Marketingplan erarbeitenInhalte und Aufbau eines Marketingplans

Der Marketingplan erläutert, was das Marketing durchführen will, und begründet, warum diese Aktivitäten wichtig und sinnvoll sind. Der Marketingplan ist ein Dokument, das schriftlich ausgearbeitet ist und das für alle betroffenen Mitarbeiter „lesbar“ sein muss. Mit der folgenden Schritt-für-Schritt-Anleitung erstellen Sie Ihren Marketingplan mit allen Informationen.

Daten und Informationen sind die Grundlage für den Marketingplan

Im Marketingplan werden zunächst grundlegende Daten und Informationen zusammengetragen und schriftlich festgehalten. Die Informationsrecherche für den Marketingplan bezieht sich auf zwei Aspekte:

  • Rahmenbedingungen und Hintergründe
    Ermitteln der Daten zur Ist-Situation aus dem unternehmenseigenen Datenbestand, aus Studien, Marktanalysen, Umfragen und Geschäftsinformationen zum Wettbewerb
  • Unternehmensziele und Anforderungen
    Ermitteln der Anforderungen, Ziele und Erwartungen im eigenen Unternehmen vonseiten der Geschäftsleitung, der einzelnen Unternehmensbereiche, Produktmanager, Vertrieb und Handelspartner

Wenn die Informationen zu den Rahmenbedingungen und zur Ist-Situation einerseits und zu den Zielen und Anforderungen andererseits vorliegen, werden sie aufbereitet, strukturiert und im Marketingplan zusammengestellt und beschrieben. Die Recherche zur Ist-Situation besteht im Wesentlichen darin, Dokumente zu sichten und die Informationen aus Marktstudien, Kundenbefragungen oder Wettbewerbsanalysen auszuwerten. Die Anforderungen, Ziele und Erwartungen im Unternehmen werden mit den betroffenen Personen besprochen oder in Workshops erarbeitet und diskutiert.

Inhalte eines Marketingplans

Der Marketingplan besteht aus folgenden Elementen und Inhalten:

Kurzfassung/Management Summary
Überblick über die wichtigsten Inhalte und Aussagen des Marketingplans auf einer Seite – als Information für die Geschäftsleitung.

Analyse der aktuellen Marketingsituation
Daten und Informationen über den Zielmarkt, seine bisherige und die prognostizierte Entwicklung sowie über das Umfeld; Beschreibung des Leistungsangebots (Produkte und Dienstleistungen); Daten und Informationen über die Kunden und Zielgruppen; Daten und Informationen über den Wettbewerb.

Analyse der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken sowie spezielle Probleme und ein Alarmplan
Stärken und Schwächen des Unternehmens und des eigenen Leistungsangebots am Markt; Chancen und Risiken, die sich daraus für die Zukunft am Markt ergeben können; Problemfragen und Risiken für das Produkt, die zu beachten sind; Ereignisse, die „Alarm“ auslösen und die Reaktion darauf.

Unternehmensziele, Marketingziele, Planvorgaben
Darstellung der Vorgaben durch das Unternehmen, der Strategien und Ziele; konkrete Planvorgaben bezüglich Umsatz, Marktanteil und Gewinn.

Marketingstrategie
Festlegung der strategischen Stoßrichtung im Marketing; Zusammenstellen, was insgesamt getan werden soll.

Unique Selling Proposition (USP)
Bestimmen, welches Merkmal des Leistungsangebots im Marketing besonders herausgestellt werden soll.

Aktionsprogramme und Maßnahmen
Zusammenstellen der Marketing-Maßnahmen, die durchgeführt werden sollen: Was, wann, durch wen und mit welchem Budget; Werbung, Mediaplanung, Promotion und Vertriebskanal.

Ergebnisprognose und Planfortschrittskontrolle
Darstellung der geplanten Ergebnisse, Umsätze und Ertrag; Erläuterungen, wie der Planfortschritt gemessen und überwacht wird.

Anhang
Weiterführende Daten und Informationen, Statistiken, wichtige Quellen und Begriffsbestimmungen.