Marketingplan erarbeitenInhalte und Aufbau eines Marketingplans

Welche Inhalte gehören in den Marketingplan? Was sollten Sie bei der Ausarbeitung beachten? Wie vermitteln Sie die Inhalte im Marketingplan verständlich und überzeugend? Wichtige Anforderungen, Inhalte und Tipps zum richtigen Aufbau auf einen Blick. Mit Vorlage und Praxistipps.

Daten und Informationen für den Marketingplan ermitteln

Im Marketingplan werden zunächst grundlegende Daten und Informationen zusammengetragen und schriftlich festgehalten. Die Informationsrecherche für den Marketingplan bezieht sich auf zwei Aspekte:

Rahmenbedingungen und Hintergründe

Sie recherchieren Daten und Informationen zur Ist-Situation des Unternehmens und des Marketings. Grundlage sind der unternehmenseigene Datenbestand, Studien, Marktanalysen, Kundenbefragungen und Geschäftsinformationen zum Wettbewerb.

Unternehmensziele und Anforderungen

Sie ermitteln Anforderungen, Ziele und Erwartungen im eigenen Unternehmen vonseiten der Geschäftsleitung, der einzelnen Unternehmensbereiche, des Produktmanagements, des Vertriebs sowie der Handels- und Geschäftspartner.

Wenn die Informationen zu den Rahmenbedingungen und zur Ist-Situation einerseits und zu den Zielen und Anforderungen andererseits vorliegen, werden sie aufbereitet, strukturiert und im Marketingplan zusammengestellt und beschrieben.

Die Recherche zur Ist-Situation besteht im Wesentlichen darin, Dokumente zu sichten und die Informationen aus Marktstudien, Kundenbefragungen oder Wettbewerbsanalysen auszuwerten. Die Anforderungen, Ziele und Erwartungen im Unternehmen werden mit den betroffenen Personen besprochen oder in Workshops erarbeitet und diskutiert.

Inhalte eines Marketingplans

Die recherchierten Informationen werden dann im Marketingplan beschrieben und erläutert. Daraus abgeleitet und darauf abgestimmt werden Marketingaktionen und Maßnahmen im Marketingplan zusammengestellt und begründet.

Der Marketingplan besteht dementsprechend aus folgenden Elementen und Inhalten:

Kurzfassung/Management Summary

Überblick über die wichtigsten Inhalte und Aussagen des Marketingplans auf einer Seite – als Information für die Geschäftsleitung.

Analyse der aktuellen Marketingsituation

Daten und Informationen über den Zielmarkt, seine bisherige und die prognostizierte Entwicklung sowie über das Umfeld; Beschreibung des Leistungsangebots (Produkte und Dienstleistungen); Daten und Informationen über die Kunden und Zielgruppen; Daten und Informationen über den Wettbewerb.

Analyse der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken sowie spezielle Probleme und ein Alarmplan

Stärken und Schwächen des Unternehmens und des eigenen Leistungsangebots am Markt; Chancen und Risiken, die sich daraus für die Zukunft am Markt ergeben können; Problemfragen und Risiken für das Produkt, die zu beachten sind; Ereignisse, die „Alarm“ auslösen und die Reaktion darauf.

Unternehmensziele, Marketingziele, Planvorgaben

Darstellung der Vorgaben durch das Unternehmen, der Strategien und Ziele; konkrete Planvorgaben bezüglich Umsatz, Marktanteil und Gewinn.

Marketingstrategie

Erläuterungen zur strategischen Stoßrichtung im Marketing; Zusammenstellen, was insgesamt getan werden soll.

Unique Selling Proposition (USP)

Bestimmen, welches Merkmal des Leistungsangebots im Marketing besonders herausgestellt werden soll.

Aktionsprogramme und Maßnahmen im Marketing

Zusammenstellen der Marketingmaßnahmen, die durchgeführt werden sollen: was, wann, durch wen und mit welchem Budget; Werbung, Mediaplanung, Promotion und Vertriebskanal.

Ergebnisprognose und Erfolgskontrolle

Darstellung der geplanten Ergebnisse, Umsätze und Ertrag; Erläuterungen, inwieweit der bisherige Marketingplan umgesetzt wurde, was noch offen ist, was geändert wird, wie es weitergeht; Grundlage dafür sind Kennzahlen zum Marketingerfolg, die gemessen und aufbereitet werden.

Anhang

Weiterführende Daten und Informationen, Statistiken, wichtige Quellen und Begriffsbestimmungen.