Marktanalyse erstellenMarktanalyse und Marktforschung – Definition, Zweck und Beispiele

Mit einer Marktanalyse und mit Marktforschung erkunden Sie den Markt für Ihre Produkte und Ihre Branche. Sie erfahren, was Kunden wollen, was Wettbewerber stark macht und wie groß das Potenzial für Absatz und Umsatz ist. Für ein neues Geschäftsmodell erkennen Sie Chancen und Risiken am Markt. Außerdem analysieren Sie die Einflussfaktoren der Marktentwicklung.

Marktanalyse und Marktforschung sind Grundlage für weitreichende Entscheidungen

Marktanalyse und Marktforschung sind wichtige und grundlegende Voraussetzungen für viele unternehmerischen Entscheidungen. Das sind Entscheidungen zur Produktentwicklung, Produktpflege, Unternehmensgründung, Expansion eines Unternehmens oder das (strategische) Vorgehen zur Vermarktung eines Produkts. Eine Marktanalyse gibt Antworten auf Fragen und Entscheidungsprobleme wie:

  • Soll eine Produktidee verfolgt werden und soll ein Produkt entwickelt werden, das dann am Markt angeboten wird? Sollen die dafür notwendigen Investitionen getätigt werden? Soll dazu ein neues Unternehmen gegründet werden?
  • Soll ein Produkt verbessert, weiterentwickelt oder in neuen Varianten angeboten werden? Soll es einen Relaunch, ein Facelift, Produktvarianten (Produktdifferenzierung) oder eine Neuentwicklung geben? Oder soll das Produkt vom Markt genommen werden, weil die Kunden andere Anforderungen haben und Wettbewerber bessere Produkte anbieten?
  • Soll in einer Branche ein neues Geschäftsmodell etabliert werden, und soll das Unternehmen dieses Geschäftsmodell realisieren, aufbauen und betreiben? Wie sind die Chancen und Risiken?
  • Soll ein bestehendes Produkt in einem neuen Markt eingeführt werden? Sollen andere Zielgruppen und potenzielle Kunden angesprochen werden? Oder soll das Unternehmen mit diesem Produkt in anderen Ländern expandieren?

Marktanalyse und Marktforschung müssen auf solche Fragen und für die damit verbundenen Entscheidungen Antworten liefern; das ist die Zielsetzung, die mit ihnen verfolgt wird. Auf Marktanalyse und Marktforschung basieren Businesspläne, Geschäftsmodelle und Marketingpläne mit strategischer Bedeutung für ein Unternehmen.

Marktanalyse und Marktforschung

Mit der Marktanalyse und mit Marktforschung soll ein Gesamtbild der Marktsituation für ein Unternehmen oder eine Branche erstellt werden. Dazu werden die im Markt wirksamen Einflussfaktoren beschrieben und die Marktposition einzelner Unternehmen verglichen. Marktanalyse und Marktforschung zeigen so Chancen und Risiken in Bezug auf Absatz und Umsatz auf, die ein Produkt oder ein Geschäftsmodell in Zukunft für ein oder mehrere Unternehmen hat.

Außerdem kann mit einer Marktanalyse und mit Marktforschung die Wirksamkeit von Strategien und Maßnahmen überprüft werden. Es lassen sich strategische und operative Entscheidungen zu Produktgestaltung, Preispolitik, Kommunikation (Werbung) sowie Distribution und Vertrieb ableiten und es können fundierte Prognosen für Absatz und Umsatz von Produkten erstellt werden.

Abgrenzung von Marktforschung und Marktanalyse

Marktanalyse und Marktforschung werden oft gemeinsam oder sogar synonym verwendet. Der wesentliche Unterschied ist, dass die Marktforschung dauerhaft und regelmäßig betrieben wird, während im Rahmen einer Marktanalyse ein Markt einmalig und zu einem bestimmten Zeitpunkt beschrieben und analysiert wird.

Marktforschung

ist eine kontinuierliche Aufgabe im Unternehmen, um allgemeine Trends aufzuspüren, Marktentwicklungen zu verfolgen, Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen zu erkennen sowie Kunden und Wettbewerber zu identifizieren und zu verstehen. Man kann auch von Marktbeobachtung sprechen.

Marktanalyse

untersucht meistens sehr konkrete Fragestellungen für einen ausgewählten Markt. Die Ergebnisse der Marktanalyse werden in einem Bericht oder einer Marktstudie zusammengestellt. Im Mittelpunkt steht dort eine Prognose der Marktentwicklung für eine Branche, ein Produkt oder ein Unternehmen über einen Zeitraum (ein Jahr bis zehn Jahre, manchmal länger).

Marktanalyse wird oft als Teil der Marktforschung gesehen. Sie ist spezieller und konkreter. Die Vorgehensweise und die eingesetzten Methoden sind vergleichbar. Im Folgenden werden Vorgehen und Methoden für die Marktanalyse dargestellt. Sie können auch bei der Marktforschung eingesetzt werden.

Absatz- und Umsatzprognosen als Ergebnis der Marktanalyse

Neben der Beschreibung eines Marktes geht es bei einer Marktanalyse letztendlich darum, den Absatz und den Umsatz, der mit einem Produkt in Zukunft erzielt werden kann, vorherzusagen oder abzuschätzen. Denn Absatz und Umsatz sind Grundlage für den Erfolg eines Unternehmens und für die Rentabilität eines Produkts. In einer Marktanalyse sollten deshalb der zukünftige Absatz und Umsatz in Form von Zahlen als Prognose oder Schätzung dargestellt werden.

Da niemand diese Zahlen für Absatz und Umsatz in der Zukunft sicher vorhersagen kann, müssen in einer Marktanalyse die Einflussfaktoren und Wirkungszusammenhänge im Markt identifiziert und herausgearbeitet werden. Diese sollen dem Entscheider sichtbar machen, welche Chancen und Risiken mit einem Markt verknüpft sein können und was die Absatz- und Umsatzzahlen verringern oder erhöhen kann. Die Marktanalyse zeigt also eine Fülle von qualitativen Einflussfaktoren für den Unternehmenserfolg auf, die im Markt begründet sind.

Einflussfaktoren für die Entwicklung von Absatz und Umsatz analysieren

Mit einer Marktanalyse können die Einflussfaktoren identifiziert werden, die maßgeblich sind dafür, wie sich Absatz und Umsatz eines Produkts in Zukunft entwickeln können. Nachdem die wichtigen Einflussfaktoren erkannt sind, wird ermittelt, welche Wirkung und welche Effekte sie auf die Marktentwicklung insgesamt und auf Absatz und Umsatz eines Produkts des Unternehmens haben. Einflussfaktoren sind beispielsweise:

  • Menschen oder Unternehmen, die das Produkt gebrauchen können; Kunden und Zielgruppen für das Unternehmen
  • Anforderungen der jeweiligen Zielgruppen an das Produkt
  • Preis, den die jeweiligen Zielgruppen für das Produkt bezahlen würden
  • Häufigkeit oder Intensität, mit der die Zielgruppen das Produkt benötigen, nutzen oder verbrauchen
  • aktuelle oder zukünftige Wettbewerber
  • Art und Weise, wie sich die Wettbewerber voneinander abgrenzen; jeweilige Wettbewerbsstrategie
  • Rahmenbedingungen, die zu beachten sind in Bezug auf Technik, Recht, Organisation, Distribution, Lieferanten oder Image des Unternehmens
  • Erwartungen, Anforderungen und Aktionen der einzelnen Anbieter, Kunden, Händler, Dienstleister und anderer Akteure, die im Kaufprozess eine Rolle spielen
  • weitergehende Bedürfnisse und Bedarfe von Kunden, die bislang noch nicht befriedigt werden und aus denen sich ganz neue Produktideen ergeben können
  • Maßnahmen des Unternehmens in Bezug auf Produktgestaltung, Preispolitik, Kommunikation (Werbung) oder Distribution und Vertrieb

Anwender einer Marktanalyse

Die Informationen, die im Rahmen der Marktanalyse erhoben werden, sind vor allem wichtig und hilfreich für

  • Unternehmensleitung
  • Produktmanagement
  • Innovationsmanagement
  • Business Development
  • Marketing
  • Vertrieb

Die Ergebnisse der Marktanalyse sind ein wichtiger Bestandteil für Businesspläne, Marketingpläne und Vorschau auf Verkaufs- und Vertriebszahlen. Daraus leitet sich ab, welche Ressourcen ein Unternehmen zur Verfügung stellt im Sinne von Kapital (Finanzmittel), Management- und Mitarbeiterkapazität. Marktanalysen sind deshalb auch oft die Grundlage für die Budgetplanung und Budgetverteilung im Unternehmen.

Beispiele für unterschiedliche Marktanalysen

In einer Marktanalyse können unterschiedliche Fragestellungen behandelt werden, wodurch sich unterschiedliche Formen und Inhalte ergeben. Beispiele können sein:

Produkt

Ein Unternehmen erstellt eine Marktanalyse für ein spezielles Produkt oder einen Artikel, das im Markt eingeführt oder anders vermarktet werden soll. Die Marktanalyse bezieht sich dann ausschließlich auf dieses Produkt und mögliche Absatz- und Umsatzzahlen, um daraus Marketingpläne und Verkaufspläne zu entwickeln.

Businessplan

Ein Gründer erstellt eine Marktanalyse für seinen Businessplan. Sie soll dann vor allem Chancen und Risiken eines Geschäftsmodells oder einer Produktidee aufzeigen und Grundlage für die Unternehmensplanung, Ressourcenplanung und Finanzplanung sein.

Branche

Ein Verband erstellt für seine Mitgliedsunternehmen eine Marktanalyse, um für die gesamte Branche aufzuzeigen, wie sich ein Markt entwickeln kann, welche Marktpotenziale es gibt und welcher Absatz oder Umsatz insgesamt in diesem Markt möglich ist. Solche Marktanalysen für eine einzelne Branche oder Produktkategorie werden oft auch von speziellen Dienstleistern durchgeführt und als Marktstudie verkauft.

Länder

In einer Marktanalyse wird ein räumlich abgegrenztes Gebiet, ein Staat, eine Region oder eine Wirtschaftsgemeinschaft, untersucht und in Bezug auf Chancen, Risiken und Einflussfaktoren für den Markterfolg beschrieben. Das kann sich auf eine Branche oder Produktkategorie beziehen, kann aber auch unabhängig davon sein. Zum Beispiel werden in einer Marktanalyse Länder wie China oder Indien und die dort geltenden Rahmenbedingungen beschrieben anhand von Merkmalen, die für den Verkauf von Produkten relevant sein können (Bevölkerung, Wirtschaft, Recht, Infrastruktur).

Hinweis: Marktanalyse für ein Produkt

Der Begriff „Produkt“ in Bezug auf Marktanalysen muss spezifiziert werden. Dazu muss in der Marktanalyse erläutert werden, auf welcher Ebene der Produktbetrachtung die Analyse durchgeführt wird. Mögliche Ebenen sind: Produktfamilie (Beispiel: Mobilitätsangebote), Produktklasse (Beispiel: Fahrzeuge), Produktlinie (Beispiel: Automobil), Produktgruppe (Beispiel: Cabrio), Produkt oder Artikel im engeren Sinn (VW Golf Cabrio). Darunter lassen sich noch Produktvarianten unterscheiden. Es sind auch weitergehende Differenzierungen auf den einzelnen Ebenen möglich.

Welche dieser Ebenen im Rahmen der Marktanalyse betrachtet werden soll, ergibt sich aus Zielsetzung und Fragestellungen. Bei einer Branchenanalyse wird eine höhere Ebene betrachtet als bei einer Produktanalyse.

Probleme bei einer Marktanalyse

Es ist sehr aufwendig, eine Marktanalyse zu erstellen. Denn die Recherche und das Zusammentragen der Zahlen und Daten, das Aufspüren von Einflussfaktoren und Zusammenhängen bedarf viel Zeit, Fleiß und Know-how. Viele Daten und Informationen liegen nicht vor und müssen erst erhoben oder möglichst gut abgeschätzt werden.

Marktanalysen sollen Aussagen über die Zukunft möglich machen – doch die kann bekanntlich niemand vorhersagen. Deshalb müssen Prognosen erstellt werden, die immer mit Unsicherheit verbunden sind. Es braucht Indikatoren, die plausibel sind und erlauben, die Unsicherheit einzugrenzen. Viele Informationen und Aussagen in einer Marktanalyse sind insofern nur eine Abschätzung oder Einschätzung, die von den Entscheidern angemessen (mit Vorsicht) bewertet werden müssen.

Abbildung 1 zeigt, wie die Marktforscher der Gartner Group ihre Prognosen für den IT-Markt zwischen 2014 und 2016 angepasst haben. So prognostizieren Sie Ende des Jahres 2014 einen Wert von rund 4 Billionen US-Dollar als Marktpotenzial für 2016. Zu Beginn des Jahres 2016 geht Gartner von rund 3,5 Billionen US-Dollar aus. Das Beispiel zeigt, dass sich auch spezialisierte Marktforscher schwertun, genaue Vorhersagen abzugeben. Gartner aktualisiert seine Prognosen deshalb regelmäßig und passt absolutes Marktpotenzial und das prozentuale Wachstum laufend an. Wurde im Jahr 2016 für das Jahr 2019 noch von 2,5 Prozent Wachstum ausgegangen, so sind es Ende 2019 nur 0,5 Prozent.

© Gartner Group
Abbildung 1: Global IT-Spending; Prognose 4. Quartal 2014 und 1. Quartal 2016
Quelle: http://www.gartner.com/technology/research/it-spending-forecast/
Praxis

Ziel und Zweck der Marktanalyse klären

Da das Erstellen einer Marktanalyse meistens mit einem hohen Aufwand verbunden ist, sollten Sie genau klären, wofür Sie diese brauchen. Benennen Sie Ziel und Zweck der Marktanalyse: Warum wollen Sie eine Marktanalyse durchführen? Wofür brauchen Sie diese?

Mögliche Gründe und Anlässe für eine Marktstudie sind:

  • Produktidee bewerten
  • Bestehendes Produkt bewerten und weitere Maßnahmen daraus ableiten
  • Neues Geschäftsfeld bewerten und Chancen und Risiken eines Einstiegs im Markt erkennen
  • Marketingplan erstellen und Marketingaktionen planen oder verbessern
  • Vertrieb und Verkauf reorganisieren und planen
  • Budgetplanung

Fokus und Fragestellungen der Marktanalyse festlegen

Formulieren Sie die Fragen, die Sie mit der Marktanalyse beantworten wollen – möglichst konkret und möglichst genau? Leiten Sie aus Ihren Fragen ab, welchen Fokus die Marktanalyse haben sollte. Es kann gehen um:

  • Absatz und Umsatz für Produkt X in den nächsten drei Jahren
  • Chancen und Risiken mit Produkt Y in Asien
  • Aufbau Vertrieb in Indien
  • Chancen und Risiken eines Einstiegs in das Geschäftsfeld Z

Wer erstellt die Marktanalyse?

Wenn Sie eine Marktanalyse für Ihr Unternehmen erstellen wollen, müssen Sie klären, wer diese Aufgabe übernehmen kann. Oft sind diese Aufgaben im Bereich Marketing verankert. In großen Unternehmen gibt es spezielle Abteilungen für Marktforschung (Mafo), die Marktanalysen durchführen.

Verantwortlich für eine Marktanalyse ist die Geschäftsleitung oder das Produktmanagement. Sie stoßen den Prozess an und sind Auftraggeber für die ausführende Stelle.

  • Wer hat in Ihrem Unternehmen bislang Marktanalysen in Auftrag gegeben?
  • Wer hat die Marktanalysen durchgeführt?
  • Welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht?
  • Welche Entscheidungen wurden auf der Grundlage dieser Marktanalysen getroffen und welche Handlungen wurden durchgeführt?

Marktanalysen werden auch im Rahmen von Forschungsaufträgen vergeben an Hochschulen, Studierende (Marktanalyse als Abschlussarbeit) oder an Dienstleister, die eine Branche sehr gut kennen. Prüfen Sie, ob das für Sie und Ihre Marktanalyse eine Möglichkeit ist. Klären Sie dazu den Zeitraum, in dem die Marktanalyse entstehen soll, und das Budget, das zur Verfügung steht.

Planen Sie die Erstellung einer Marktanalyse mithilfe der folgenden Vorlage.

Beispiele für Marktanalysen

Hilfreich ist, sich an anderen guten Beispielen zu orientieren. Marktanalysen für ein spezielles Produkt oder Unternehmen sind aber meistens vertraulich. Einfacher zugänglich sind Branchenanalysen oder übergreifende Analysen von Verbänden und großen Unternehmensberatungen. Spezielle Branchenanalysen werden von spezialisierten Dienstleistern erstellt, die diese verkaufen.

Hier finden Sie einige Beispiele für Marktanalysen und Marktstudien. Sie sollen zeigen, wie eine Marktanalyse aussehen kann. Dabei handelt es sich um branchen- und themenbezogene Marktanalysen.

Letztlich ist jede Marktanalyse und Marktstudie individuell und speziell auf die in der Studie ausgewählte Fragestellung ausgerichtet. Deshalb erfahren Sie im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels, was genau Sie für Ihre Marktanalyse recherchieren sollten und wie Sie dann die Studie aufbauen und gliedern. Anschließend finden Sie eine detaillierte Vorgehensweise mit Methoden und Werkzeugen dafür.

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