PressearbeitAufbau, Stil und Sprache einer Presseinformation

In einer Presseinformation beantworten Sie die sogenannten W-Fragen: Wer? Wann? Wo? Was? Warum? Wie? Erfahren Sie auch, wie Sie eine informative und spannende Überschrift texten.

In Presseinformationen werden zahlreiche Themen verarbeitet, über die die Presse einerseits informiert, andererseits aber auch animiert werden soll, über das vorgeschlagene Thema zu berichten. Je nach Medium werden Presseinformationen nicht unbedingt eins zu eins von Redakteuren übernommen, sondern dienen oftmals als Aufhänger oder zusätzliches Informationsmaterial für die weitere Berichterstattung zum Thema.

Zum Beispiel: Eine Presseinformation zu aktuellen Studienergebnissen dient der Redakteurin oder dem Redakteur dazu, eine Geschichte mit passenden Zahlen zu untermauern.

Was eine Presseinformation beinhaltet

Presseinformationen sind das am häufigsten verwendete Instrument der Pressearbeit, und wie für alle anderen journalistisch relevanten Textsorten auch gibt es Regeln für die äußere Form und die inhaltliche Gestaltung. Zunächst muss eine Presseinformation die wichtigsten „W-Fragen“ beantworten:

  • Wer?
  • Wann?
  • Wo?
  • Was?
  • Warum?
  • Wie?
  • Welche Quelle?

Je nach Inhalt der Meldung kommen die einzelnen „Ws“ jedoch nicht immer vor, sondern das eine oder andere kann oder muss weggelassen werden. 

Wie eine Presseinformation aufgebaut ist

Wichtig bei der Pressemeldung ist, dass die W-Fragen bereits im ersten Teil der Presseinformation beantwortet werden, damit die Redakteurin oder der Redakteur auf Anhieb sieht, um was es im Text geht. Das Wichtigste – die eigentliche Nachricht – muss also ganz oben stehen. Hinzu kommen noch das aktuelle Datum sowie der Ort, auf den sich die Presseinformation bezieht.

Das, was am zweitwichtigsten ist und die Nachricht ergänzt, folgt unmittelbar im Anschluss. Weiterführende Hintergrundinformationen zur Nachricht wiederum folgen weiter unten und so fort. Die Informationen nehmen also von oben nach unten in ihrer Wichtigkeit ab. Eine Presseinformation ist somit aufgebaut wie eine Pyramide, deren Spitze die eigentliche Nachricht bildet. Wer eine Presseinformation formuliert, sollte sich also zu Beginn im Klaren darüber sein, was die Nachricht ist.

Überschrift einer Presseinformation

Die Nachricht steht immer in der Überschrift der Presseinformation, da sie zuerst gelesen wird. Entsprechend knackig, spannend, aber auch faktengetreu sollte sie formuliert sein – eine kreative Herausforderung, für die Sie sich Zeit lassen sollten.

Beispiel: Überschrift einer Presseinformation

XY AG richtet Tag der offenen Tür aus

Eine Überschrift erfüllt also mehrere Funktionen: Zum einen kündigt sie das Thema an (hier: Es wird einen Tag der offenen Tür geben), zum anderen will sie dem Empfänger einen Reiz vermitteln, die Nachricht zu lesen (hier: der Reiz könnte darin liegen, dass die XY AG ein bekanntes Unternehmen ist), und drittens dient sie als Abgrenzung zu anderen Beiträgen. Eine Presseinformation kann darüber hinaus auch eine Unterüberschrift (Subline) enthalten, die einen besonderen Teilaspekt der eigentlichen Hauptnachricht herausstreicht.

Beispiel: Folgetext einer Presseinformation

Karlsruhe, 13. März 2017. Am 10. April 2017 veranstaltet die XY AG anlässlich der Einweihung ihrer neuen Produktionshalle einen Tag der offenen Tür. Ab 9 Uhr können sich die Besucher einen Eindruck von den Räumlichkeiten und der neuesten Produktionstechnik verschaffen. Der Bau der Produktionshalle war notwendig geworden, weil XY in den vergangenen drei Geschäftsjahren sein Neugeschäft um durchschnittlich 40 Prozent steigern konnte, was einen Anstieg der Produktion zur Folge hatte. Dieser konnte in den alten Räumlichkeiten nicht mehr bewältigt werden. ...

In Anlehnung an oben erwähntes Beispiel zum Tag der offenen Tür können folgende W-Fragen beantwortet werden:

Tabelle 4: W-Fragen zum Beispiel
W-FrageAntwort
Was?Tag der offenen Tür
Wann?10. April 2017
Wer?XY AG
Wo?Betriebsgebäude XY AG
Warum?Einweihung neue Produktionshalle

Wie umfangreich eine Presseinformation ist

Wichtig bei einer Presseinformation ist außerdem, dass sie kurz gehalten ist. Für lange Pamphlete eignen sie sich nicht, denn dann besteht die Gefahr, dass der Empfänger, also die Redakteurin oder der Redakteur, sie gar nicht erst liest.

Faustregel: Eine Presseinformation sollte eine bis maximal 1 ½ DIN A4-Seiten umfassen und gut gegliedert, das heißt durch Absätze lesefreundlich gestaltet sein. „Viel hilft viel“ ist bei einer Presseinformation kein guter Ratgeber. 

Wie Presseinformationen enden

Presseinformationen enden stets mit einem sogenannten Abbinder sowie Kontaktdaten zum Absender. Ein Abbinder enthält allgemeine Informationen zum Absender, also zum Beispiel zu einem Unternehmen. 

Beispiel: Wie Presseinformationen enden

Über XY:

Die XY AG ist ein international aufgestelltes IT-Unternehmen mit Standorten in Deutschland, Italien, Großbritannien und der Schweiz. XY entwickelt, produziert und vertreibt Büromöbel für Endkunden aus dem B2B-Bereich. 2008 gegründet, beschäftigt XY derzeit 150 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Danach folgen Angaben zu einem Ansprechpartner. In den meisten Fällen wird dies eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter der Abteilung für Unternehmenskommunikation oder aus dem Marketing sein. Auf diese Weise wird gleich ein Ansprechpartner mitgeliefert, der interessierten Redakteuren weiterführende Informationen zum Sachverhalt in der Presseinformation geben kann. 

Beispiel: Kontaktdaten zum Absender der Presseinformationen

Pressekontakt:

Sabine Müller, Referentin für Unternehmenskommunikation

Telefon: ...

E-Mail: ...

Oft verwenden Pressestellen am Ende einer Presseinformation den Zusatz „Abdruck honorarfrei“. Dies ist dann überflüssig, wenn der Text als solches als Presseinformation gekennzeichnet ist, denn dadurch kann der Empfänger von einer freien Verwendung ausgehen.

Entweder der Begriff "Presseinformation" steht auf einem DIN A4-Blatt oben links über der eigentlichen Überschrift, oder er taucht in der E-Mail auf. Dies kann etwa durch die Formulierung „Bitte beachten Sie folgende Presseinformation der XY AG: ...“ erfolgen.

Stil und Sprache einer Presseinformation

In der Fachliteratur gibt es zahllose Hinweise, wie Presseinformationen vom Stil und von der Sprache her gestaltet werden sollten. Unabhängig davon, für welches Medium ein entsprechender Text verfasst wird, gelten für Presseinformationen gleiche, medienübergreifende Aufbauregeln: Eine Presseinformation sollte ...

  • aus möglichst kurzen Sätzen bestehen
  • Verben im Aktiv formulieren
  • Füllwörter und Pauschalisierungen vermeiden
  • werbliche Formulierungen vermeiden
  • Zitate enthalten

Hier eine Auswahl allgemeiner Regeln für das Verfassen von Presseinformationen:

Genereller Sprachstil

  • Dritte Person verwenden, nicht „wir“ oder „unser“
  • Keine Schachtelsätze
  • Verben statt Substantivierungen Classes/Utility/Pdf/HtmlDom.php
  • Fachworte vermeiden oder ggf. erläutern
  • Keine Wertungen
  • Keine Nebensächlichkeiten
  • Verzicht auf das Wort „man“
  • Abkürzungen vermeiden oder ggf. erläutern
  • Bei Zahlen Quelle nennen
  • Keine unnötigen Anglizismen

Werbliche Sprache

  • Keine Versalien
  • Kein Marketing- oder Werbesprech
  • Keine Adjektive, wenn nicht unbedingt nötig
  • Keine Superlative, wenn nicht unbedingt nötig

Zitierregeln

  • Kein Eigenlob von zitierten Personen
  • Zitate sollten neue Fakten schaffen
  • Zitate vom Zitatgeber genehmigen lassen
  • Zitate nicht über viele Zeilen laufen lassen

[In Anlehnung an: Stefanie Grupe: Public Relations. Ein Wegweiser für die PR-Praxis, 2011]

Auf werbliche Aussagen verzichten

Es ist der Job eines Journalisten, Fragen zu stellen und Fragen so gut es geht zu beantworten. Dabei bedient er sich unterschiedlicher Quellen, ob aus erster Hand, etwa über ein Interview, das Fakten erläutert oder Hintergründe darstellt, oder auch aus zweiter Hand über externe „Zulieferer“. Diese Zulieferer sind oftmals PR-Agenturen, die auf den ersten Blick zwar häufig interessante Themen anbieten, diese beim genaueren Hinsehen jedoch in einer Werbesprache derart verklausuliert formulieren, dass ein Journalist damit wenig bis gar nichts anfangen kann.

Ein Beispiel: Angenommen, die oben erwähnte fiktive XY AG hat einen neuen Bürostuhl konzipiert und möchte damit vor allem Unternehmen ansprechen, die ältere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beschäftigen. Eine Presseinformation für die Fachpresse wird eher fakten- beziehungsweise datenlastig ausfallen. Der Grund: Die Redakteure entsprechender Magazine kennen sich in der Branche aus und können die Angaben in Bezug auf ihre Leserschaft richtig einschätzen.

Oft jedoch benutzen PR-Agenturen Ausdrücke aus der Werbesprache, die für Journalisten erklärungsbedürftig sind. Eine Passage einer Presseinformation zum oben genannten neuen Bürostuhl könnte also folgendermaßen aussehen:

Negativ-Beispiel: Presseinformation mit Werbesprache

Das neue Modell „ABC-123“ überzeugt durch innovatives Design und höchsten Sitzkomfort. Durch eine neuartige Federtechnik gehört dieses Modell zu den Besten seiner Klasse.

Bei dieser Presseinformation stellen sich gleich mehrere offene Fragen:

  • Was ist „innovatives“ Design?
  • Was bedeutet „höchster“ Sitzkomfort?
  • Was unterscheidet die „neuartige“ Federtechnik von der alten?
  • Von welcher Klasse ist die Rede?
  • Wodurch wird die Behauptung gestützt, dass das Modell zu „den Besten seiner Klasse“ gehört?

Eine Presseinformation muss belegbare Fakten enthalten, ohne die eine Redakteurin oder ein Redakteur das Gesagte nicht bewerten beziehungsweise einordnen kann. Die Passage müsste also besser lauten:

Positiv-Beispiel: Presseinformation ohne Werbesprache

Das neue Modell „ABC-123“ unterscheidet sich vom Vorgängermodell durch eine höhere Rückenlehne, die sich der Rückenform des Mitarbeiters automatisch anpasst. Eine anatomisch geformte Sitzfläche sorgt für zusätzlichen Komfort und beugt einer falschen Sitzhaltung vor. Statt einer Schraubenfeder wurde eine Gasdruckfeder mit Dämpfungsmechanismus eingebaut, die weniger Platz benötigt. 

Der Unterschied zur ersten Passage besteht darin, dass sämtliche Fakten aufgeführt werden, anhand derer sich ablesen lässt, worin die eigentliche Innovation beziehungsweise das Neuartige besteht. Nun wird klar, warum das neue Modell zu den Besten seiner Klasse gehört. 

Praxis

Titel für eine Presseinformation finden

Formulieren Sie für Ihren Sachverhalt oder für Ihr Thema den Titel einer Presseinformation. Gehen Sie folgendermaßen vor:

  • Nennen Sie zunächst das Thema und wichtige Schlüsselbegriffe: Worum geht es bei Ihrem Sachverhalt oder bei Ihrem Thema?
  • Bringen Sie diese Begriffe nun in die Überschrift Ihrer Presseinformation. 

Nutzen Sie für die Titelfindung Ihrer Presseinformation die folgende Vorlage mit Tipps zum Formulieren der Überschrift.

W-Fragen für Presseinformation beantworten

Formulieren Sie zu einem relevanten Thema aus Ihrem Unternehmen den ersten Teil einer Presseinformation. 

Nutzen Sie dafür die folgende Vorlage.

Pressemeldung formulieren

Formulieren Sie eine eigene Presseinformation:

Stellen Sie sich zunächst vor, welche Themen beziehungsweise Anlässe welche Redaktion für relevant (Nachrichtenfaktoren!) halten könnte und formulieren Sie erst dann den Text.

Nutzen Sie das folgende Formular für eine Pressemeldung und passen Sie es an Ihr Corporate Design an.

Beispiel für eine Pressemeldung

Orientieren Sie sich für Ihre Presseinformation an dem folgenden Beispiel für eine Pressemeldung mit dem Titel
"Videomarketing: Neue Software veredelt Filme mit Fakten".

Worauf Sie beim Erstellen einer Pressemappe achten sollten und wie Sie Pressefotos richtig einsetzen, lesen Sie im nächsten Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels. Dort erfahren Sie auch, wie Sie einen Redaktionsbesuch, ein Pressegespräch und eine Betriebsbesichtigung planen und durchführen. 

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