BefragungUmfragen selbst durchführen

Umfragen können Grundlage für unternehmerische Entscheidungen sein. Wer sie nutzt, sollte sich mit statistischen Verfahren auskennen und wissen, wann Umfragen repräsentativ sind.

Wenn Sie selbst eine Umfrage durchführen wollen, müssen Sie methodisch korrekt vorgehen. Wie Sie den Fragebogen gestalten und Daten erheben und auswerten, das muss auf die Fragestellung und Zielsetzung ausgerichtet sein; und es braucht einige Kenntnisse zur Statistik. Durch Umfragen können neue Impulse im Unternehmen entstehen.

Vorbereitung der Umfrage

Bevor eine Umfrage durchgeführt werden kann, müssen einige Fragen beantwortet werden:

Ziele

  • Was soll durch die Umfrage herausgefunden werden?
  • Wonach wird gefragt?
  • Gibt es dazu bereits Antworten?

Instrumente

  • Sollen die Daten standardisiert mit einem Fragebogen erhoben werden oder offen in einem Interview?
  • Erfolgt die Umfrage schriftlich, telefonisch oder persönlich?

Durchführung

Wer führt die Befragung durch: das Unternehmen selbst oder wird ein Dienstleister beauftragt?

Auswahl

  • Ist eine Vollerhebung nötig, oder genügt eine Stichprobe?
  • Wie viele Personen müssen bei einer Stichprobe teilnehmen, damit verlässliche Ergebnisse zu erwarten sind?

Umstände

  • Welchen Aufwand an Zeit und Geld ist das zu erwartende Ergebnis wert?
  • Sind schon an anderer Stelle Daten vorhanden, die genutzt werden können?

Teilnahmebereitschaft

  • Werden ausreichend viele Teilnehmer mitmachen, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten?
  • Kann die Bereitschaft zur Teilnahme gefördert werden?

Aussagekraft

  • Lässt sich das Ergebnis der Stichprobe für die Grundgesamtheit verallgemeinern?
  • Lassen sich Vergleiche zu früheren Daten oder Umfragen ziehen?
  • Sind neue Erkenntnisse zu erwarten und werden die Ergebnisse der Befragung Auswirkungen haben auf die Maßnahmen, die zu treffen sind?

Lebensdauer

Wann muss die Umfrage wiederholt werden, um aus ihr dauerhaft die richtigen Schlüsse ziehen zu können?

Grundgesamtheit und Stichprobe

Es muss geklärt werden, wer zur Gruppe der für die Fragestellung relevanten Personen gehört; sie sind die Grundgesamtheit. Beispiel: Wer wissen will, ob die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter am Standort X mit der Kantine zufrieden sind, muss nur die Beschäftigten an genau diesem Standort befragen, nicht die an anderen Standorten.

Nicht immer können sämtliche Mitarbeiter oder Kunden befragt werden, weil die Vollerhebung dieser Grundgesamtheit zu aufwendig und zu teuer wäre. Dann muss eine zufällige Auswahl getroffen werden: die Stichprobe.

Wenn diese Auswahl nicht wirklich zufällig ist, kommt es zu Fehlern. Das Ergebnis lässt sich dann nicht auf die Grundgesamtheit übertragen. Beispiel: Wer für eine Befragung aus seiner Kunden-Datenbank nur die Kunden auswählt, die sehr wahrscheinlich einen ausgefüllten Fragebogen zurücksenden, weil sie dem Unternehmen wohlgesonnen sind, kann das Ergebnis nicht auf alle Kunden übertragen. Denn die Meinung der Unzufriedenen oder derjenigen, die schon zum Wettbewerber abgewandert sind, bleibt unberücksichtigt. Dieser Fehler führt zu einer Abweichung des Umfrageergebnisses von der Realität, der sogenannte Bias.

Größe der Stichprobe

Bei einer zufälligen Ziehung der Stichprobe gilt: Je größer die Stichprobe, desto genauer sind die Ergebnisse. Mehr Teilnehmer an der Befragung bedeuten aber auch höhere Kosten. Es gilt also, den Umfang der Stichprobe so zu bestimmen, dass gerade so viele Teilnehmer befragt werden, um die erforderliche Genauigkeit der Ergebnisse zu erreichen. Die Stichprobengröße wird mathematisch berechnet; dafür gibt es Berechnungsprogramme.

Zu bedenken ist, dass nicht alle Befragten an der Befragung teilnehmen werden. Der Anteil der Befragten, die nicht teilnehmen, wird „Ausfallquote“ genannt. Um die erforderliche Stichprobengröße zu erreichen, muss die Ausfallquote vorab geschätzt werden. Wird damit gerechnet, dass nur etwa jeder vierte Befragte tatsächlich antworten wird, müssen vier Mal so viele Personen angeschrieben werden, um die erforderliche Stichprobengröße zu erreichen.

Die Ausfälle sind ein Kostenfaktor. Problematisch sind Ausfälle aber vor allem, wenn der Ausfall mit dem Befragungsgegenstand zusammenhängt. Bei einer Befragung zur Kundenzufriedenheit ist zu vermuten, dass vor allem die begeisterten Kunden und die sehr enttäuschten Kunden teilnehmen werden. Das Ergebnis wird durch die Ausfälle verzerrt (systematischer Fehler). Dieser Effekt lässt sich auch durch eine größere Stichprobe nicht vermindern.

Aufbau eines Fragenkatalogs

Viele Analysen werden mit Hilfe vorgegebener Fragen durchgeführt, wobei schon die Form des Fragens unterschiedlich ausfallen kann:

  • Ausgedruckter Fragebogen
  • Persönliches Interview
  • Telefoninterview
  • Online-Befragung

Fragebögen sollten die Befragten auch über die Hintergründe, den Zweck, die Ziele sowie den Nutzen der Umfrage für die Teilnehmer informieren. Bei schriftlichen Umfragen geschieht dies meist in Form eines Begleitschreibens, bei einer persönlichen Umfrage durch einen Hinweis unmittelbar vor dem eigentlichen Gespräch.

Wichtig ist, dass die Befragten Interesse haben zu antworten. Haben sie das Gefühl, dass sie die Fragen nicht direkt betreffen, hilft zu Beginn eine sogenannte Eisbrecherfrage. Diese muss nicht unbedingt mit dem Thema zu tun haben, ist aber für viele interessant. Fragebögen müssen also möglichst individuell für die Gruppe der Befragten entwickelt werden. Nur mit logisch aufgebauten Fragekomplexen, die auf das spezielle Umfragethema oder Umfrageziel zugeschnitten sind, erhalten Unternehmen auswertbare Ergebnisse. Diese Punkte sind dabei wichtig:

Grundaufbau

Einleitungsfragen (Eisbrecherfragen), dann Sachfragen, Kontrollfragen und Fragen zur Person oder zum Unternehmen.

Sachfragen

Zustimmende und ablehnende Fragen abwechseln und Fragetechniken variieren, damit keine Langeweile beim Ausfüllen aufkommt.

Filterfragen

Erfüllt eine befragte Person bestimmte Voraussetzungen nicht, muss sie sich mit den Fragen nicht befassen.

Antwortvorgaben

Die zur Auswahl stehenden Antworten sollten zu möglichst objektiven Antworten führen.

Verständlichkeit und Eindeutigkeit

Verständlich und eindeutig zu formulieren ist wichtig, damit es beim Befragten nicht zu Fehlinterpretationen oder Missverständnissen kommt.

Offene und geschlossene Fragen

Fällt der Fragebogen zu umfangreich aus, sollten die Fragen noch einmal in Unterkategorien aufgeteilt werden. Die Fragen sind größtenteils geschlossenen formuliert und die Antwortmöglichkeiten vorgegeben, so dass sie leicht computergestützt ausgewertet werden können. Als alleiniges Mittel sind geschlossene Fragen aber selten sinnvoll. Ideen und Anliegen der Befragten muss mit offenen Fragen separat Platz eingeräumt werden, damit sie diese individuell und ausführlich formulieren können.

Skala auswählen

Geschlossene Fragen basieren auf Multiple-Choice-Verfahren wie den so genannten Likert-Skalen. Dabei werden persönliche Einstellungen gemessen und mittels so genannter Items abgefragt, die positiv oder negativ formulierte Aussagen über einen Sachverhalt machen. Hierzu können die Befragten Zustimmung oder Ablehnung in mehreren, vorgegebenen Abstufungen äußern. Nachteilig wirkt sich die starke Polarisierung der Antworten auf das Ergebnis aus, denn die Befragten antworten auf Likert-Skalen oft extrem positiv oder negativ, was nicht der Realität entspricht.

Umfragedaten auswerten

Schon vor der Datenerhebung braucht es einen Analyseplan, der festlegt, in welcher Form die Daten ausgewertet werden sollen. Kann die Qualität der Daten den Anforderungen des Analyseplans nicht standhalten, war die Umfrage umsonst. Die eigentliche Analyse erfolgt mit spezieller Statistik-Software wie SPSS, SAS oder R. Auch mit einem Tabellenkalkulations-Programm wie Excel können statistische Analysen durchgeführt werden.

Weil die Auswertung von Umfragen Wissen über statistische Verfahren und zur Wahrscheinlichkeitsrechnung voraussetzt, beschränken sich viele Unternehmen auf die einfache Auszählung von Häufigkeiten: „X Personen oder Prozent der Befragten haben die Frage Y mit Z beantwortet.“ Das ist zwar korrekt und mag auch die eine oder andere Erkenntnis bringen. Interessant und spannend sind solche Ergebnisse aber selten. Statistiker haben deshalb mathematische Verfahren entwickelt, um aus Rohdaten Informationen abzuleiten, die man auf den ersten Blick nicht sieht, zum Beispiel Zusammenhänge oder Personengruppen mit ähnlichem Antwortverhalten (Cluster-Analyse).

Umfragedaten präsentieren

Die Zahlenkolonnen und die statistischen Ergebnisse, die sich aus der Datenanalyse ergeben, werden zuletzt interpretiert und den Auftraggebern der Umfrage in einer aussagekräftigen Präsentation erläutert. Wichtig ist eine kurze und präzise Darstellung durch Grafiken.

Die eigentliche Umfrage ist damit zu Ende. Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen sollte ein Maßnahmenkatalog erarbeitet werden, der die Zahlen in Taten übersetzt.

Dazu im Management-Handbuch

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