Marketingstrategie3 Beispiele für nachhaltiges Marketing

Nachhaltiges Marketing beruht auf konkret geplanten und durchgeführten sozialen oder ökologischen Aktionen. Damit unterscheidet es sich vom Greenwashing, das Nachhaltigkeit nur rhetorisch simuliert.

Nachfolgend werden drei unterschiedliche Strategien für nachhaltiges Marketing vorgestellt.

Beispiel 1: Nachhaltiges Marketing beim Einzelhändler Edeka

Seit der 2006 erfolgten Übernahme von Spar und Netto ist Edeka der größte deutsche Lebensmitteleinzelhändler. 2009 begann Edeka eine erste Kooperation mit dem WWF. Ziel dieser Kooperation war es, ein nachhaltiges Produktsortiment sukzessive aufzubauen und sowohl diese Produktlinien als auch die WWF-Kooperation offensiv zu bewerben. Langfristiges Ziel von Edeka ist es, das nachhaltige Handeln „auf allen Stufen des Unternehmens weiter auszubauen und zu intensivieren.“

Bei der Kooperation mit dem WWF ging es zunächst nur um nachhaltige Fischerei, die sich gegen die Überfischung der Weltmeere einsetzt. Die meisten Edeka-Fischprodukte tragen seitdem das weltweit eingesetzte Siegel „MSC“ (Marine Stewardship Council) für nachhaltigen Fischfang. In den Folgejahren wurde die Zusammenarbeit auf weitere Sortimentssegmente ausgedehnt und die Partnerschaft immer mehr intensiviert.

Der WWF soll dabei werbewirksam dazu beitragen sicherzustellen, dass Ökobilanzen und neue wissenschaftliche Erkenntnisse bezüglich der Produktion von Rohstoffen und Lebensmitteln Einfluss auf die Sortimentsstrategie der Unternehmensfilialen haben. Eigenmarken von Edeka, die strengen, ökologischen Anforderungen gerecht werden, tragen inzwischen das Panda-Logo des WWF. Sämtliche aus Holz oder Papier bestehenden Eigenmarken sind FSC-zertifiziert (Forest Stewardship Council) oder bestehen aus recyceltem Material. Zudem setzt Edeka beim gesamten Fleischsegment auf heimische, zertifizierte Futtermittel, die ohne die Hilfe von Gentechnik erzeugt werden.

Verzicht auf produktbezogene Werbebotschaften

Im Zuge dieser strategischen Neuausrichtung steigt der Anteil nachhaltiger Lebensmittel im Edeka-Produktsortiment seit Jahren kontinuierlich an. Flankiert wird diese Umorientierung im Sortiment durch den intensiven Einsatz von nachhaltigem Marketing. Dies bedeutet: Gezielte Werbemaßnahmen werden eher mit einer informativen und vom Umweltbewusstsein getragenen Botschaft gekoppelt anstatt ihr einen direkten, produktbezogenen Charakter zu verleihen.

Der Werbeeffekt für das jeweilige Produkt ist also eher ein indirekter, denn nicht die Qualität des Produkts selbst wird beworben, sondern die Philosophie, die hinter seiner Erzeugung steckt. Ergänzt wird diese Strategie durch Werbekampagnen, die auf soziale Nachhaltigkeit setzen. So stellt etwa der Werbespot „Wir lieben Lebensmittel“ ebenfalls kein Produkt, sondern die zwischenmenschliche Beziehung zwischen Verbraucher und Verkäufer in den Mittelpunkt.

Beispiel 2: Nachhaltiges Marketing beim Sportschuhhersteller Nike

Das US-amerikanische Unternehmen Nike ist der weltweit größte Sportartikelhersteller. Ende der 1990er Jahre erkrankte Nike an einem gravierenden Imageproblem. Ursache davon waren soziale Missstände in asiatischen Zulieferbetrieben. Dazu gehörten etwa Kinderarbeit und Mitarbeiterausbeutung, schlechte Arbeitsbedingungen, ein unzureichender Arbeitsschutz sowie eine äußerst geringe Bezahlung. Dies passte überhaupt nicht zum Image eines vermeintlich zeitgemäß und stylisch agierenden Hochglanz-Unternehmens. Der wirtschaftliche Erfolg von Nike war aber vor allem auf seine massiven Marketingmaßnahmen zurückzuführen, in denen dieses Lifestyle-Bild erfolgreich erzeugt wurde.

Um sein angekratztes Firmenimage zu verbessern, konzentrierte sich Nike seit der Jahrtausendwende auf das Management der Wertschöpfungsketten an seinen südostasiatischen Produktionsstandorten. Dort verbesserte das Unternehmen die sozialen und ökologischen Mindeststandards. Die Arbeitszeiten wurden geregelt, Kinderarbeit (soweit möglich) unterbunden sowie Weiterbildungsaktivitäten durchgeführt. Hinzu kam die Installation von Umweltstandards, die allerdings selbst nach Auskunft von Nike nur „lokal angemessen“ waren.

All diese Maßnahmen reichten aus, um damit erfolgreich Imagekampagnen zu betreiben. Dabei traten diese sozialen Maßnahmen als wesentlicher Teil einer neuen Dimension des Markenmanagements in Erscheinung. In den Werbespots ist Nike seitdem weit mehr als nur ein Unternehmen für Sportartikel. Nike zeigt sich dort als verantwortungsbewusster, sozial engagierter gesellschaftlicher Akteur.

Gutes Image ist bei hochpreisigen Produkten essenziell

Mit dieser marktaffinen, strategischen Neuausrichtung gelang es Nike getreu der Devise „Tue Gutes und rede darüber!“ ein positives, soziales Firmenimage zu kreieren und damit seine Absätze signifikant zu steigern. Das (zumindest vorgegebene) soziale und ökologische Handeln ist für Nike inzwischen ein inhärenter Teil seines Markenmanagements. Eine erfolgreiche Strategie, von der Nike wirtschaftlich stark profitierte. Ein gutes Herstellerimage ist also insbesondere bei hochpreisigen Produkten existenziell wichtig, denn deren Absatzmengen steigen und fallen parallel zum Ansehen, das der Hersteller in der Öffentlichkeit genießt.

Beispiel 3: Nachhaltiges Marketing bei Innocent Smoothie

Das global agierende Unternehmen Innocent Smoothie hat sich auf die Herstellung und den Vertrieb von Smoothies und Fruchtsäften spezialisiert. Das Nachhaltigkeitskonzept umspannt sämtliche Unternehmensbereiche, von der umweltschonenden Produktion über die Müllvermeidung bis hin zur Mitarbeiterschulung inklusive regelmäßiger Workshops zum Thema Nachhaltigkeit für das Personal und die Kundschaft. Dazu kommen öffentlichkeitswirksame Informationskampagnen über nachhaltige Ernährung, nachhaltige Produktion und die Vermeidung von Lebensmittelverschwendung. Dies geschieht teilweise in Kooperation mit dem WWF sowie der Umweltorganisation Rainforest Alliance.

Innocent Smoothie versucht dabei nach eigener Aussage „die richtige Balance zwischen gutem Geschmack und nachhaltiger Herstellung zu finden.“ Im Mittelpunkt der Werbemaßnahmen stehen daher weniger die Produkte selbst, sondern vielmehr die vielfältigen, erfolgreichen Nachhaltigkeitsaktionen des Unternehmens.

Nachhaltige Produktionstechniken

Innocent Smoothie recycelt mittlerweile über 80 Prozent der bei der Saftproduktion anfallenden Trockenabfälle. Flüssige Abfälle finden entweder als Futtermittel für Nutztiere oder aber bei der Biogaserzeugung Verwendung. Zur weitmöglichen Reduzierung von Verpackungsmaterial enthalten die Flaschen so viel recyceltes PET, wie derzeit technisch möglich ist. Zudem gibt die Firmenleitung ihren Abfüll-Standorten Zielvereinbarungen vor, um damit den Verbrauch von Energie und Wasser sowie die Müllproduktion zu minimieren.

Alle vier Jahre ermittelt das Unternehmen für jedes seiner Produkte einen CO2-Fußabdruck. Hierbei werden die Emissionen jedes einzelnen Produktionsschrittes sowie der gesamten Lieferkette gemäß der PAS2050-Methode ermittelt. Dadurch sollen Einsparpotenziale bei Treibhausgasen erkannt und realisiert werden. Aufgrund dieses Fußabdrucks verzichtet Innocent Smoothie zum Beispiel bei der Anlieferung der Früchte und der Verschickung der Säfte auf den Einsatz von Flugzeugen und – soweit möglich – auf Straßentransporte. Stattdessen werden die Produkte weitestgehend per Schiff oder Bahn an- und abtransportiert.

Unterschied zwischen Greenwashing und echter Nachhaltigkeit

Greenwashing entstand durch den Zwiespalt zwischen wirtschaftlichen Erfordernissen und dem Erzeugen eines positiven, umweltbewussten Firmenimages. Dabei handelt es sich um eine Methode, bei der Nachhaltigkeit durch Marketingmaßnahmen nur rhetorisch simuliert wird. In Wahrheit handelt sich also eher um eine Verbrauchertäuschung.

Im Unterschied zum Greenwashing basiert nachhaltiges Marketing stets auf konkret durchgeführten oder zumindest geplanten, sozialen oder ökologischen Aktionen, für die das Unternehmen verantwortlich zeichnet, oder an denen es zumindest beteiligt ist. Nur damit lässt sich letztlich erfolgreich werben, um so das Firmenimage zu verbessern und damit Absatzchancen zu verbessern. Unternehmen, die stattdessen den bequemen (und deutlich preisgünstigeren) Weg des Greenwashing gehen, handeln kontraproduktiv, denn letztlich betreiben sie Rufschädigung in eigener Sache.

Dazu im Management-Handbuch

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