BefragungUmfragen selbst durchführen

Umfragen können Grundlage für unternehmerische Entscheidungen sein. Wer sie nutzt, sollte wissen, wie sie korrekt durchgeführt werden, damit die Ergebnisse repräsentativ und zuverlässig sind. Zudem müssen statistische Verfahren bekannt sein.

Wenn Sie selbst eine Umfrage durchführen wollen, müssen Sie methodisch korrekt vorgehen. Wie Sie den Fragebogen gestalten und Daten erheben und auswerten, das muss auf die Fragestellung und Zielsetzung ausgerichtet sein, die Sie mit der Umfrage verbinden. Außerdem braucht es einige Kenntnisse zur Statistik. Durch korrekte Umfragen können neue Impulse im Unternehmen entstehen.

Vorbereitung der Umfrage

Bevor eine Umfrage durchgeführt werden kann, müssen einige Fragen beantwortet werden:

Ziele

  • Was soll durch die Umfrage herausgefunden werden?
  • Wonach wird gefragt?
  • Welche Hypothesen oder (mögliche) Antworten gibt es dazu bereits?

Instrumente

  • Sollen die Daten standardisiert mit einem Fragebogen erhoben werden oder offen in einem Interview?
  • Erfolgt die Umfrage online, schriftlich, telefonisch oder persönlich?

Durchführung

  • Wer führt die Befragung durch: Das Unternehmen selbst oder wird ein Dienstleister beauftragt?
  • Wann soll und kann die Befragung am besten durchgeführt werden?

Auswahl der befragten Personen

  • Wer sind im Hinblick auf die Ziele und die Fragen die Personen, die befragt werden sollen?
  • Ist eine Vollerhebung (alle relevanten Personen) nötig oder genügt eine Stichprobe?
  • Wie viele Personen müssen bei einer Stichprobe teilnehmen, damit verlässliche Ergebnisse zu erwarten sind?

Umstände

  • Welchen Aufwand an Zeit und Geld ist das zu erwartende Ergebnis wert?
  • Sind schon an anderer Stelle Daten oder Informationen vorhanden, die genutzt werden können?

Teilnahmebereitschaft

  • Werden ausreichend viele Teilnehmer mitmachen, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten?
  • Kann die Bereitschaft zur Teilnahme gefördert werden?

Aussagekraft

  • Lässt sich das Ergebnis der Stichprobe für die Grundgesamtheit verallgemeinern?
  • Lassen sich Vergleiche zu früheren Daten oder Umfragen ziehen?
  • Sind neue Erkenntnisse zu erwarten und werden die Ergebnisse der Befragung Auswirkungen haben auf die Maßnahmen, die zu treffen sind?

Lebensdauer

  • Wann muss die Umfrage wiederholt werden, um aus ihr dauerhaft die richtigen Schlüsse ziehen zu können?
  • Müssen (später) weitere Befragungen durchgeführt werden, um die Erkenntnisse zu sichern oder zu vertiefen?

Grundgesamtheit und Stichprobe

Es muss geklärt werden, wer zur Gruppe der für die Fragestellung relevanten Personen gehört; sie sind die Grundgesamtheit. Beispiel: Wer wissen will, ob die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter am Standort X mit der Kantine zufrieden sind, muss nur die Beschäftigten an genau diesem Standort befragen, nicht die an anderen Standorten.

Nicht immer können sämtliche Mitarbeiter oder Kunden befragt werden, weil die Vollerhebung dieser Grundgesamtheit zu aufwendig und zu teuer wäre. Dann muss eine zufällige Auswahl getroffen werden: die Stichprobe.

Wenn diese Auswahl nicht wirklich zufällig ist, kommt es zu Fehlern. Das Ergebnis lässt sich dann nicht auf die Grundgesamtheit übertragen. Beispiel: Wer für eine Befragung aus seiner Kunden-Datenbank nur die Kunden auswählt, die sehr wahrscheinlich einen ausgefüllten Fragebogen zurücksenden, weil sie dem Unternehmen wohlgesonnen sind, kann das Ergebnis nicht auf alle Kunden übertragen. Denn die Meinung der Unzufriedenen oder derjenigen, die schon zum Wettbewerber abgewandert sind, bleibt unberücksichtigt. Dieser Fehler führt zu einer Abweichung des Umfrageergebnisses von der Realität, der sogenannte Bias.

Größe der Stichprobe

Bei einer zufälligen Ziehung der Stichprobe gilt: Je größer die Stichprobe, desto genauer sind die Ergebnisse. Mehr Teilnehmer an der Befragung bedeuten aber auch höhere Kosten. Es gilt also, den Umfang der Stichprobe so zu bestimmen, dass gerade so viele Teilnehmer befragt werden, um die erforderliche Genauigkeit der Ergebnisse zu erreichen. Die Stichprobengröße wird mathematisch berechnet; dafür gibt es Berechnungsprogramme.

Zu bedenken ist, dass nicht alle Befragten an der Befragung teilnehmen werden. Der Anteil der Befragten, die nicht teilnehmen, wird „Ausfallquote“ genannt. Um die erforderliche Stichprobengröße zu erreichen, muss die Ausfallquote vorab geschätzt werden. Wird damit gerechnet, dass nur etwa jeder vierte Befragte tatsächlich antworten wird, müssen viermal so viele Personen angeschrieben werden, um die erforderliche Stichprobengröße zu erreichen.

Die Ausfälle sind ein Kostenfaktor. Problematisch sind Ausfälle aber vor allem, wenn der Ausfall mit dem Befragungsgegenstand zusammenhängt. Bei einer Befragung zur Kundenzufriedenheit ist zu vermuten, dass vor allem die begeisterten Kunden und die sehr enttäuschten Kunden teilnehmen werden. Das Ergebnis wird durch die Ausfälle verzerrt; ein systematischer Fehler. Dieser Effekt lässt sich auch durch eine größere Stichprobe nicht vermindern.

Aufbau eines Fragenkatalogs

Viele Analysen werden mithilfe vorgegebener Fragen durchgeführt, wobei die Art des Fragens und die Form des dabei eingesetzten Fragebogens unterschiedlich ausfallen können:

  • Ausgedruckter Fragebogen
  • Persönliches Interview
  • Telefoninterview
  • Online-Befragung

Fragebögen sollten die Befragten auch über die Hintergründe, den Zweck, die Ziele sowie den Nutzen der Umfrage für die Teilnehmer informieren. Bei schriftlichen Umfragen geschieht dies meist in Form eines Begleitschreibens, bei einer persönlichen Umfrage durch eine Erläuterung unmittelbar vor dem eigentlichen Gespräch.

Wichtig ist, dass die Befragten Interesse haben zu antworten. Haben sie das Gefühl, dass sie die Fragen nicht direkt betreffen, hilft zu Beginn eine sogenannte Eisbrecherfrage. Diese muss nicht unbedingt mit dem Thema zu tun haben, ist aber für viele interessant. Fragebögen müssen also möglichst individuell für die Gruppe der Befragten entwickelt werden. Nur mit logisch aufgebauten Fragekomplexen, die auf das spezielle Umfragethema oder Umfrageziel zugeschnitten sind, erhalten Unternehmen auswertbare Ergebnisse.

Die folgenden Punkte sind bei der Gestaltung und Formulierung eines Fragebogens wichtig:

Grundaufbau

Einleitungsfragen (Eisbrecherfragen), dann Sachfragen, Kontrollfragen und Fragen zur Person oder zum Unternehmen.

Sachfragen

Zustimmende und ablehnende Fragen abwechseln und Fragetechniken variieren, damit keine Langeweile und keine Ermüdung beim Ausfüllen aufkommen.

Filterfragen

Erfüllt eine befragte Person bestimmte Voraussetzungen nicht, muss sie sich mit den Fragen nicht befassen. Sie wird mit Filterfragen zu einem anderen Fragekomplex weitergeleitet.

Antwortvorgaben

Die zur Auswahl stehenden Antworten sollten zu eindeutigen Antworten führen. Dabei müssen alle denkbaren  Antwortmöglichkeiten abgedeckt sein. Gegebenenfalls braucht es dafür immer die Kategorien „Sonstige“ oder „weiß nicht“.

Verständlichkeit und Eindeutigkeit

Verständlich und eindeutig zu formulieren ist wichtig, damit es beim Befragten nicht zu Fehlinterpretationen oder Missverständnissen kommt.

Offene und geschlossene Fragen

Fällt der Fragebogen zu umfangreich aus, sollten die Fragen noch einmal in Unterkategorien aufgeteilt werden. Die Fragen sind größtenteils geschlossenen formuliert und die Antwortmöglichkeiten vorgegeben, sodass sie leicht computergestützt ausgewertet werden können. Als alleiniges Mittel sind geschlossene Fragen aber selten sinnvoll. Ideen und Anliegen der Befragten müssen mit offenen Fragen separat Platz eingeräumt werden, damit die Befragten diese individuell und ausführlich formulieren können.

Skala für Antwortmöglichkeiten auswählen

Einige Fragen basieren auf Multiple-Choice-Verfahren wie den sogenannten Likert-Skalen. Dabei werden persönliche Einstellungen, Meinungen oder Erwartungen gemessen. Es werden sogenannte Items abgefragt, die positiv oder negativ formulierte Aussagen über einen Sachverhalt machen. Die Befragten können ihre Zustimmung oder Ablehnung in mehreren, vorgegebenen Abstufungen ausdrücken. Zum Beispiel: „stimme gar nicht zu“ bis „stimme sehr zu“.

Nachteilig wirkt sich die starke Polarisierung der Antworten auf das Ergebnis aus, denn die Befragten antworten auf Likert-Skalen oft extrem positiv oder negativ, was nicht der Realität entspricht. Außerdem kann eine zu feine Abstufung der Likert-Skala die Befragten überfordern, eine grobe Abstufung kann zu groben Ergebnissen führen, aus denen sich keine Erkenntnis ziehen lässt.

Umfragedaten auswerten

Schon vor der Datenerhebung braucht es einen Analyseplan, der festlegt, in welcher Form die Daten ausgewertet werden sollen. Kann die Qualität der Daten den Anforderungen des Analyseplans nicht standhalten, war die Umfrage vergeblich. Die eigentliche Analyse erfolgt mit spezieller Statistik-Software wie SPSS, SAS oder R. Auch mit einem Tabellenkalkulations-Programm wie Excel können statistische Analysen durchgeführt werden.

Weil die Auswertung von Umfragen Wissen über statistische Verfahren und zur Wahrscheinlichkeitsrechnung voraussetzt, beschränken sich viele Unternehmen auf die einfache Auszählung von Häufigkeiten: „X Personen oder Prozent der Befragten haben die Frage Y mit Z beantwortet.“ Das ist zwar korrekt und mag auch die eine oder andere Erkenntnis bringen. Interessant und spannend sind solche Ergebnisse aber selten. Statistiker haben deshalb mathematische Verfahren entwickelt, um aus Rohdaten Informationen abzuleiten, die man auf den ersten Blick nicht sieht, zum Beispiel Zusammenhänge oder Personengruppen mit ähnlichem Antwortverhalten mithilfe einer Korrelationsanalyse oder einer Cluster-Analyse.

Umfragedaten präsentieren

Die Zahlenkolonnen und die statistischen Ergebnisse, die sich aus der Datenanalyse ergeben, werden zuletzt interpretiert und den Auftraggebern der Umfrage in einer aussagekräftigen Präsentation erläutert. Wichtig ist eine kurze und präzise Darstellung der Ergebnisse durch Grafiken und Diagramme.

Die eigentliche Umfrage ist damit zu Ende. Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen sollte ein Maßnahmenkatalog erarbeitet werden, der die Zahlen in Taten übersetzt.

Dazu im Management-Handbuch

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