ProduktplanungVorgehensweise und Prozess der Produktplanung

Mit der Produktplanung wird ein Produkt sein gesamtes Leben lang begleitet und betreut. Die Produktplanung orientiert sich dabei am Modell des Produktlebenszyklus. In diesem Handbuch-Kapitel werden auf der Grundlage des Produktlebenszyklus die Phasen, Prozessschritte und Aufgaben der Produktplanung und des Produktmanagements erläutert.

Mit Produktplanung den Produkterfolg steigern

Viele Produkte, die auf den Markt kommen, sind ein Flop. Wenn die Unternehmen das erkennen, werden die erfolglosen Produkte aus dem Programm genommen – um den nächsten Versuch zu starten. Wahrscheinlich ist diese Vorgehensweise nach dem Prinzip „Versuch und Irrtum“ (Trial-and-Error) typisch für die Produktplanung und lässt sich nicht wirklich vermeiden. Gleichwohl können spezielle Methoden für die Produktplanung und eine systematische Vorgehensweise helfen, das Flop-Risiko zu verringern und die Erfolgschancen zu erhöhen.

Dafür braucht es das Produktmanagement. Eine seiner vielfältigen Aufgaben ist es, solche Produkte zu finden, zu entwickeln und auf den Markt zu bringen, die dort erfolgreich sind. Dazu muss das Produktmanagement Bedürfnisse der Kunden identifizieren, Anforderungen aufgreifen, um daraus passende Produkte zu konzipieren, zu planen und gemeinsam mit der Produktentwicklung und dem Marketing zu einem marktfähigen Produkt zu entwickeln. Nach der Markteinführung muss das Produktmanagement die Herstellung des Produkts und seine Vermarktung begleiten und steuern und zur richtigen Zeit Produktverbesserungen oder einen Produktrelaunch planen. Am Ende seiner Lebensdauer wird das Produkt planmäßig von einem Nachfolgeprodukt abgelöst und vom Markt genommen.

Phasen der Produktplanung

Die Produktplanung ist für jedes Unternehmen ein Kernprozess, um wettbewerbsfähige Produkte zu entwickeln, zu pflegen, zu verbessern, zu erneuern oder aus dem Markt zu nehmen. Der Prozess erstreckt sich über die gesamte Lebenszeit eines Produkts. Dem entsprechend lassen sich diese Phasen der Produktplanung unterscheiden:

  1. Produktentwicklung
  2. Markteinführung
  3. Produktbetreuung
  4. Produktelimination

Da mit der Produktplanung die gesamte Lebenszeit eines Produkts betrachtet wird, wird auch von der Produktplanung im weiteren Sinn gesprochen; die Produktplanung im engeren Sinn umfasst lediglich die Produktentwicklung (Phase 1). Jede der vier Prozessphasen umfasst zahlreiche einzelne Prozessschritte und Aufgaben. Diese sind in der folgenden Abbildung 1 dargestellt. Weil dieser Prozess so wichtig ist und weil die damit verbundenen Aufgaben so vielfältig sind, haben viele Unternehmen dafür einen eigenen Verantwortungsbereich eingerichtet: das Produktmanagement.