Kapitel 060: InnovationsstrategieTiming-Strategie für Innovationen festlegen
Die Timing-Strategie ist Grundlage der Innovationsstrategie
Ausgangspunkt einer Innovationsstrategie ist, eine Marschrichtung zu finden, mit der sich Ihr Unternehmen von Wettbewerbern abgrenzen kann und mit der sich die Unternehmensziele erreichen lassen. Der Kern der Innovationsstrategie ist das Selbstverständnis des Unternehmens in Bezug auf Innovationen. Dieses Selbstverständnis ist oft in Form einer Vision oder Mission und als generelle Unternehmensziele beschrieben.
Dabei lassen sich unterscheiden:
- Das Unternehmen sieht sich als Vorreiter bei Innovationen.
- Das Unternehmen folgt anderen und grenzt es sich durch andere Leistungsmerkmale ab.
Mit Ihrer Timing-Strategie legen Sie fest, welche Bedeutung Innovationen grundsätzlich für Ihr Unternehmen haben. Bei den Timing-Strategien geht es um die Auswahl des Zeitpunktes für den Markteintritt mit einer Innovation. Es gibt keine „beste Timing-Strategie“. Jedes Unternehmen wählt auf der Grundlage seiner Ressourcen, seiner Stellung im Wettbewerb und des eigenen Selbstverständnisses eine der folgenden Timing-Strategien für Innovationen.
Pionier-Strategie, First to Market
Wenn Ihr Unternehmen dieser Strategie folgt, dann will es mit Produkten und Prozessen immer als erstes Unternehmen auf den Markt kommen und mit Innovationen glänzen, die sonst noch kein anderes Unternehmen anbietet. Es will damit Preis- und Gewinnvorteile abschöpfen. Pioniere revolutionieren manchmal auch ihre Branche, indem sie neue Geschäftsmodelle als Innovation im Markt etablieren oder als Erste in neue Märkte einsteigen.
Vorteile: Das Unternehmen profitiert von seinem Ruf als Technologieführer und besonders innovatives Unternehmen; es kann Innovationen durch Patente schützen; es hat durch seinen Vorsprung eine Art Monopolposition am Markt und kann hohe Preise durchsetzen und Gewinne abschöpfen.
Nachteile: Es braucht früh innovative Ideen, Know-how, Zugang zu Technologien und ausreichend Kapital; das Risiko des Scheiterns ist groß.
Früher-Folger-Strategie, Second to Market
Wenn Ihr Unternehmen die Strategie des frühen Folgers wählt, dann wartet es ab, bis ein Wettbewerber eine Innovation erfolgreich am Markt eingeführt hat, um dann möglichst rasch mit ebendieser oder einer vergleichbaren Innovation zu folgen und weitere Wettbewerbsvorteile zu bieten; zum Beispiel einen günstigeren Preis.
Vorteile: Das Unternehmen lernt von den manchmal schmerzlichen Erfahrungen der Pioniere; es profitiert vom wachsenden Markt; der Wettbewerb ist zu Beginn gering.
Nachteile: Es kann innovative Produkte nicht kopieren, wenn diese durch Patent geschützt sind; es muss schnell mit einer vergleichbaren Innovation am Markt sein, bevor weitere Wettbewerber auftauchen; es braucht einen Vorteil gegenüber dem Pionier, zum Beispiel einen günstigeren Preis.
Später-Folger-Strategie, Later to Market
Wenn Ihr Unternehmen die Strategie des späten Folgers wählt, dann positioniert es sich im Wettbewerb im Allgemeinen nicht über innovative Produkte oder Dienstleistungen. Vielmehr wartet es ab, bis sich Innovationen im Markt etabliert haben und von einer großen Mehrheit der Zielgruppe (Kunden) anerkannt ist. Erst dann folgt das Unternehmen mit eigenen Produkten im Markt, bietet die Leistungen ebenfalls an, versucht Marktanteile aber über andere Wettbewerbsfaktoren wie Preis oder Service zu gewinnen.
Vorteile: Das Unternehmen braucht keine hohen Investitionen für Innovationen; es profitiert von den Erfahrungen anderer; der Markt ist in einer starken Wachstumsphase und hat Potenzial für viele Anbieter; das Risiko eines Flops ist gering.
Nachteile: Am Markt herrscht bereits starker Wettbewerb; die Gewinnspanne ist gering; Produkte und Leistungen können nicht einfach kopiert werden, wenn diese etabliert oder durch Patente geschützt sind.
Hintergrund für die Wahl der Timing-Strategie
Die allgemeingültigen strategischen Erfolgsfaktoren für die Wahl einer Timing-Strategie gehen auf drei theoretische Grundkonzepte zurück:
- Lebenszykluskonzept: Hieraus lassen sich Strategien in Bezug auf Markterschließung, Erschließung neuer Zielgruppen und Kundensegmente sowie Gewinnung von Marktanteilen ableiten.
- Erfahrungskurvenkonzept: Hieraus lassen sich Strategien erschließen in Bezug auf Schnelligkeit bei der Leistungserfüllung, Standardisierung oder Preisführerschaft.
- Modell komplexer Einflussfaktoren: Hierbei bestimmen mehrere Faktoren, die Wahl der Strategie; je nach Bedingungen und Möglichkeiten werden mehrere Unternehmensziele verfolgt, um Selbstständigkeit und Erfolg des Unternehmens langfristig zu sichern.
Was die Komplexität bei der Wahl der richtigen Timing-Strategie ausmachen kann, wird auch unter dem Stichwort VUCA zusammengefasst.
Timing-Strategie für Innovationen bestimmen
Bei den Timing-Strategien geht es um die Auswahl des Zeitpunktes für den Markteintritt. In den folgenden Vorlagen werden die drei wichtigsten Strategien im Überblick behandelt.
Prüfen Sie, welche Strategie für Ihr Unternehmen möglich ist und welche in Ihrer Situation in Bezug auf Markt, Kunde, Wettbewerb, Ressourcen, Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken am meisten Erfolg verspricht.
Diese verschiedenen Timing-Strategien stellen unterschiedliche aber dennoch ganz typische Anforderungen an die Unternehmensfunktionen. Halten Sie fest, welche der Aufgaben, die in der folgenden Tabelle benannt sind, bei Ihrer Innovationsstrategie wichtig sind und wie Sie diese bearbeiten wollen.
Methoden für die Wahl der Timing-Strategie für Innovationen
Nutzen Sie für die Entwicklung Ihrer Timing-Strategie die Methoden und Werkzeuge der Strategieplanung. Insbesondere das Lebenszykluskonzept, das Erfahrungskurvenkonzept und das PIMS-Modell unterstützen Sie bei der Strategieentwicklung. Nutzen Sie die folgenden Methoden, um daraus Ihre Timing-Strategie abzuleiten.
Im folgenden Abschnitt erfahren Sie, wie auf der Grundlage Ihrer Timing-Strategie eine Innovationsstrategie entwickelt, beschrieben und umgesetzt wird.