MarketingGute Öffnungsrate des Newsletters erzielen

Newsletter sind ein beliebter Kanal für Unternehmen, um Werbung für ihre Produkte oder ihre Marke zu machen. Das Problem: Es handelt sich nicht nur um ein paar wenige Unternehmen, die so denken, sondern um tausende Unternehmen, die alle mit ihren Newslettern um die Aufmerksamkeit der Empfängerinnen und Empfänger buhlen.

Doch wie gelingt es einem Unternehmen, mit dem eigenen Newsletter eine gute Öffnungsrate zu erlangen?

Die durchschnittlichen Öffnungsraten von Newslettern belaufen sich auf etwa 25 Prozent. Sehr erfolgreiche Newsletter erreichen eine Öffnungsrate von über 50 Prozent. Setzen Sie sich erst einmal als Ziel, dass ein Drittel Ihrer versendeten Newsletter geöffnet werden. Wenn Sie dieses Ziel erreichen, gehören Sie bereits zu den Besten.

Die Öffnungsrate eines Newsletters wird so berechnet:

Öffnende Empfänger/(Versandmenge − nicht zugestellte E-Mails) = Zahl y
Zahl y × 100 = Öffnungsrate in Prozent

Beispiel zur Berechnung:

Der Newsletter wird an 5.000 Empfänger gesendet, 100 E-Mails wurden nicht zugestellt, 1.000 Empfänger haben den Newsletter geöffnet.

1.000/(5.000 - 100) = 0,204
0,204 × 100 = 20,4 %

Die Öffnungsrate liegt bei 20,4 Prozent.

Bei simplen Lösungen für E-Mail-Marketing wird lediglich der Abruf speziell eingebetteter Bilder – sogenannter „Messpixel“ – erfasst. Diese kleinen Bildelemente sind in die E-Mail integriert und für die Empfänger nicht sichtbar. Erst wenn der Pixel geladen wird, also wenn die Bilder in der E-Mail abgerufen werden, wird die Öffnung registriert.

Diese Vorgehensweise weist den Nachteil auf, dass sie Öffnungen nicht erkennt, wenn die Anzeige von Bildern unterdrückt wird. Fortgeschrittene E-Mail-Marketing-Lösungen berücksichtigen deshalb nicht nur die Messpixel, sondern auch jeden Klick auf verfolgte Links, um die Öffnungsrate zu berechnen.

Die Messung der Öffnungsrate ist aus technischen Gründen niemals exakt. Sie fällt in der Regel niedriger aus als die tatsächliche Anzahl der Öffnungen.

Bedenken Sie: Die Öffnungsrate ist nur begrenzt aussagekräftig, da sie nicht darüber Auskunft gibt, ob und wie lange sich Empfängerinnen und Empfänger mit dem Inhalt der E-Mail beschäftigt haben.

Bei der Entscheidung, ob ein Newsletter geöffnet wird oder nicht, spielen vier Aspekte eine besonders wichtige Rolle:

• Absender-Adresse
• Betreffzeile
• Preview-Text des Newsletters
• Uhrzeit des Versands
• Aufbau und Gestaltung des Newsletters

Im Posteingang ihres E-Mail-Kontos sehen die Empfängerinnen und Empfänger, wer ihnen da eine Nachricht schreibt oder einen Newsletter sendet. Kennen sie den Absender nicht (sofort), dann werden E-Mails auch schnell mal gelöscht, weil sie als Spam oder unerwünschte Werbe-Mail bewertet wird.

Ist der Absender des Newsletters hingegen bekannt, sorgt das für das nötige Vertrauen beim Kunden: Ich weiß, wer mir schreibt und worum es in der E-Mail vermutlich geht. Achten Sie deshalb darauf, dass Ihr Newsletter-Absender-Name Ihren Kunden bekannt und vertraut ist.

Die Betreffzeile ist nach dem Absender vermutlich der Punkt, der am meisten Auswirkung auf die Öffnungsrate Ihres Newsletters hat. Denn die Betreffzeile enthält den Grund, warum man den Newsletter öffnen sollte. Und wenn dieser Grund nicht klar genug kommuniziert wird, dann wird der Newsletter schnell gelöscht.

Das bedeutet: Suchen Sie sich aus Ihrem Newsletter das Thema heraus, das für die meisten Empfänger relevant ist. Das kann zum Beispiel ein neues Angebot sein, aber auch etwas Praktisches, das nicht auf Verkauf ausgerichtet ist. Vertreiben Sie beispielsweise Tiernahrung an Privatleute, dann könnten Sie in Ihrem Newsletter auf die nächsten Messen für Haustiere hinweisen – und diese Information in der Betreffzeile anteasern.

Wenn Sie sich für einen besonders relevanten Inhalt entschieden haben, geht es an die Formulierung des Newsletter-Betreffs. Die Betreffzeile sollte nicht länger als 40 Zeichen sein, damit sie im Mail-Client sowohl in der Desktop- als auch in der Mobile-Version vollständig angezeigt wird.

Doch sie sollte auch nicht weniger als 20 Zeichen haben – dann wirkt sie schnell langweilig und so, als ob der Versender sich keine Gedanken gemacht hat.

Die Betreffzeile sollte auf jeden Fall vermeiden, nach einer SPAM-Mail zu klingen. Denn diese Art von Mails werden meistens direkt gelöscht. Vermeiden Sie also Großbuchstaben, zu viele auffällige Sonderzeichen wie Ausrufezeichen sowie klassische SPAM-Betreffzeilen wie „Re: ...“, „Ihre Anfrage“ oder „Dringend: Jetzt lesen“.

Immer eine Überlegung wert ist die Frage, ob man die Empfängerin oder den Empfänger schon in der Betreffzeile nennen soll – denn personalisierte E-Mails erhöhen die Öffnungsrate deutlich. Das Problem dabei: „Hallo Herr Müller“ sind bereits 18 Zeichen – und es bleiben nur noch 22 Zeichen für eine aussagekräftige Betreffzeile übrig.

Wenn man jedoch textlich geübt ist und auch mit wenigen Zeichen große Inhalte ankündigen kann, dann ist die Personalisierung in der Betreffzeile ein heißer Tipp. Voraussetzung ist, dass die empfangende Person bei der Anmeldung zum Newsletter ihren Namen mitgeteilt hat (Datenschutz beachten).

Der Preview-Text ist der Text, der im Mail-Client unter oder nach der Betreffzeile angezeigt wird. Er besteht aus den ersten Zeichen der E-Mail. Beim Newsletter ist das oft ein Text im Stil von „Hallo Frau Müller, in unserem letzten Newsletter haben …“. In diesem Fall wird jedoch eine wichtige Möglichkeit verschenkt, um die Empfängerin oder den Empfänger vom Öffnen des Newsletters zu überzeugen.

Der Trick, um den Preview-Text optimal zu nutzen: Setzen Sie schon vor der Anrede einen motivierenden Text ein. Bei den meisten Newslettern ist das wie folgt gelöst: Links über dem Headerbild ist eine kleine Zeile für den Preview-Text reserviert – unauffällig, aber doch wichtig.

Der Preview-Text sollte dazu verwendet werden, in 80 bis 100 Zeichen die Betreffzeile zu erweitern. Ein Beispiel:

Betreffzeile: Jetzt 25 % auf Hundefutter sparen!

Preview-Text: Aktion gültig für das gesamte Hundefutter-Sortiment bis Ende Oktober 2023 – auch Bio-Futter.

Auch der Versandzeitpunkt spielt für die Öffnungsrate eines Newsletters eine wichtige Rolle. Aber: Der beste Zeitpunkt lässt sich nicht allgemein nennen – er hängt von der Zielgruppe ab und kann entsprechend variieren.

So sollte zum Beispiel der Tiernahrungs-Shop seinen Newsletter nicht an einem Freitagnachmittag um 17:00 Uhr versenden. Denn das ist eine Zeit, in der die meisten Menschen sich bereits gedanklich mit der Freizeit am Wochenende beschäftigen – und nicht über organisatorische Details Ihrer Haustierversorgung nachdenken möchten.

Möglicherweise öffnen die Empfängerinnen und Empfänger dieses Newsletters Ihren E-Mail-Eingang nicht täglich, sondern im Schnitt alle drei Tage. Das würde dann bedeuten, dass der Versandzeitpunkt an Relevanz verliert. Sie sehen: Das optimale Versanddatum ist vorrangig von der jeweiligen Zielgruppe abhängig.

Am besten gehen Sie wie folgt vor: Testen Sie über mehrere Wochen verschiedene Versandzeitpunkte und wählen Sie am Ende des Tests den Versandtermin mit der besten Öffnungsrate. Diese ist bei der Nutzung von Mailing-Dienstleistern leicht zu ermitteln.

Einige Anhaltspunkte für den richtigen Zeitpunkt gibt es jedoch:

• Versenden Sie einen Newsletter eher tagsüber als nachts.
• Vermeiden Sie als B2B-Unternehmen, Ihre Newsletter an einem Montag zu versenden – denn das ist der Tag, an dem das Postfach bei den meisten überquillt.

Ob ein Newsletter geöffnet wird, hängt nicht zuletzt davon ab, wie die vorangegangenen Newsletter beim Empfänger angekommen sind. Prüfen Sie:

• Waren Ihre Newsletter in der Vergangenheit unklar strukturiert, schwer zu lesen und voller Rechtschreibfehler?
• Enthielten die Newsletter nur lange Textblöcke ganz ohne Bilder und ohne ein klares, einfaches Design?
• Oder empfanden die Empfänger den Newsletter gar als langweilig, da er an deren Interessen vorbei konzipiert war?

Dann wird der Newsletter wahrscheinlich kein weiteres Mal geöffnet. Sie sehen: Schon der allererste Newsletter muss ein Volltreffer sein. Denn nur so erreichen Sie, dass Ihre Empfänger auch alle weiteren Newsletter öffnen.

Die wichtigsten Regeln, damit Ihr Newsletter solch ein Volltreffer wird: ein klarer Aufbau mit stimmigem Design sowie eine spannende Mischung aus Content und Produktplatzierungen in gut durchdachter Länge.

Ganz wichtig: Den Abmelde-Button nicht vergessen. Denn er erlaubt Empfängerinnen und Empfängern, sich auf einen Klick abzumelden. Das zeugt von Seriosität – und hinterlässt trotz möglicher Abmeldung einen guten Eindruck. Und wer weiß: Vielleicht kommt der Leser ja eines Tages wieder zurück.