KundenzufriedenheitKundenzufriedenheit messen – Methoden zur Kundenbefragung

Um die Kundenzufriedenheit zu messen, können Sie den Kunden direkt nach seiner Meinung fragen, mit Fragebogen arbeiten und Workshops durchführen. Welche Methoden sind hilfreich, um die Kundenzufriedenheit zu ermitteln? Wie werden dabei Fragebogen und Gesprächsleitfaden eingesetzt?

Persönliches Interview mit dem Kunden

Im persönlichen Gespräch erfahren Sie viele Details, wie Sie Ihre Kunden in Zukunft zufriedener machen und wie Sie diese enger an Ihr Unternehmen binden können. Diese Methode ist aber aufwendig und kann im Allgemeinen nur mit ausgewählten Kunden durchgeführt werden. Eventuell sind einige Kundenmitarbeiter im persönlichen Gespräch auch nicht so offen und ehrlich mit ihren Antworten wie beispielsweise bei einer schriftlichen Befragung.

Schriftliche Kundenbefragung

Für eine schriftliche Kundenbefragung erstellen Sie einen standardisierten Fragenkatalog, den Sie Kunden zusenden, die ihn ausfüllen und zurücksenden. Allerdings bekommen Sie nur Antworten auf Fragen, die Sie auch gestellt haben. Der Kunde muss den Fragebogen verstehen. Dieser muss also sehr verständlich und eindeutig formuliert sein. Außerdem müssen die Kunden motiviert sein, um die Zeit für die Antworten aufzuwenden.

Telefoninterview mit dem Kunden

Sie können die Kundenbefragung auch telefonisch durchführen. Damit ist das Verfahren weniger aufwendig als die persönliche Befragung, aber meist aufwendiger als der schriftliche Fragebogen. Andererseits lassen sich einzelne Fragen am Telefon individuell vertiefen.

Gruppendiskussion und Workshops mit Kunden

Mehrere Mitarbeiterinnen oder Mitarbeiter Ihres Kunden oder mehrere Endverbraucher diskutieren über ihre Zufriedenheit mit den Leistungen Ihres Unternehmens. Sie besprechen Produkte, Dienstleistungen, Service und andere Erfahrungen, die sie mit Ihrem Unternehmen gesammelt haben. Hierbei kommt es oft zu einem Schneeballeffekt, die Teilnehmer regen einander zu Diskussionsbeiträgen an.

Das verschafft Ihnen wichtige Einsichten in Details, in Möglichkeiten zur Leistungsverbesserung sowie in die Rahmenbedingungen und die speziellen Anwendungssituationen beim Kunden. Dazu beobachten Sie die Gruppendiskussionen und protokollieren Ihre Wahrnehmungen.

Im Marketing wird diese Form der Kundenbeobachtung und Kundenanalyse auch als Product Clinic oder Kundenfokusgruppe bezeichnet.

Product Clinic, Produktklinik, Kundenfokusgruppe

Eine Product Clinic ist eine Spezialform des Produkttests; Vorreiter war die Automobilindustrie mit der Car Clinic. Es handelt sich um eine experimentelle Untersuchung, bei der die anvisierte Zielgruppe das Produkt (oder mehrere Produkte von Wettbewerbern vergleichend) gebraucht, benutzt oder bedient. Anschließend wird nach subjektiven Wahrnehmungen und einer Beurteilung bezüglich der getesteten Produkte gefragt.

Diese Form der Kundenbefragung und Kundenbeobachtung wird auch als Kundenfokusgruppe bezeichnet.

Themen und Fragen zur Kundenbefragung vorbereiten

Bei allen genannten Methoden sollten Sie mit ausgewählten Themen und dazu passenden Fragen arbeiten. Beim schriftlichen Fragebogen müssen die Fragen eindeutig ausgearbeitet sein. Beim persönlichen Interview oder bei Gruppendiskussionen können diese eher allgemein sein und nur zur Strukturierung einer Diskussion dienen.

Die Fragen können sich nicht nur an bestehende Kunden richten. Sie können auch potenzielle oder verlorene Kunden befragen. Oder Sie befragen Ihre eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vertrieb und Service. Dann müssen Sie beachten, dass Antworten aus deren Sicht gegeben werden, die nicht immer wirklich die Meinung des Kunden ausdrücken. Aber auch in dieser Form können Sie wertvolle Anregungen und Äußerungen gewinnen, die Ihnen helfen, beim Kunden erfolgreicher zu sein.

Es gibt keine verbindlichen Regeln für die Erstellung der Fragebögen und der Gesprächsleitfäden. Aspekte, die Sie dabei beachten sollten, sind im vorigen Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels erläutert. Wichtig ist, dass Sie die Fragen und den Fragebogen immer wieder kritisch prüfen:

  • Beantworten die Kunden die Fragen und den Fragebogen realistisch und wahrheitsgemäß?
  • Geben die Antworten ein nachvollziehbares Bild der Situation?
  • Lassen sich daraus Maßnahmen ableiten, was das Unternehmen in Bezug auf Kundenzufriedenheit, Kundenbeziehung und Kundenbindung tun kann?

Was wird mit der Kundenbefragung abgefragt?

Um die Inhalte der Kundenbefragung zu bestimmen, empfiehlt es sich, sich an gängigen Modellen zur Kundenzufriedenheit zu orientieren. In verschiedenen Forschungsprojekten wurden solche Modelle entwickelt. Unter anderem lassen sich folgende Dimensionen der Kundenzufriedenheit unterscheiden:

  • Erscheinungsbild des Unternehmens und seiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
  • Zuverlässigkeit der Produkte, Dienstleistungen, Services und Beratungen
  • Entgegenkommen bei speziellen Kundenanfragen oder Anforderungen
  • Souveränität der Mitarbeitenden beim Kunden
  • Kundenorientierung, Empathie, Verständnis, Angebote und Leistungen
  • Produktqualität, Nutzen, Lebensdauer, Merkmale, Eigenschaften und Funktionen

Folgende Beispiele zeigen, was Sie dabei im Einzelnen abfragen können. Im Kern geht es dabei um die Frage: „Wie zufrieden sind Sie mit …?“ Diese Ausgangsfrage sollten Sie ergänzen um die jeweils anschließende Frage: „Warum sind Sie mit … zufrieden/ nicht zufrieden?“ Den Platzhalter (...) füllen Sie mit:

Produktangebot:

Zuverlässigkeit, Funktionalität, Langlebigkeit, Benutzungsfreundlichkeit, Leistungsfähigkeit, Sortimentsbreite und Sortimentstiefe, Kompatibilität, Innovationsgrad, Dokumentation, Bedienungsanleitungen

Betreuung und Beratung:

Präsenz vor Ort, Erreichbarkeit, fachliche Kompetenz, Freundlichkeit, Besuchsfrequenz, Flexibilität bei Problemen

Logistik:

Lieferzeit, Liefertreue, Lieferfähigkeit, Informationsbereitschaft, Lieferqualität, Art der Anlieferung

Service:

Kundendienst, Verfügbarkeit von Ersatzteilen, Wartezeiten, Garantieleistungen, Hotline-Service, Behandlung von Reklamationen, Qualität der Inbetriebnahme, Wartungsverträge, Generalunternehmerschaft, Schulungen, Finanzdienstleistungen

Beispiel

Check-In beim Flughafen

Was Kunden beim Check-in am Flughafen wichtig ist und woran sie Ihre Zufriedenheit oder Unzufriedenheit festmachen, haben Andreas Hermann und Frank Huber in einer Studie analysiert. Maßgeblich sind demnach:

  • Erreichbarkeit des Flughafens
  • Anreisedauer
  • Annehmlichkeit der Anreise
  • Wartezeit vor dem Schalter
  • Sauberkeit und Ordnung am Schalter
  • Funktionsfähigkeit Schalter und Geräte
  • Schalteranzeigen und Informationen für Flugreisende
  • Freundlichkeit und Höflichkeit der Mitarbeiter
  • Motivation des Mitarbeiters
  • Kompetenz des Mitarbeiters
  • Erscheinungsbild des Mitarbeiters
  • Ausschilderung des Check-ins
  • Zugänglichkeit des Check-ins
  • Sicherheit der Umgebung

Weniger wichtig sind den Kunden: Modernität der Schalter und Geräte, Schnelligkeit des Mitarbeiters, Information durch den Mitarbeiter oder Schalter-Design.

(Quelle: Herrmann A., Huber F. (2013) Am Markt eingeführte Produkte kontrollieren. In: Produktmanagement. Springer Gabler, Wiesbaden)

Art der Fragestellung

Achten Sie darauf, wie Sie fragen. Das Beispiel des Kriteriums Preis-Leistungs-Verhältnis zeigt, dass es große Unterschiede bei den Antworten gibt, je nachdem wie gefragt wird:

  • „Sollen wir ihrer Meinung nach die Preise senken?“ Jeder Kunde wünscht sich eine Senkung der Preise, fast alle werden dies bejahen.
  • „Was wäre ihnen wichtiger als eine Preissenkung?“ Damit kommen die Faktoren zum Vorschein, die dem Kunden wirklich wichtig sind.
  • Thema Preis gar nicht anschneiden: Wenn der Kunde es nicht von sich aus anspricht, ist das wohl auch nicht so wichtig.

Anlässe zur Kundenbefragung schaffen und nutzen

Wenn Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Vertrieb und Marketing direkten Kontakt mit einem Kunden haben, können Sie diesen nutzen, um den Kunden zu seiner Zufriedenheit oder Unzufriedenheit zu befragen. Dazu sollte immer ein Fragebogen oder Frageraster mit relevanten Themen bereitliegen.

Besonders wichtig ist dieses Gespräch dann, wenn der Kunde sich selbst meldet, weil er sich beschweren will. Gerade im Beschwerdemanagement ergeben sich zahlreiche wichtige Informationen zur Kundenzufriedenheit. Oft lassen sich daraus auch konkrete Maßnahmen ableiten, mit denen sich die Kundenzufriedenheit wiederherstellen oder verbessern lässt.

Bei der persönlichen oder telefonischen Befragung kann der Interviewer darauf achten, dass sogenannte Aktionsthemen behandelt werden. Diese Themen kommen durch Anregungen während des Gesprächs beim Kunden auf und können individuell vertieft werden. Sie bieten ebenfalls zahlreiche Anknüpfungspunkte für Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um den Kunden zufriedener zu machen.

Probleme beim Antwortverhalten der Kunden

Die Antworten der Kunden, die sie im persönlichen Gespräch geben oder im Fragebogen benennen, können problematisch sein. Gründe dafür sind:

  • Kunden geben strategische Antworten, um sich einen Vorteil zu verschaffen; Beispiel: „der Preis ist am wichtigsten“.
  • Kunden antworten entsprechend von Erwartungen, die sie für erwünscht halten; Beispiel: „das Produkt muss weniger Energie verbrauchen“.
  • Kunden wissen nicht, welche Anforderungen an die Leistung sie stellen und was sie erwarten können.
  • Wenn nach der Wichtigkeit unterschiedlicher Leistungen gefragt wird, ist für Kunden oft alles sehr wichtig; es gibt keine Differenzierungen.

Diese Effekte bei einer Kundenbefragung sollten bei der Formulierung der Fragen und bei der Auswertung der Ergebnisse beachtet werden.

Praxis

Planen Sie: Welche Methoden zur Kundenbefragung nutzen?

Klären Sie, wie Sie Informationen erhalten zur Zufriedenheit und Unzufriedenheit Ihrer Kunden. Welche Methoden sind für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden praktikabel? Nutzen Sie dazu die folgende Vorlage. Sie gibt eine Übersicht über unterschiedliche Methoden zur Kundenbefragung und benennt notwendige Voraussetzungen.

Planen Sie dann Ihre Kundenbefragungen mithilfe der folgenden Vorlage.

Jedes Kundengespräch dokumentieren

Nutzen Sie darüber hinaus alle Gelegenheiten, bei denen Sie oder Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Kontakt zu Kunden haben, um mehr über die Kundenzufriedenheit zu erfahren. Die folgenden Vorlagen sind hilfreich, um diese Kundengespräche zu dokumentieren.

Fragebogen oder Gesprächsleitfaden erstellen

Entwickeln Sie dann für die Kundenbefragung einen angemessenen Fragebogen oder erstellen Sie einen Gesprächsleitfaden für das Interview mit Kunden. Orientieren Sie sich dafür an guten Beispielen und nutzen Sie deren Anregungen. In der folgenden Vorlage finden Sie einige Aspekte, aus denen sich einzelne Fragen für eine Kundenbefragung ableiten lassen.

Ergebnisse der Kundenbefragungen aufbereiten und auswerten

Schließlich können die Ergebnisse der Befragung zur Kundenzufriedenheit in Kennzahlen überführt werden. Die folgenden Excel-Vorlagen helfen Ihnen dabei, indem Sie zum einen den Kundenzufriedenheitsindex ermitteln und zum anderen unterschiedliche Kennzahlen in einem Punkteraster (Scorewert) und Diagramm sichtbar machen.

Zudem können Sie die Ergebnisse aus einer Kundenbefragung mithilfe der Excel-Vorlagen erfassen, auszählen und eine Durchschnittsbewertung berechnen.

Mit den folgenden Excel-Vorlagen können Sie die Ergebnisse der Kundenbefragung zur Kundenzufriedenheit und zu den Leistungen Ihres Unternehmens zusammenfassen. Der berechnete Prozentwert sagt aus, in welchem Maß die Kunden zufrieden sind und der Vertrieb die erwarteten Leistungen erbringt.

Mit einem Punktwert für die Kundenzufriedenheit können Sie unterschiedliche Bewertungskriterien zusammenfassen und mit einem Maximal- oder Sollwert für die Kriterien vergleichen.