Kapitel 188: Customer JourneyTouchpoint-Analyse durchführen – fragen, tracken, testen

Wie führt man eine Touchpoint-Analyse durch? Eignet sich die Kundenbefragung? Welche Fragen sind wichtig? Mit Offline-Tracking und Tracking im Internet analysiert man das Kundenverhalten. Aber wie aussagekräftig sind die Methoden? Welche Rolle Testkunden spielen, erfahren Sie außerdem.

Die Schlüsselstellen im Kaufprozess kennen und bewerten

Die Customer Journey Map wird erstellt, um Verbesserungspotenziale im Kaufprozess zu erkennen. Die zentrale Frage: Was muss geändert werden, damit mehr Kunden die Produkte kaufen? Kunden sollen zudem nicht zum Konkurrenten wechseln oder „es sich noch einmal überlegen“.

Je nachdem, welche Customer Journey betrachtet wird, sind ganz unterschiedliche Stellen für den Kaufprozess entscheidend. Meistens befinden sich diese dort, wo der Kunde mit Ihrem Unternehmen in irgendeiner Form in Berührung kommt – an den sogenannten Touchpoints.

Touchpoint-Analyse beginnen

Um zu bewerten, was an einem Customer Touchpoint passiert, braucht es vor allem viele Daten über das Kundenverhalten. Die Daten sollen zeigen:

  • Was genau tut der Kunde im Einzelnen?
  • Warum führt der Kunde gerade diese Aktion aus?
  • Und warum nicht eine andere – die Sie sich als Anbieter eigentlich wünschen?
  • Warum bricht der Kunde den Kaufprozess ab oder warum zögert er noch?

Um auf solche Fragen Antworten zu finden, genügt es nicht, einzelne Kunden zu befragen. Denn: Ein Kunde kann oft gar nicht genau formulieren, was ihn an diesem Touchpoint gestört hat.

Seine Entscheidung ist im Unterbewussten gefallen. Oder der Kunde will es nicht sagen, beschönigt die Situation oder befürchtet eine Bloßstellung. Außerdem ist die Aussage eines einzelnen oder weniger Kunden nicht aussagekräftig für alle anderen Kunden oder für das Kundensegment und die Persona.

Tipp

Kundenbefragung durchführen

Standard-Fragebögen aus Studien zur Kundenzufriedenheit helfen meistens nicht hinsichtlich der Customer Journey. Damit lassen sich die wirklichen Pain Points, die negativen oder positiven Kundenerlebnisse, nicht richtig abfragen.

Besser ist es, qualitative Interviews zu führen oder eine einfache Fragen zu stellen wie: „Was sollten wir in jedem Fall verbessern?“

Wie Sie vorgehen und worauf Sie methodisch achten müssen, wenn Sie eine systematische Befragung durchführen wollen, ist in diesem Artikel auf business-wissen.de erläutert: Umfragen selbst durchführen.

Weitere Erläuterungen zur Messung und Analyse der Kundenerlebnisse und der Kundenmeinungen finden Sie im Handbuch-Kapitel zur Kundenzufriedenheit.

Um die Kundenerlebnisse im Kaufprozess zu verstehen und dafür geeignete Methoden einzusetzen, ist es hilfreich, im ersten Schritt Online- und Offline-Touchpoints zu unterscheiden.

Mit Online-Tracking Daten sammeln

Viele Daten über das Kundenverhalten kann man sammeln, wenn sich Kunden oder Nutzer auf einer Webseite bewegen. Jeder Klick wird festgehalten – getrackt. Die technischen Möglichkeiten auf Webseiten haben sich in den letzten Jahren enorm erweitert.

Eingeschränkt werden sie durch Bestimmungen zum Datenschutz. Doch über Cookies und Logfiles können Sie riesige Datenmengen zum Kundenverhalten sammeln, und mit statistischen Methoden oder Methoden der Künstlichen Intelligenz (KI) auswerten und verwerten.

Besonders gut funktioniert Tracking, wenn Sie eine Customer Journey analysieren, bei der ein Kunde Ihre Produkte ausschließlich über Ihren Webshop kauft. Hier können Sie zum Beispiel für Nutzer, Interessenten und Kunden messen:

  • An welcher Stelle brechen sie den Kaufprozess ab?
  • Welches Webseiten-Element führt sie besser durch den Kaufprozess?
  • Welche Informationen werden häufig abgerufen?
  • Wie lange bleiben sie auf einer einzelnen Webseite?
  • Woher kommen sie?
  • Welche Technik setzen sie ein?

Die Antworten ergeben sich aus Auswertungen von Logfiles und aus sogenannten A/B-Tests.  Dabei werden den Besuchern einer Webseite zufällig eine von zwei Varianten (A oder B) gezeigt und gemessen, bei welcher Variante der gewünschte Klick häufiger durchgeführt wird.

Dabei müssen die Analysen nicht nur auf der eigenen Webseite durchgeführt werden. Auch Partner-Webseiten, Affiliates, Webseiten, auf denen Sie Anzeigen schalten oder Marktplätze, Vergleichsportale und Online-Kataloge sollten solche Auswertungen anbieten.

Kundenbefragung am Touchpoint durchführen

Meist noch vielfältiger und komplexer sind die Touchpoints in der Offline-Welt. Hier kann es sich um Anzeigen in einer Tageszeitung handeln, um einen Werbebrief, Flyer, die Sie auslegen, Beratung durch Verkaufspersonal, ein Gespräch an der Telefonhotline, die Produktverpackung oder eine Bedienungsanleitung.

Wie zufrieden die Kunden mit der Gestaltung solcher Touchpoints sind, lässt sich nur sehr schwer oder gar nicht messen. Deshalb sind standardisierte Kundenbefragungen mit aufwendigen Fragebögen für Customer Journey- und Touchpoint-Analysen oft wertlos.

Mögliche Fragen bei der Touchpoint-Analyse

Besser und am einfachsten ist, den Kunden direkt nach der „Berührung“ des Touchpoints in Form eines kurzen Interviews zu fragen:

  • Was haben Sie erlebt?
  • Was würden Sie verbessern?
  • Was hat Sie begeistert?
  • Was tun Sie als Nächstes?

Wenn Sie sich regelmäßig einen Touchpoint für einige Tage aussuchen und dort Kunden diese Fragen stellen, ergeben sich viele Einsichten und Erkenntnisse. Allerdings: Je nach Kaufphase, Teilschritt und Touchpoint müssen die Fragen angepasst werden.

Und nicht immer ist die direkte persönliche Kundenbefragung möglich. Beispiel: Wie eine Anzeige in der Tageszeitung auf einen potenziellen Kunden wirkt, können Sie nicht direkt erfahren. Allenfalls können Sie die Kunden befragen, die daraufhin Kontakt mit Ihnen aufnehmen. Sie können dann zum Beispiel fragen:

  • Wodurch haben Sie von unserem Angebot erfahren?
  • Warum ist Ihnen die Anzeige aufgefallen?
Tipp

Kundenmeinungen im Beschwerdemanagement einholen

Hilfreiche Rückmeldungen von Kunden erhalten Sie dann, wenn diese sich bei Ihrem Unternehmen melden und beschweren. Damit machen Kunden Sie auf Fehler aufmerksam, für die es sich oft lohnt, sie zu beseitigen. Nutzen Sie das Beschwerdemanagement für die Analyse Ihrer Customer Journey. Wie es funktioniert, erfahren Sie im Handbuch-Kapitel zum Beschwerdemanagement.

Kundenbeobachtung durchführen

Meist zuverlässiger und unverfälscht sind Kundenbeobachtungen. Sie sind aber auch aufwendiger und nur in bestimmten Fällen durchführbar; zum Beispiel im Ladengeschäft, aber nicht an der Telefon-Hotline. Dazu werden geschulte Personen beauftragt, das Verhalten von Kunden genau zu beobachten und anhand von festgelegten Merkmalen zu beschreiben.

Das geschieht zum Beispiel beim Mystery Shopping im Ladengeschäft. Dort können auch Videokameras installiert werden, um zu beobachten, wie Kunden sich durch einen Laden bewegen, wo sie stehen bleiben und wo nicht, wo sie grübeln, suchen, verzweifelt sind – oder wovon sie sich stoppen, ablenken und begeistern lassen. Das können sehr wertvolle Erkenntnisse sein, um das Ladengeschäft zu optimieren.

Offline-Tracking einsetzen

Die Wirkungsweise von Anzeigen oder Werbebriefen kann zum Beispiel durch sogenannte QR-Codes ermittelt werden. Insbesondere dann, wenn diese mit Rabatten oder anderen „Lockvögeln“ kombiniert werden. Diese sind flexibel einsetzbar, sodass zum Beispiel erkannt werden kann, welche Anzeige in welcher Tageszeitung die größte Wirkung hat oder welcher Anzeigentyp funktioniert.

Eine ähnliche Funktion haben moderne Rabattbücher wie Payback oder Kundenkarten.

Neuere technische Entwicklungen haben zum Ziel, die Funktionen des Smartphones zu nutzen, um das Kundenverhalten aufzuzeigen. Durch GPS kann beispielsweise der Aufenthaltsort eines Kunden, der Gang durch eine Shopping-Mall verfolgt werden. Oder der Kunde wird motiviert, mit seinem Smartphone eine „Rückmeldung“ über sein Kundenerlebnis zu geben.

Mit Testkunden am Touchpoint arbeiten

Manche Touchpoints und ihre Wirkungsweise können nur mit ausgewählten Testkunden überprüft werden. Ob ein Kundenanschreiben oder eine Bedienungsanleitung gut gestaltet ist, lässt sich ermitteln, wenn Testpersonen (die aus der gewünschten Zielgruppe stammen) mit speziellen Brillen zur Blickverfolgung den Brief oder die Anleitung lesen.

Möglich ist auch, eine Gruppe von Kunden mit dem Produkt, der Verpackung oder anderen Touchpoints „spielen“ zu lassen; sogenannte Produktkliniken. Dabei werden die Testkunden und ihre Gespräche aufgezeichnet und im Anschluss in einem offenen Gespräch oder mit Fragebogen befragt.

Mit diesen und vielen anderen Verfahren zur Messung der Kundenerlebnisse, der Kundenaktivitäten und der Kundenzufriedenheit wollen Sie am Ende immer Einsichten darin gewinnen, wie Sie die Customer Journey für Ihre Kunden verbessern können und welche Schwachstellen Sie beseitigen müssen.

Das ist letztlich auch ein ständiger Prozess der kontinuierlichen Verbesserung, der nie endet und eine Kernaufgabe des Marketings und des Vertriebs ist.

Praxis

Kundenerlebnisse am Touchpoint messen

Mit welchen Methoden, Verfahren und Werkzeugen können Sie den Erfolg an den einzelnen Customer Touchpoints messen und analysieren. Unterscheiden Sie dabei die einzelnen Customer Journeys.

Klären Sie dann folgende Fragen:

  • Welche Fragen wollen Sie beantworten?
  • Was genau wollen Sie von Ihren Kunden erfahren?
  • Was können und wollen Sie gegebenenfalls ändern?
  • Welche Indikatoren und Kennzahlen müssen Sie erfassen, um Antworten auf Ihre Fragen zu erhalten?
  • Wie wollen Sie methodisch vorgehen?
  • Welchen Aufwand können Sie dafür betreiben?
  • Wo können Sie Studien oder andere verfügbare Daten nutzen?

Nutzen Sie für Ihre Planung der Kundenanalyse und der Datenerhebung folgende Vorlagen.

Informationen, Erläuterungen und Vorlagen zur Erhebung und Messung von Daten zu Ihren Kunden finden Sie auch in den Handbuch-Kapiteln Marktanalyse, Kennzahlensysteme und Kundenanalyse.

Eine einfache Bewertung der Kundenerlebnisse, der Kundenerfahrungen und der Kundenmeinung können Sie in der Customer Journey Map sichtbar machen. Nutzen Sie dafür die folgende Excel-Vorlage, in der Sie die Bewertung in Form eines Punktwerts (Score) eintragen und darstellen können.

Entscheidend in der Customer Journey und bei den Touchpoints sind die Stellen, an denen viele potenzielle Kunden den Kaufprozess abbrechen oder zum Wettbewerber wechseln. Das passiert dann, wenn die Kunden mit den Leistungen am Touchpoint unzufrieden sind; sie empfinden diese als Pain Points.

Die Abbruchraten stellen Sie in einem Trichtermodell dar, das Sie mit der Customer Journey Map verknüpfen. Wie Sie dazu vorgehen und wie Sie damit die Schwachstellen identifizieren, lesen Sie im folgenden Abschnitt des Handbuch-Kapitels.

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