ProduktplanungOperative Produktplanung und Produktentwicklung

Mit der Produktentwicklung beginnt die operative Produktplanung bis zur Markteinführung. Sie umfasst eine Fülle von Arbeitsschritten und Detailaufgaben, die das Produktmanagement gemeinsam mit Fachabteilungen erfüllen muss. In diesem Abschnitt ist diese Prozessphase mit ihren Aufgaben dargestellt.

Wenn aus der Produktidee ein erster Businessplan entwickelt wurde und wenn dieser von den verantwortlichen Managern positiv bewertet wurde, dann kann die Produktplanung auf der operativen Ebene mit der Produktentwicklung fortgeführt werden. Dazu wird die Produktidee gemeinsam mit dem Geschäftsmodell sukzessive ausgestaltet, bewertet und verfeinert. Im Rahmen der operativen Produktplanung wird nun im nächsten Schritt ein Produktkonzept erstellt. Wichtig ist: Das Produktkonzept mit seinen möglichen Varianten muss zur zuvor bestimmten Produktstrategie passen.

Strategiekonformes Produktkonzept

Das Produkt, begleitende Services und das damit verknüpfte Geschäftsmodell werden als Produktkonzept beschrieben und erläutert. Produktkonzept meint, dass das Produkt in Form von Text und Skizzen anschaulich und nachvollziehbar beschrieben und erläutert wird, aber nicht im Einzelnen konstruiert oder gebaut wird. Die Beschreibung und Darstellung des Produktkonzepts beinhaltet folgende Aspekte:

  • Produktstruktur: Wie ist das Produkt aufgebaut?
  • Produktaufbau: Woraus besteht das Produkt?
  • Produktfunktionen: Was kann das Produkt?
  • mögliche Varianten

Mit dem Produktkonzept können bereits mechanische und elektronische Komponenten sowie Regelungstechnik und Softwaretechnik beschrieben werden. Dazu gehören außerdem Beschreibung und Erläuterungen zum eigentlichen Leistungskern (Kernfunktionen), zu Nebenfunktionen oder Unterstützungsfunktionen, zum Produktdesign (ästhetische und haptische Eigenschaften), zur Verpackung (funktionale und ästhetische Eigenschaften), zu zusätzlichen Serviceleistungen rund um das Produkt sowie zu den Produktmarkierungen; das sind die besonderen Merkmale dieser Produktmarke.

Um mögliche Ausprägungen dieser Produktmerkmale und damit gute Produktlösungen zu finden, sollten Sie im Einzelnen folgende Fragen beantworten und Ihre Antworten im Produktkonzept vermitteln:

Welche Ziele müssen mit dem Produkt erreicht werden?

Damit können gemeint sein: ein notwendiger Nutzen für den Kunden, ein Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb, Kostenziele oder andere Anforderungen, die mit der strategischen Produktplanung vorgegeben werden.

Wie ist das Umfeld des Produkts?

Was beeinflusst die Anwendung des Produkts? Das können spezielle Situationen sein, in denen sich der Kunde befindet; oder rechtliche Vorgaben, Regelungen oder Normen, die eingehalten werden müssen.

Wie könnte das Produkt angewendet werden?

Hier kommt es darauf an, sich in spezielle Situationen hineinzuversetzen, die sichtbar machen, wie der Kunde das Produkt anwenden, nutzen, beanspruchen, mit anderen Produkten kombinieren oder missbrauchen könnte. Dazu werden unterschiedliche Anwendungsszenarien beschrieben.

Welche Anforderungen lassen sich daraus ableiten?

Was muss das Produkt in jedem Falle leisten? Was sollte oder könnte es leisten, um die Rahmenbedingungen zu erfüllen und die Kunden zufrieden zu stellen oder zu begeistern? Diese Anforderungen können sich beziehen auf den eigentlichen Leistungskern mit dem eingesetzten Material, auf die Form des Produkts, Farbe, Oberfläche, verwendete Bauteile und die Art des Zusammenbaus sowie auf Funktionsprinzipien; sie können sich auch beziehen auf Verpackung und begleitende Serviceleistungen zum Produkt.

Welche Funktionsmerkmale, welche Wirkstrukturen und welche Gestalt sollte das Produkt haben, um diese Anforderungen zu erfüllen?

Die Anforderungen werden in konkrete Funktionen und Produkteigenschaften übertragen. Sie entsprechen der eigentlichen Produktlösung, die als Produktkonzept beschrieben und skizziert wird.

Wie muss sich das Produkt verhalten?

Wenn das Produktkonzept so anschaulich und nachvollziehbar ist, dass es von Mitarbeitern und potenziellen Kunden verstanden wird, dann kann geprüft werden, wie sich das Produkt am Markt, bei den Kunden und in der Anwendung verhalten könnte. Damit lässt sich erkennen, ob die eingangs formulierten Ziele erfüllt werden können.