Geschäftsmodelle kreierenWie Business-Ecosysteme entwickelt werden

Potenziale der Business-Ecosysteme

Business-Ecosysteme umfassen ein kollaboratives Netzwerk rechtlich autonomer, lose gekoppelter wirtschaftlicher Akteure, die einander ergänzen. So schaffen sie im Miteinander einen höheren Kundennutzen als jeder Einzelne für sich allein. Der Kunde alles aus einer Hand erhält und das Ganze wie aus einem Guss funktioniert.

Daraus resultierend werden alle beteiligten Akteure eine höhere Wertschöpfung und bessere Ergebnisse erzielen. Denn solche Ökosysteme unterliegen dem Netzwerkeffekt:

• Bessere Angebote locken mehr Käufer an,
• diese locken mehr Anbieter an und
• deren Angebote locken immer weitere Käufer an.

Ergo: Die Attraktivität steigt für alle.

Zudem sind die Kosten zukunftstauglicher Technologien inzwischen teils dermaßen hoch, dass man sie nur noch gemeinsam mit Ex-Konkurrenten stemmen kann, um weiterhin profitabel zu sein.

Nicht Übertrumpfen und harter Wettbewerb, sondern Augenhöhe und ein kollaboratives Miteinander sind dabei entscheidend.

Wer kommt als System-Partner infrage?

Zunächst gilt es, Klarheit darüber zu gewinnen, wer ein idealer Partner sein kann, welche Synergien man gemeinsam angehen will, welche Fähigkeiten potenzielle Partner einbringen sollen und welche Rolle jeder dabei übernimmt.

Damit stellen sich folgende Fragen: 

• Wer ist der Initiator?
• Wer passt in das System – und wer besser nicht?
• Ist ein geschlossenes System angedacht, bei dem der Initiator als Dominator agiert, der die Regeln bestimmt?
• Oder wird ein offenes System angedacht, bei dem eine Orchestratorgruppe die Vorgänge lenkt?

Ökosysteme sind keineswegs nur etwas für Großunternehmen. Auch kleinere Anbieter und Startups sind als Mitakteure sehr willkommen.

Perfekte Basis für ein funktionierendes Business-Ecosystem sind

• maximale digitale Unterstützung,
• eine Online-Plattform und
• die Nutzung gemeinsamer Daten.

Das müssen potenzielle Partner wollen und leisten.

Business-Ecosysteme folgen der JTBD-Strategie

Um ein Business-Ecosystem zu konstruieren, kann man der „Jobs to be done“-Strategie (JTBD) folgen. Entwickelt wurde sie von Clayton Christensen, dem US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler, der auch die Theorie des Innovator Dilemmas und der disruptiven Innovation in die unternehmerische Praxis eingebracht hat. 

Bei JTBD stehen nicht die Leistungsmerkmale eines Angebots im Fokus, sondern dessen tieferer Sinn und damit die Frage: Mit welcher Aufgabe beauftragt der Kunde ein Produkt, eine Leistung oder eine Lösung?

Denn nicht Produkte und Technologien, sondern zahlungswillige Kunden entscheiden darüber, wer die Märkte von morgen besetzt.

Welcher „Job“ ist für den Kunden relevant?

Entscheidend sind nicht die vordergründigen Kaufmotive, sondern die tieferen Beweggründe, die verborgen dahinterliegen. So hat ein solcher „Job“ eine funktionale, eine emotionale und eine soziale Dimension: 

• Funktional: die perfekte Lösung für ein Anliegen oder Problem. Frage: Erledigt das Produkt das Versprochene mit Bravour?
• Emotional: Kunden kaufen gute Gefühle, Geschichten und eine Prise Magie. Frage: Wie fühlt sich der Kunde mit der Lösung?
• Sozial: gelungene Beziehungen, Gemeinwohl und Nachhaltigkeit. Frage: Was tut das Produkt für die Menschen und den Planeten?

Business-Ecosysteme entstehen rund um Themen

Business-Ecosysteme entstehen meist rund um Themen und Technologien, auch regional und lokal.

Beispiel: Was die Kunden im Zuge einer Immobilienfinanzierung eigentlich wollen, ist nicht der Kredit, sondern die Verwirklichung eines langgehegten Traums: den vom eigenen Häuschen.

• Welches Ökosystem kann folglich rund um das Thema „Kaufen, Wohnen, Leben“ entstehen? 
• Welche Dienstleistungen lassen sich zu einem einfachen, bequemen, klimafreundlichen Leistungsversprechen derart zusammenschalten, dass der Kunde sich nicht um jedes Einzelteil selbst kümmern muss?
• Und wer bietet es an? Die Bank? Der Bauträger? Der Makler? Der, der mit seiner Smart-Home-Technologie bereits ein Ökosystem unterhält? 

Potenzial für Business-Ecosysteme erkunden

Im Bereich der Online-Marktplätze gibt es noch immer breite Nischen, speziell mit Blick auf herstellerneutrale Plattformen für diverse B2B-Industrien.

Weiteres Potenzial entsteht etwa in der Kreislaufwirtschaft, in der zukunftsfähigen Landwirtschaft sowie bei Inhalten rund um Ernährung, Gesundheit und Selbstoptimierung. Wer die sich abzeichnenden Trends im Blick hat, findet Ökosystem-Aktivitätsfelder genug.

Business-Ecosysteme sind nicht zwangsläufig rein digital, sie verbinden vielfach die virtuelle mit der realen Welt. Beispiel Fressnapf: Es zeigt die Transformation vom Versorger zum Umsorger. Hierbei geht es nicht länger um die reine Produktwelt von Futter und Zubehör, sondern um das Hundewohl und einen übergreifenden Rundum-Service für Hundehalter.

Vorab Warm-up: Ein Business-Ecosystem aus Kundensicht

Bevor Sie ein eigenes Business-Ecosystem kreieren, könnte die Projektgruppe sozusagen als Warm-up zum Beispiel die Basisstruktur eines Katzenwohl-Ökosystems erschaffen. Die Teilnehmer ersinnen unter Aufbietung ihrer größtmöglichen Fantasie, was sie sich als Kunde von solch einem Ökosystem wünschen würden und wie es zu diesem Zweck designt werden müsste.

Oder wie wäre es mit einem Mobilitätshaus? Welches Ökosystem könnte zum Beispiel ein Autohändler erschaffen, wenn autoreduzierte Innenstädte die Zukunft bestimmen und klimaschonende urbane Transportmittel fortan eine zunehmende Rolle spielen?

Start: Das Kernangebot definieren

Nach dem Warm-up ist das eigene Ökosystem an der Reihe. Es erbringt für einen anvisierten Nutzerkreis eine zusammenpassende, einzigartige Leistung, die keiner der Beteiligten für sich allein erbringen könnte.

Die Gesamtleistung und ihre einzelnen Module werden iterativ entwickelt, also schrittweise und dabei immer lernend. 

Man beginnt mit einem Kernangebot und baut dieses dann weiter aus. Ein gleichberechtigtes, co-kreatives, durch Fairness, Transparenz und Vertrauen geprägtes Vorgehen ist fundamental. Ökosysteme überleben nur dann, wenn es allen Mitgliedern gutgeht. Wirtschaftet einer auf Kosten anderer, ziehen diese sich zurück – und das System kollabiert.

Rahmenbedingungen für die Projektgruppe sicherstellen

Was wir für den Initialworkshop brauchen:

• kreativitätsförderliche Räumlichkeiten,
• viel Platz zum Visualisieren, also Wände und Tische, an und auf denen man sich austoben kann.

Zudem benötigen wir Moderations- und Bastelmaterial. Im Rahmen eines solchen Entstehungsprozesses wird viel geschrieben, gemalt und geklebt. Visualisierungen regen die Fantasie an und helfen beim Weiterdenken.

Das Ökosystem-Designteam agiert dezentral und interdisziplinär. Idealerweise sind die Teammitglieder Meinungsführer in ihrem innerbetrieblichen Umfeld. Sie sind

• veränderungsoffen,
• kommunikationsfreudig,
• sozialkompetent und
• konzeptionsstark.

Ferner brauchen sie Durchhaltevermögen. Die Teilnahme sollte zudem freiwillig sein. Wird fachliche Expertise benötigt, stoßen zusätzliche interne und externe Mitglieder vorübergehend dazu.

Zudem ist die Rückendeckung der Geschäftsleitung elementar. Auch eine breite Akzeptanz unter den Führungskräften ist wichtig. Wer auf sie kein Augenmerk richtet, wird eine mächtige Gruppe im Unternehmen gegen sich haben.

Die nächsten Schritte zum Ecosystem-Ziel

Danach beginnt das Kernteam mit der Erarbeitung folgender maßgeblicher Schritte:

• Der Ökosystem-Zweck: Welche besondere Lösung bieten wir den Kunden?
• Was ist daran einzigartig und wie können die Nutzer davon profitieren?
• Ecosystem Personas: Welche Kundentypen wollen wir mit dem System adressieren?
• Welche Reichweite streben wir an: lokal, regional, national, global?
• Welche Fähigkeiten, Technologien, Produkte und Services werden gebraucht?
• Welche Akteure planen wir in welcher Rolle als Teil des Systems ein?
• Welche Vorteile und Mehrwerte haben diese Akteure als Teil des Systems?
• Ecosystem Mapping: Wie sieht das Ökosystem-Design als visuelle Übersicht aus?
• Wer erstellt den Chancen- und Risikenplan sowie den Kosten- und Ertragsplan? 
• Wie gestalten wir Ideensammlung, Priorisierung, Entscheidungen, Umsetzungsplan?
• Minimum Viable Ecosystem (MVE): Wie sieht eine erste Minimalausführung aus?
• Welche Erweiterungen sind in einem zweiten und dritten Schritt denkbar?
• Wie gestalten wir ein firmenübergreifendes Schulungskonzept für alle Beteiligten?
• Wie erstellen wir ein gemeinsames Kommunikations- und Multiplikatorenkonzept?