PressemeldungSo erstellen Sie eine Pressemitteilung

Pressemitteilungen sind nach einem einheitlichen Schema aufgebaut. Redakteure sollten schon aus der Überschrift erkennen können, worum es geht und ob das Thema für sie interessant ist.

Eine Pressemitteilung beziehungsweise Pressemeldung soll Redakteuren schnell die relevanten Informationen über ein Ereignis vermitteln. Sie sollen auf den ersten Blick erkennen, was wichtig ist. Pressemeldungen informieren in der Regel über aktuelle Ereignisse und werden an mehrere Medien über einen Presseverteiler parallel verschickt.

Nur über relevante Neuigkeiten berichten

Eine Pressemitteilung sollte nur versendet werden, wenn es aus Sicht der Medien eine interessante Neuigkeit zu vermelden gibt. Die Betonung liegt also auf der Sicht der Medien. Wer eine Pressemitteilung erstellt, sollte demnach zunächst in Erfahrung bringen, welches Medium an welchen Themen interessiert ist.

Beispiele: Für das Magazin einer Industrie- und Handelskammer (IHK) kann ein 10-jähriges Firmenjubiläum eine interessante Nachricht sein – sofern das Unternehmen eine bestimmte Größe hat und auch regional bekannt ist. Für den Wirtschaftsteil einer lokalen Zeitung kann die Erweiterung des Geschäftsfelds eines bekannten Unternehmens interessant sein. Weniger die Tatsache, dass die Zahl der Mitarbeiter von zwei auf drei angehoben wird.

Aufbau einer Pressemeldung

Pressemitteilungen sind nach einem starren Schema aufgebaut. Sie bestehen meist aus einer einzeiligen Überschrift (Headline), aus der man sofort erkennt, worum es im Text geht. Nach der Überschrift kann eine ein- bis zweizeilige Unterzeile (Subline) folgen. Sie enthält nähere Informationen über das in der Headline angeschnittene Thema. Ein Muss ist eine solche Subline aber nicht.

Nach der Überschrift und Unterzeile beginnt die eigentliche Meldung mit der Einleitung (Lead). Der Lead beantwortet die wichtigen W-Fragen: Wer? Wo? Was? Wann? Warum? Wie? Zu Beginn des Leads wird eine sogenannte Spitzmarke gesetzt. Die Spitzmarke gibt den Ort an, von dem die Pressemitteilung stammt. Hinzugefügt werden kann auch das Datum, an dem die Pressemitteilung verfasst wurde. Beispiel: Karlsruhe, 30. August 2018. Die Spitzmarke wird in der Regel kursiv formatiert.

Nach dem Lead folgen zwei bis drei Abschnitte mit vertiefenden Informationen. Der letzte Abschnitt enthält die Kontaktdaten des Verfassers der Pressemeldung. Sie sind dazu da, um Redakteuren die Möglichkeit zu geben, weitere Informationen anzufordern. Den Abschnitt für die Kontaktdaten nennt man auch Abbinder.

Ist eine Pressemeldung nach diesem Schema aufgebaut, müssen Redakteure nur bis zum Lead lesen. Denn der Lead sollte alle Informationen enthalten, die notwendig sind, um zu entscheiden, ob die Pressemitteilung aufgegriffen wird.

W-Fragen einer Pressemeldung

Wer?

Inhalt: Name, Funktion/Position im Markt
Beispiel: Die Ernährungsberaterin Frieda Gesund, Geschäftsführerin von …

Wo?

Inhalt: Ort, Region/Land
Beispiel: Karlsruhe

Was?

Inhalt: Inhalt, Angebot, Thema
Beispiel: ... hat das Seminar „Den Winterspeck verlieren“ entwickelt.

Warum?

Inhalt: Hintergründe, Motive
Beispiel: Jetzt im Frühjahr klagen viele Menschen über die angefutterten Pfunde. Sie wissen aber nicht, dass ...

Wann?

Inhalt: Datum, Termin, Zeitraum
Beispiel: Das eintägige Seminar findet erstmals am 10. April statt.

Wie?

Inhalt: Vorgehen, Lösungsansatz
Beispiel: Im Seminar erfahren die Teilnehmer zunächst, wie ... Dann üben sie ... Ziel ist, nach dem Seminar ...

Beispiel für den Aufbau einer Pressemeldung

Das folgende Beispiel zeigt den Aufbau einer Pressemeldung, bei der die W-Fragen im Lead stehen.

Überschrift (Headline)

New Media Institut für Marketing 2.0-Strategien gegründet

Unterzeile (Subline)

Unternehmensberatung XY unterstützt Firmen bei der Nutzung von Social Media

Einleitung (Lead)

Mit der Gründung des New Media Instituts will die Unternehmensberatung XY aus Karlsruhe Firmen bei der Entwicklung und Umsetzung von Marketing 2.0-Strategien unterstützen. Direktor des Instituts ist Dr. Klaus Müller, ehemaliger Geschäftsführer des ...

Fließtext

Anlass für die Gründung des News Media Instituts war laut Müller, dass viele Unternehmen aktuell ihre Marketingkonzepte grundsätzlich überdenken und ihre Budgets stärker für einen Auftritt in den sozialen Medien verwenden. Das New Media Institut will diese Unternehmen bei der Entwicklung der hierfür erforderlichen Marketing-Strategien und -Konzepte unterstützen.

Kontaktdaten

Nähere Infos zum New Media Institut: Dr. Klaus Müller, Tel: 0721/11111; E-Mail: info@xxxx.de

Beispiel mit alternativem Aufbau

Pressemitteilungen, die für Wochen- oder Monatszeitschriften verfasst werden, weichen oft von der Grundform ab, speziell im Lead. Zunächst stellen ein oder zwei Sätze die Relevanz beziehungsweise Aktualität des Thema dar. Erst danach werden die W-Fragen beantwortet. Im letzten Abschnitt stehen dann in der Regel weitere Informationen, die für die Empfänger der Pressemitteilung wichtig sein können. Bei Mitteilungen über neue Produkte etwa kann das der Preis sein.

Überschrift (Headline)

Schwierige Trainingssituationen sicher moderieren

Unterzeile (Subline)

Train-the-Trainer-Seminar von A+B vermittelt Techniken, um schwierige Trainingssituationen zu meistern

Einleitung (Lead)

Wenn Teilnehmer Trainings durch permanente Rückfragen stören oder gegen die Inhalte des Seminars rebellieren, müssen Trainer einen kühlen Kopf bewahren und die Situation wieder in den Griff bekommen. Deshalb hat das Karlsruher Beratungsunternehmen A+B das Seminar „Schwierige Trainingssituationen meistern“ entwickelt.

Fließtext

In dem viertägigen Seminar befassen sich die Teilnehmer mit der Frage: ... Außerdem erarbeiten sie ...

Kontaktdaten und Zusatzinformationen

Das nächste Seminar „Schwierige Trainingssituationen meistern“ findet vom 15. bis 18. November 2018 in Karlsruhe statt. Die Teilnahme kostet 2.150 Euro. Nähere Infos erhalten Interessierte bei ...

Auf werbliche Aussagen verzichten

Pressemeldungen sind generell sachlich und nüchtern formuliert. Der Text sollte sich auf die Wiedergabe von Fakten beschränken. Werbliche Aussagen wie „das innovative Produkt“ oder „die Dienstleistung, die Unternehmen viele Vorzüge bietet“ sind tabu, da sie wertend sind. Es handelt sich um Tatsachenbehauptungen, die objektiv nicht überprüfbar sind. Auflösen lässt sich dieses Problem mit der indirekten Rede. Aus dem Text sollte hervorgehen, wer die Bewertung vornimmt. Beispiele:

  • „Mit diesem Produkt betritt das Unternehmen eigenen Angaben zufolge Neuland.“
  • „Folgende Vorteile soll das Produkt laut der Einschätzung von Geschäftsführer Müller bieten.“

Eine Pressemitteilung sollte aus nicht mehr als einer Textseite oder rund 2.000 Zeichen inklusive Leerzeichen bestehen. Eine Ausnahme kann für umfangreichere Studien gelten, deren Ergebnisse inklusive veranschaulichender Infografiken vorgestellt werden. Mehr als zwei Seiten sollten es aber auch hier nicht sein.

Dazu im Management-Handbuch

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