Angebot prüfenLeistungen und Preise von Agenturen vergleichen

Sie möchten Marketing- und Werbeleistungen an eine externe Agentur vergeben. Dazu haben Sie potenzielle Dienstleister entsprechend gebrieft. Nun kommen die Angebote.

Zwei Agenturangebote können auf den ersten Blick fast gleich aussehen. Beide enthalten Strategie, Betreuung, Reporting und einen monatlichen Preis. Trotzdem kann sich dahinter ein völlig anderer Leistungsumfang verbergen.

Genau das macht den Vergleich schwierig. Wer nur auf den Gesamtpreis schaut, vergleicht häufig Leistungen, die inhaltlich gar nicht gleich sind. Für Geschäftsführung, Einkauf und Marketing ist deshalb vor allem eine Frage wichtig: Was bekommen wir für dieses Geld tatsächlich?

Passt das Angebot zum Briefing?

Prüfen Sie zuerst, ob alle Anbieter dieselbe Aufgabe verstanden haben. Bevor Sie einzelne Positionen vergleichen, sollten Sie die Angebote noch einmal neben das ursprüngliche Briefing legen:

• Hat jede Agentur dieselben Ziele berücksichtigt?
• Geht es um dieselben Märkte, Systeme, Leistungen und Zeiträume?
• Sind alle Anforderungen enthalten?

Schon hier zeigen sich oft Unterschiede. Ein Anbieter kalkuliert beispielsweise die technische Umsetzung mit ein. Ein anderer geht davon aus, dass diese intern erledigt wird. Ein dritter erwähnt den Punkt gar nicht.

Solche Abweichungen sollten vor dem Preisvergleich geklärt werden. Sonst wirkt ein Angebot günstiger, weil weniger Leistung enthalten ist.

Was wird konkret geliefert?

Viele Angebote arbeiten mit Begriffen wie „Strategie“, „Optimierung“, „Betreuung“ oder „Monitoring“. Das klingt zunächst eindeutig. In der Praxis können Agenturen darunter jedoch sehr unterschiedliche Leistungen verstehen.

Nehmen Sie deshalb jede größere Position einzeln auseinander. Bei einer Strategie wäre zum Beispiel zu klären:

• Gibt es ein schriftliches Konzept?
• Werden konkrete Maßnahmen priorisiert?
• Ist ein Workshop enthalten?
• Werden Zielgruppen oder Wettbewerber analysiert?
• Gibt es anschließend eine Präsentation oder eine Dokumentation?

Dasselbe gilt für laufende Leistungen:

• „Content-Betreuung“ kann zwei Beiträge pro Monat bedeuten oder zwanzig.
• „Monitoring“ kann aus einem automatisierten Bericht bestehen oder aus einer regelmäßigen fachlichen Analyse.

Eine einfache Prüffrage hilft fast immer: Was liegt nach dieser Leistung konkret vor oder was wurde konkret erledigt?

Bleibt die Antwort unklar, ist auch die Leistung noch nicht ausreichend beschrieben.

Wer arbeitet später tatsächlich am Projekt?

Agenturen präsentieren sich verständlicherweise über ihre Erfahrung, Referenzen und Spezialisten. Für Ihr Projekt ist aber entscheidend, wer davon tatsächlich eingesetzt wird.

Ein häufiger Fall: Im Pitch sitzen Geschäftsführung und Senior-Berater. Im Alltag übernimmt anschließend ein anderes Team. Das muss kein Problem sein. Sie sollten es nur vorher wissen.

Fragen Sie deshalb nach den vorgesehenen Rollen:

• Wer führt das Projekt?
• Wer arbeitet operativ?
• Welche Aufgaben übernehmen erfahrene Spezialisten, welche Junior-Mitarbeitende?
• Gibt es feste Ansprechpartner?

Auch der angebotene Preis lässt sich dadurch besser einordnen. Ein höherer Tagessatz kann plausibel sein, wenn erfahrene Fachkräfte einen großen Teil der Arbeit übernehmen. Umgekehrt hilft ein niedriger Preis wenig, wenn wichtige Aufgaben nur oberflächlich bearbeitet werden oder später zusätzliche Leistungen notwendig werden.

Schauen Sie nicht nur auf den Gesamtpreis

Eine einzige Zahl als Gesamtpreis ist bequem, aber für den Vergleich oft wenig hilfreich. Interessanter ist die Frage, wie er zustande kommt. Trennen Sie deshalb, soweit möglich, folgende Bestandteile:

• Agenturhonorar
• einmalige Einrichtung
• Software und Lizenzen
• Mediabudget
• Produktion
• externe Dienstleister
• Reisekosten
• optionale Leistungen

Gerade bei unterschiedlichen Vergütungsmodellen entstehen sonst schnell falsche Eindrücke.

Eine monatliche Pauschale von 8.000 EUR lässt sich nicht sinnvoll mit einem Stundenmodell vergleichen, solange unklar ist, welche Leistungen in beiden Fällen enthalten sind.

Ähnlich sieht es bei prozentualen Vergütungen aus. Steigt das Honorar automatisch mit dem Werbebudget, sollte nachvollziehbar sein, weshalb der zusätzliche Etat auch mehr Arbeit oder Verantwortung erzeugt.

Achten Sie auf Annahmen in der Kalkulation

Viele Kostenrisiken stehen nicht in der Preiszeile. Sie verstecken sich in Annahmen.

Vielleicht kalkuliert die Agentur mit zwei Korrekturschleifen. Vielleicht werden fertige Texte vorausgesetzt. Vielleicht basiert das Angebot auf einer bestehenden technischen Infrastruktur, die in Ihrem Unternehmen so gar nicht vorhanden ist.

Solche Punkte wirken klein, können das Projekt später aber deutlich verteuern. Prüfen Sie deshalb unter anderem:

• Wie viele Korrekturen sind enthalten?
• Welche Daten müssen bereits vorliegen?
• Welche Zugänge werden benötigt?
• Welche Leistungen muss Ihr Unternehmen selbst übernehmen?
• Wie viele Kampagnen, Seiten, Sprachen oder Standorte sind kalkuliert?
• Welche Leistungen anderer Dienstleister werden vorausgesetzt?

Danach folgt die wichtigere Frage: Was passiert, wenn diese Annahmen nicht eintreffen? Erst dann lässt sich abschätzen, welcher Preis im realen Projektverlauf wahrscheinlich ist.

Ziele müssen später überprüfbar sein

„Mehr Reichweite“ klingt gut. „Bessere Performance“ ebenfalls. Für die laufende Steuerung helfen solche Aussagen allerdings wenig.

Klären Sie deshalb bereits vor Vertragsabschluss, woran Sie Fortschritt erkennen wollen. Das können je nach Projekt

• Anfragen,
• Kosten pro Lead,
• Umsätze,
• Conversion Rates,
• Sichtbarkeitswerte oder
• bestimmte Projektmeilensteine sein.

Dabei lohnt sich eine saubere Trennung zwischen Ziel und Einflussbereich.

Eine Agentur kann beispielsweise qualifizierten Traffic steigern. Ob daraus Umsatz entsteht, hängt möglicherweise zusätzlich von Preisen, Vertrieb, Verfügbarkeit oder internen Prozessen ab.

Eine gute Zieldefinition beschreibt deshalb nicht nur, was erreicht werden soll. Sie macht auch deutlich, welchen Teil davon die Agentur tatsächlich beeinflussen kann.

Wer muss was liefern?

Auch gute Projekte geraten ins Stocken, wenn Zuständigkeiten offenbleiben:

• Benötigt die Agentur technische Zugänge, müssen diese rechtzeitig bereitstehen.
• Müssen Texte freigegeben werden, braucht es dafür einen internen Verantwortlichen.
• Werden Daten benötigt, muss geklärt sein, wer sie liefert.

Schauen Sie deshalb im Angebot nach, ob solche Mitwirkungspflichten beschrieben sind. Hilfreich sind klare Antworten auf Fragen wie:

• Wer gibt Leistungen frei?
• Wer stellt Daten und Zugänge bereit?
• Wer beantwortet fachliche Rückfragen?
• Welche Reaktionszeiten werden vorausgesetzt?
• Welche externen Dienstleister sind beteiligt?
• Wer entscheidet über zusätzliche Arbeiten?

Diese Punkte wirken organisatorisch. Wirtschaftlich sind sie genauso relevant. Verzögerungen oder Zusatzkosten entstehen häufig genau an solchen Schnittstellen.

Ein Reporting sollte mehr zeigen als Aktivität

Viele Angebote nennen ein monatliches Reporting. Damit ist noch nicht geklärt, ob dieses Reporting für Ihre Steuerung hilfreich ist.

Eine Liste mit Klicks, Impressionen oder erledigten Aufgaben zeigt zunächst nur, was passiert ist. Interessanter sind die Zusammenhänge:

• Welche Maßnahme wurde durchgeführt?
• Was hat sie gekostet?
• Wie hat sich das Ergebnis entwickelt?
• Welche Abweichungen gibt es?
• Was folgt daraus?

Fragen Sie deshalb bereits vor der Beauftragung, wie das Reporting aussieht und welche Informationen Sie daraus tatsächlich für Entscheidungen nutzen können.

Ein Bericht sollte Ihnen helfen, die Zusammenarbeit zu steuern. Er sollte nicht lediglich dokumentieren, dass gearbeitet wurde.

Konten und Daten gehören ebenfalls in die Prüfung

Diese Fragen werden bei der Auswahl erstaunlich oft spät besprochen:

• Wer besitzt das Werbekonto?
• Auf wen läuft die Domain?
• Wer hat Administratorrechte?
• Können Daten exportiert werden?
• Was passiert mit Kampagnen, Tracking-Setups, Quellcode oder Dokumentationen nach Vertragsende?

Solche Fragen sind besonders relevant, wenn später ein Dienstleisterwechsel ansteht.

Ihr Unternehmen sollte deshalb jederzeit wissen, welche Konten existieren, wer darauf zugreifen kann und welche Arbeitsergebnisse weiter genutzt werden dürfen.

Das reduziert Abhängigkeiten und verhindert, dass ein Wechsel unnötig teuer oder technisch kompliziert wird.

Vertragslaufzeit verändert die wirtschaftliche Bewertung

Ein günstiger Monatspreis kann teuer werden, wenn die Vertragsbindung lang ist. Prüfen Sie daher gemeinsam mit dem Preis immer auch: 

• Laufzeiten
• Kündigungsfristen
• automatische Verlängerungen

Ein Angebot mit zwölf Monaten Mindestlaufzeit ist wirtschaftlich anders zu bewerten als ein Vertrag, der nach drei Monaten beendet werden kann.

Wichtig sind auch Regelungen für Zusatzleistungen:

• Wie werden Änderungen beauftragt?
• Welche Stundensätze gelten?
• Muss jede Mehrleistung vorher freigegeben werden?

Bei größeren Verträgen sollte die rechtliche Prüfung getrennt erfolgen. Die wirtschaftliche Bewertung des Angebots ersetzt keine juristische Prüfung.

Referenzen genau genug ansehen

Eine lange Kundenliste kann beeindruckend aussehen. Für Ihre Entscheidung zählt jedoch, ob die Erfahrungen zur eigenen Aufgabe passen.

Fragen Sie deshalb bei relevanten Referenzen genauer nach:

• Welche Leistung hat die Agentur tatsächlich erbracht?
• Wie groß war das Projekt?
• Welche Ausgangslage gab es?
• Welche Aufgaben lagen beim Kunden oder bei anderen Dienstleistern?

Die Arbeit für einen bekannten Konzern sagt wenig darüber aus, wie gut eine Agentur ein mittelständisches Unternehmen bei einer völlig anderen Aufgabe betreuen kann.

Je ähnlicher Referenzprojekt und eigene Situation sind, desto hilfreicher wird die Referenz für Ihre Bewertung.

Am Ende alle Angebote in dieselbe Struktur bringen

Nach den Rückfragen sollten Sie die Angebote nicht mehr in der Form vergleichen, in der die Agenturen sie geschickt haben. Übertragen Sie die wichtigsten Informationen in eine eigene Bewertungsmatrix.

Typische Kriterien sind:

• Erfüllung des Briefings
• Leistungsumfang
• Qualität des vorgesehenen Teams
• fachliche Erfahrung
• Kostenstruktur
• Messbarkeit der Ziele
• Reporting
• Vertragsbedingungen
• Daten- und Systemhoheit
• passende Referenzen

Legen Sie außerdem fest, welche Punkte zwingend erfüllt sein müssen.

Das ist wichtig, weil eine reine Punktewertung Schwächen verdecken kann. Eine Agentur kann beispielsweise in vielen Bereichen gut abschneiden und trotzdem eine Anforderung nicht erfüllen, die für Ihr Unternehmen unverzichtbar ist.

Gewichten Sie die übrigen Kriterien möglichst vor der endgültigen Auswahl. So vermeiden Sie, dass die Bewertung im Nachhinein unbewusst an einen bereits favorisierten Anbieter angepasst wird.

Checkliste: Diese Fragen sollten vor der Vergabe geklärt sein

Gehen Sie das bevorzugte Angebot vor der Freigabe noch einmal mit wenigen Fragen durch:

• Entspricht der Leistungsumfang dem ursprünglichen Briefing?
• Ist klar beschrieben, was konkret geliefert wird?
• Sind Mengen und Frequenzen eindeutig?
• Wissen Sie, wer tatsächlich am Projekt arbeitet?
• Sind Agenturhonorar und weitere Kosten getrennt?
• Kennen Sie die Annahmen hinter der Kalkulation?
• Ist geregelt, wie Zusatzleistungen berechnet werden?
• Sind Ziele und Kennzahlen verständlich definiert?
• Sind die Aufgaben Ihres Unternehmens klar?
• Liefert das Reporting Informationen, mit denen Sie arbeiten können?
• Bleiben Konten, Daten und wichtige Zugänge für Ihr Unternehmen verfügbar?
• Sind Laufzeit und Kündigungsbedingungen wirtschaftlich vertretbar?
• Passen die Referenzen wirklich zu Ihrer Aufgabenstellung?
• Sind alle offenen Fragen vor der Unterschrift beantwortet?

Ein gutes Agenturangebot muss nicht besonders lang sein. Es muss verständlich machen, was Sie kaufen.

Wenn nach der Prüfung klar ist, welche Leistungen Sie erhalten, wer sie erbringt, welche Kosten entstehen und wie die Zusammenarbeit gesteuert wird, haben Sie eine gute Grundlage für die Vergabe.