzahlen nicht untergehen. Dazu können Sie ein Marketing Scorecard (in Anlehnung an die Balanced Scorecard und Kennzahlen-Dashboards) entwickeln. Wie Sie dazu vorgehen, erfahren Sie im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels.