Marketingplan erarbeitenMarketing-Budget planen und festlegen

Worum geht es beim Marketing-Budget und seiner Planung?

Die Ausgaben im Marketing sind im Unternehmen oft umstritten. Manche halten Marketingausgaben für unnötig, weil man nicht messen könne, ob sie einen Nutzen für das Unternehmen haben. Andere sehen das Marketing-Budget an der falschen Stelle eingesetzt. Und wieder andere meinen, dass viel zu wenig in das Marketing investiert wird und man deshalb das Umsatzpotenzial gar nicht ausschöpfe.

Um diesen Streit zu klären, braucht es Zahlen und Fakten, die helfen, folgende Fragen zu beantworten:

• Wofür wird im Marketing Geld investiert?
• Welche Ziele werden damit verfolgt?
• Wie ändert sich der Erfolg des Unternehmens insgesamt durch Marketingmaßnahmen (Kundenwerte steigen, Umsatz erhöht sich, Gewinn steigt)?
• In welcher Höhe wird für eine einzelne Marketingmaßnahme Geld investiert?
• Welche Kosten bringt eine Marketingmaßnahme mit sich?
• Welches Budget braucht das Marketing, um die gesteckten Ziele zu erreichen?
• Wann wird das Marketing-Budget benötigt?
• Welche Erfolge, Vorteile, Nutzen bringt die einzelne Marketingmaßnahme?
• In welche Marketingmaßnahmen sollte mehr, in welche weniger Geld investiert werden?

Abgrenzungen und Kriterien für das Marketing-Budget

Im ersten Schritt muss geklärt werden, welche Art von Aufwendungen und Investitionen dem Marketing-Budget zugerechnet werden. Die Abgrenzung ist meist schwierig.

Wenn die Geschäftsleitung entscheidet, dass ein Online-Shop aufgebaut wird, kann dies ein Teil des Marketing-Budgets sein – muss aber nicht, denn es ist eine strategische, unternehmerische Entscheidung. Wenn das Marketing Informationsbroschüren für den Vertriebsaußendienst erstellt und drucken lässt, sind die Kosten dafür Teil des Marketing-Budgets – obwohl es dem Vertrieb zugutekommt.

Um zu regeln, welche Aufwendungen und Investitionen aus dem Marketing-Budget bezahlt werden, braucht es eindeutige Kriterien zur Abgrenzung. Diese müssen im Unternehmen von der Geschäftsleitung vorgegeben werden oder sie werden bei den Budgetverhandlungen zwischen den Budgetverantwortlichen festgelegt.

Zwei Möglichkeiten zur Abgrenzung der Budgetzuordnung sind:

• Alles, was die Marketingabteilung des Unternehmens tut, und alle Kosten, die sie verursacht, werden dem Marketing-Budget zugerechnet.
• Alles, was Werbung ist, zählt zum Marketing-Budget; alles andere nicht.

Für den ersten Fall muss festgelegt werden, welche Aufgaben und Befugnisse die Marketingabteilung hat. Im zweiten Fall muss festgelegt werden, was unter Werbung verstanden wird; Anzeigen, Provisionen für Influencer bei YouTube, Messeauftritt, Reisekosten für das Standpersonal bei einer Messe etc. Die Beispiele sollen zeigen, wie exakt dies im Einzelfall geregelt werden muss.