KundenzufriedenheitRücklaufquote verbessern bei Kundenbefragungen

Damit Kundenbefragungen an relevanten Touchpoints gut angenommen und zahlreich beantwortet werden, lohnt es sich, dem Herzstück des gesamten Prozesses besondere Aufmerksamkeit zu widmen: dem Umfragedesign.

Verfolgen Unternehmen das Ziel, die Rücklaufzahlen ihrer Kundenbefragungen und die Qualität der Ergebnisse zu verbessern, erfordert dies ein hohes Maß an Kreativität und Fachwissen.

Häufige Fehler bei der Formulierung und Gestaltung von Kundenbefragungen:

• wenig motivierende Anschreiben, die zu geringen „Conversions“ führen
• langwierige Fragebögen, die zu hohen Abbruchquoten führen
• ungeschickt formulierte Fragen, die zu uneindeutigen Ergebnissen führen

Ein ansprechender Einleitungstext mit zusätzlicher Information zum Zeitaufwand informiert die Zielgruppe über den Grund und Mehrwert der Befragung: Handelt es sich um eine beziehungsbezogene Ad-hoc-Befragung oder um eine anlassbezogene, transaktionale Befragung?

Außerdem bietet die Einleitung Platz für Informationen zum Ausfüllen des Fragebogens oder zum Datenschutz.

Bereits an dieser ersten Hürde entscheidet sich, wer bereit ist, die Zeit in die Umfrage zu investieren. Gleichzeitig ermöglicht ein Einleitungstext, Ihren Kundinnen und Kunden zu vermitteln, dass Sie deren Meinung wertschätzen und auf Basis derer Feedbacks etwas verändern oder optimieren möchten.

Mit Formulierungen, die nicht nur inhaltlich, sondern auch in der Tonalität zur Zielgruppe passen, kann die Abbruchquote reduziert werden. In der Befragung sollten die Themen klar nach Blöcken identifiziert, die richtigen Fragen gestellt und einheitliche Antwortkategorien sowie Skalen gewählt werden.

Ein entscheidender Vorteil zeigt sich bei digitalen Formaten: Fällt die Bewertung an Stellen negativ aus, kann an jedem Touchpoint direkt ein Follow-up-Prozess mit Unterstützungsangeboten eingesteuert werden.

Empfehlenswert ist es außerdem, die NPS-Frage (Net Promoter Score) nach der Weiterempfehlungsbereitschaft und soziodemografische Fragen ans Ende zu stellen. Dies verdeutlicht das Interesse an der individuellen Erfahrung und nicht am Wunsch nach Komplimenten.

Für Händler- und Dienstleister ist es häufig leider nicht leicht, ihre Kundinnen und Kunden zu erreichen. Daher muss bereits bei der Konzeption einer Befragung die richtige Wahl und die Kombination der Kommunikationskanäle feststehen.

So sind gut geschulte Mitarbeitende in der Lage, im persönlichen Gespräch vor Ort, auf einer Messe oder am Telefon, wertvolle Erfahrungen und Stimmungen einzufangen. Auch gut sichtbare Feedback-Terminals ermöglichen eine schnelle Rückmeldung im Vorbeigehen. Strategisch geeignet sind Positionen auf Ausstellungsflächen, an Infoständern, in der Kassenzone oder an Warteschlangen.

Spielt sich die Kundenreise mit Informationssuche, Beratung und Bestellung digital ab, sind andere Methoden gefragt. Hier ermöglichen Customer-Experience-Lösungen Unternehmen, über die Browserversion der Kundinnen und Kunden zunächst herauszufinden, ob am anderen Ende Fingerspitzen- oder Mausbedienerinnen und Mausbediener an unterschiedlich großen Bildschirmen klicken.

Dementsprechend lassen sich geeignete Befragungsformate ableiten: Für kurze Stimmungsbilder haben sich Pop-up-Fenster bewährt und individuelle Fragen werden via Live-Chat oder Messenger auf der Website oder in mobilen Apps gestellt.

Ferner können Unternehmen Funktionen für Erfahrungsberichte und Produktbewertungen gut sichtbar an verschiedenen Stellen ihres Internetauftritts platzieren. Je breiter das Angebot hinter den Schaltflächen ist – von der Online-Befragung, über Chatbots, SMS-, WhatsApp und E-Mail-Kontakt bis hin zur telefonischen Erreichbarkeit, – desto leichter machen Unternehmen es ihren Kundinnen und Kunden, Rückmeldung zu geben.

Schließlich sollten auch die analogen Wege nicht ganz außer Acht bleiben: Bevorzugt die Zielgruppe Rückmeldemethoden über Papierfragebögen, sind Unternehmen gut beraten, diese an strategisch wichtigen Stellen auszulegen, zu verteilen oder zu versenden.

Soll eine gut konzipierte Umfrage möglichst hohe Antwortraten erzielen, spielt der optimale Versandzeitpunkt eine wichtige Rolle. Bei transaktionalen, also anlassbezogenen Befragungen, liegt dieser unmittelbar nach dem Ereignis:

• dem Bestellvorgang,
• dem Kauf,
• der Inanspruchnahme einer Dienstleistung,
• der Lieferung oder
• der Reklamation.

Das Erlebnis soll noch frisch in Erinnerung sein.

Liegen konkrete Kontaktdaten vor, können Unternehmen ohne Zeitverzug und sehr gezielt nach den Erfahrungen fragen. Stehen allgemeine Zufriedenheitsbefragungen, Vertragsverlängerungen oder andere planbare Kommunikationsanlässe an, erzielen Unternehmen erfolgreichere Rücklaufquoten, wenn sie die Adressatenzeiten genauer unter die Lupe nehmen.

So finden sich B2B-Zielgruppen eher werktags am Schreibtisch, während B2C-Zielgruppen auch am Wochenende oder in den späten Abendstunden Büroarbeiten oder private Kommunikation erledigen.

Gelingt es Unternehmen, Kundinnen und Kunden dazu zu bewegen, der Einladung zur Befragung zu folgen, punkten sie zusätzlich, wenn sie den Aufwand mit einem Anreiz anerkennen.

Kreativ eingesetzt, wird damit sogar die Kundenbindung gefördert, denn die Botschaft steht für Wertschätzung. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist nur, dass die Maßnahme authentisch wirkt und zum Unternehmen und der Zielgruppe passt.

Es gibt verschiedene Anreize, die Unternehmen schaffen können, um die Rücklaufquote bei Kundenbefragungen zu verbessern. Diese Anreize sollen Kunden dazu motivieren, an Umfragen teilzunehmen und ihr wertvolles Feedback zu geben. Hier sind einige Beispiele:

1. Rabatte und Gutscheine: Unternehmen können Kunden nach Abschluss der Umfrage Rabatte oder Gutscheine für zukünftige Einkäufe oder Dienstleistungen anbieten. Dies belohnt die Kunden für ihre Teilnahme und schafft Anreize, die Umfrage auszufüllen.
2. Verlosungen und Gewinnspiele: Die Aussicht auf die Teilnahme an Verlosungen oder Gewinnspielen mit attraktiven Preisen kann Kunden dazu ermutigen, an Umfragen teilzunehmen. Die Preise könnten Produkte des Unternehmens oder andere begehrte Artikel sein.
3. Exklusive Vorteile: Unternehmen können exklusive Vorteile oder Zugang zu speziellen Angeboten und Veranstaltungen anbieten, die nur den Umfrageteilnehmern zugänglich sind. Dies kann das Gefühl der Wertschätzung steigern.
4. Spenden für wohltätige Zwecke: Für jedes ausgefüllte Umfrageformular könnte das Unternehmen einen bestimmten Betrag an eine wohltätige Organisation spenden. Kunden fühlen sich oft motiviert, an Umfragen teilzunehmen, wenn sie wissen, dass sie dabei Gutes tun.
5. Kostenlose Produktproben: Kunden könnten kostenlose Produktproben oder Muster erhalten, wenn sie an einer Umfrage teilnehmen. Dies ermöglicht es ihnen, neue Produkte auszuprobieren, und kann die Teilnahme attraktiver machen.
6. Frühzeitiger Zugang: Unternehmen könnten Umfrageteilnehmern einen frühzeitigen Zugang zu neuen Produkten, Dienstleistungen oder Funktionen gewähren, noch bevor sie öffentlich verfügbar sind.
7. Punktesysteme und Treueprogramme: Kunden könnten Punkte sammeln, die gegen Belohnungen eingetauscht werden können, wenn sie an Umfragen teilnehmen. Diese Punkte können Teil eines Treueprogramms sein.
8. Anerkennung und Dankeschön: Ein einfaches Dankeschön und die Anerkennung der Teilnehmer in Form einer persönlichen Nachricht oder eines öffentlichen Dankes auf der Website oder in sozialen Medien können ebenfalls wirksam sein.

Eine Kundenzufriedenheitsumfrage sollte kein Selbstzweck bleiben. Kundinnen und Kunden lassen sich nur dann davon überzeugen, dass ihr Feedback von Bedeutung ist, wenn sie eine Reaktion darauf erhalten. Bleibt ihre Rückmeldung schon auf den ersten Schritten der Customer Journey unbeantwortet, werden sie sich kein zweites oder drittes Mal beteiligen.

Regelmäßig Daten zur Kundenzufriedenheit zu sammeln und zu analysieren, ist wichtig. Werden allerdings nicht die notwendigen Schritte eingeleitet, um Prozesse zu verbessern, sind diese Daten nutzlos. Teilen Unternehmen aktiv die Ergebnisse und Maßnahmen, die aufgrund des Feedbacks ergriffen wurden, stärken sie das Vertrauen ihrer Kundinnen und Kunden und steigern in der Folge auch die Rücklaufquote bei zukünftigen Kundenbefragungen.

Hier kommen der strategische Gesamtprozess und die Haltung des Unternehmens zum Tragen. Eine Feedbackkultur kann sich dann langfristig etablieren, wenn alle Abteilungen durch die Ergebnisse ermutigt werden, in einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess einzusteigen und wenn die Unternehmensführung diese Entwicklung aktiv unterstützt.