Werbebriefe und Mailings schreibenMailings und Werbebriefe – Konzept, Inhalt, Aufbau

Ein gutes Konzept ist der halbe Mailing-Erfolg. Klären Sie dazu die Fragen: Wer ist meine Zielgruppe? Was erwartet die Zielgruppe? Warum kauft sie mein Produkt? Was liegt meinem Werbebrief bei – ein Flyer oder eine umfangreiche Broschüre? Wie platziere ich meine Verkaufsargumente so, dass der Kunde gleich beim ersten Scannen auf sie aufmerksam wird?

Der Aufbau von Mailings oder Werbebriefen

Das Mailing und der Werbebrief sind nicht irgendwelche Infoblätter. Es ist ein schriftlicher Verkäufer, der an Ihrer Stelle mit dem potenziellen Kunden spricht – und zwar in Dialogform. Daran sollte sich auch Ihr Text ausrichten.

Er muss – wie in einem persönlichen Verkaufsgespräch – dem Leser und der Leserin Ihr Angebot schmackhaft machen und gleichzeitig kaufhemmende Zweifel und Ängste aus dem Weg räumen.

Ihr Werbebrief oder Mailing sollte deshalb die wichtigsten Inhalte eines guten Verkaufsgespräches abbilden: die (unausgesprochenen) Einwände und Fragen der Lesenden beantworten, den Kundennutzen klar hervorheben und zum Handeln auffordern.

Wie in einem persönlichen Gespräch folgen Sie in Aufbau und Text den Gedanken der Lesenden und formulieren Argumente, die sie zum Reagieren bringen – ob sie nun ein Produkt bestellen, sich für Ihr Seminar anmelden oder Ihre Filialeröffnung besuchen. Dazu müssen Sie allerdings wissen, was Ihre Leserinnen und Leser denken:

Fragen eruieren

Sobald sich Ihr potenzieller Kunde mit Ihrem Brief beschäftigt, entstehen eine Reihe von unausgesprochenen Fragen in seinem Kopf. Und die können unterschiedlich ausfallen: Stammkunden haben andere Fragen als Neukunden; Verbraucher wollen andere Dinge wissen als Geschäftskunden und natürlich; hat auch jede Branche ihren speziellen Informationsbedarf.

Doch es gibt eine Reihe von Fragen, die unabhängig von der Zielgruppe immer wieder auftauchen:

  • Was bringt’s mir, wenn ich den Brief lese?
  • Trifft das mein Problem?
  • Wie kann ich es lösen?
  • Welche Vorteile bietet mir das?
  • Bietet dieses Angebot mehr als andere?
  • Wer beweist mir das?
  • Kann ich dem vertrauen?
  • Wie kann ich mich selbst überzeugen?
  • Was kostet das?
  • Ist die Sache ihr Geld wert?
  • Gehe ich irgendein Risiko ein?
  • Muss ich mich lange binden?
  • Welche Konsequenzen zieht der Kauf nach sich?
  • Was soll ich tun, um das Angebot zu nutzen?

[Quelle: Hager, Reiner: So schreibt man Briefe, die verkaufen. Der sichere Weg zu erfolgreichen Werbebriefen. Landsberg am Lech, 1994, S. 20]

Welche Fragen speziell Ihre Zielgruppe beantwortet haben will (Produktfragen), können Sie leicht herausfinden, indem Sie Ihre Kundenanfragen durchforsten und mit Ihrem Vertrieb, Ihrer Hotline, Ihrer Serviceabteilung sprechen. So stellen Sie sicher, dass Sie die zentralen Unklarheiten zu Produkt, Preis, Lieferbedingungen, Garantien etc. im Brief beantworten und damit den schriftlichen Verkaufsdialog in Fluss halten.

Beispiele für Produktfragen sind: 

  • Woraus besteht das Produkt?
  • Wer liefert es?
  • Wer installiert es?
  • Wer repariert es?
  • Wer schult mich?
  • Wie sieht der Service aus?
  • Wie lange gibt es Garantie?
  • Kann ich das alte Produkt eintauschen?
  • Gibt es Testergebnisse, Prüfsiegel?
  • Was kostet es?
  • Gibt es Rabatte?
  • Wo gibt es Niederlassungen des Anbieters?
  • Wie erfahren ist der Anbieter?