Quality Function Deployment (QFD)House of Quality entwickeln – Kundensicht und Wettbewerb
Produkt, Dienstleistung oder Produktidee für QFD festlegen
Jedes QFD-Projekt beginnt damit, dass Sie das Produkt, die Dienstleistung oder die Produktidee oder Geschäftsidee festlegen, für die Sie ein Quality Function Deployment durchführen wollen. Dieses „QFD-Objekt“ ist Ihnen und in Ihrem Projektteam klar, anschaulich und in seinen wesentlichen Merkmalen beschrieben. Klären Sie dabei auch, warum Sie gerade dieses Produkt mit QFD analysieren, optimieren oder gestalten wollen: Was ist Anlass für Ihr QFD-Projekt?
Mit der Methode Quality Function Deployment (QFD) werden dann Schritt für Schritt die einzelnen Komponenten im House of Quality ermittelt und erarbeitet. Die Ergebnisse der einzelnen Arbeitsschritte werden im House of Quality dargestellt, benannt und visualisiert. Dabei lassen sich unterscheiden:
- Marktsicht als Phase 1 des QFD-Projekts (anschließende Beschreibung)
- Techniksicht als Phase 2 des QFD-Projekts (im nächsten Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels)
1. Zielgruppe definieren
Im ersten Schritt grenzen Sie die potenziellen Kunden, die Sie mit Ihrem Produkt ansprechen, als Ihre Zielgruppe ab. Die Zielgruppe umfasst die Menschen oder Unternehmen, die das Produkt kaufen könnten oder die an einer Kaufentscheidung direkt oder indirekt beteiligt sind. An diese richten Sie sich mit Ihrem Angebot. Diese Personen oder Unternehmen sollen das Produkt oder die Dienstleistung kaufen.
Merkmale der Zielgruppe benennen
Diese Zielgruppe wird im ersten Schritt anhand kaufrelevanter Merkmale beschrieben. Das sind zunächst Merkmale der Zielgruppe, die keinen Bezug zum speziellen Produkt haben. Beispiele sind:
- Alter, Bildung oder Einkommen von Menschen
- Bedürfnisse, Wünsche, Werte oder Normen dieser Menschen
- Umsatz oder eingesetzte Produktionsverfahren bei Unternehmen
Wenn es sich beim Produkt um ein Consumer-Produkt handelt, spricht das Unternehmen als potenzielle Käufer den privaten Endverbraucher an. Hier wird der einzelne Mensch, die Familie oder ein Haushalt als Zielgruppe betrachtet. Wenn das Produkt ein gewerbliches Produkt oder Industriegut ist, dann spricht das Unternehmen andere Unternehmen als Zielgruppe an. Hier wird das sogenannte Buying Center analysiert.
Räumliche Eingrenzung des Marktes (Region, Land, weltweit)
Außerdem kann eine räumliche Eingrenzung der Zielgruppe erfolgen. Hier wird als Zielgruppe und relevanter Markt eine Region, ein Land, ein Wirtschaftsverbund (zum Beispiel Europäische Union) oder ein Kontinent zur Abgrenzung herangezogen. Die Gründe dafür sind: Ein Unternehmen hat oft nicht die Ressourcen, um ein Produkt weltweit anzubieten; es beschränkt sich deshalb auf einen Wirtschaftsraum. Außerdem sind die Merkmale der Zielgruppe und ihre Anforderungen an das Produkt kulturell bedingt, sodass die Märkte ganz unterschiedlich bearbeitet werden müssten.
Beispiele für die Abgrenzung von Zielgruppen
Schließlich beschreiben Sie die Zielgruppe, für die Sie Ihr Produkt anpassen und optimieren wollen, anhand der definierten Merkmale. Beispielsweise:
- Menschen in Europa, zwischen 20 und 30 Jahre alt, hoher Schulabschluss, in Städten lebend, unkonventionell, gesundheitsbewusst, Nettoeinkommen 2500 bis 4000 Euro, ...
- Metallverarbeitende Betriebe in Nordamerika, 50 bis 500 Mitarbeiter, hohe Anforderungen an die Qualität der Produkte, aufgeschlossen gegenüber neuen Technologien, geringe Investitionsmittel, Einsatz von Maschinen zur Umformung, ...
