Marktanalyse erstellenMethoden der Marktanalyse

Für die Marktanalyse gibt es eine Fülle von speziellen Methoden und Verfahren. Sie helfen bei der Daten- und Informationsrecherche, bei der statistischen Auswertung und bei der qualitativen Beschreibung von Kunden, Wettbewerb, Branche und Rahmenbedingungen. Spezielle Methoden braucht es für die Berechnung des Marktpotenzials oder der Marktanteile.

Statistiken und vorhandene Marktstudien auswerten

Viele Zahlen, Daten und Informationen, die Sie für Ihre Marktanalyse benötigen, liegen möglicherweise schon vor. Sie müssen nur gefunden, erschlossen und genutzt werden. Die folgende Liste zeigt, welche externen Informationsquellen hilfreich sein können:

  • Statistische Ämter (statistische Landesämter, Destatis, Eurostat)
  • Wirtschaftsverbände und Branchenverbände (BDI, VDMA, bitkom etc.)
  • Staatliche Institutionen (Bundesbank, Kraftfahrtbundesamt etc.)
  • Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern (national und international)
  • Wirtschaftswissenschaftliche Institute (Ifo, DIW, HWWA etc.)
  • Forschungsinstitute und Forschungsdienstleister (Statista, GfK, Nielsen, Kantar, IFH Köln, YouGovPsychonomics, Fraunhofer-Institute, Hochschulen, Unternehmensberatungen etc.)
  • Ministerien (Land, Bund, EU-Kommission)
  • Internationale Organisationen (UNO, OECD, Weltbank etc.)

Es gibt Dienstleister und Marktforscher, die sich auf eine Branche spezialisiert haben und dort den Markt regelmäßig beobachten und analysieren. Sie erstellen regelmäßig Marktstudien zu ausgewählten Märkten, Zielgruppen oder Branchen. Meist sind diese Studien kostenpflichtig.

Außerdem können unternehmensinterne Quellen genutzt werden. Dazu zählen beispielsweise:

  • Absatzstatistik der Vergangenheit
  • Umsätze in der Vergangenheit
  • Außendienstberichte
  • Messeberichte
  • Serviceberichte
  • Kundenkartei
  • Beschwerdefälle
  • Analyse der Webseitenzugriffe und Besucherstatistiken

Wenn in diesen Quellen keine geeigneten Informationen zu finden sind, die Antworten auf die Fragen der Marktanalyse geben, dann müssen diese Daten originär erhoben werden. Das kann beispielsweise durch Befragungen, Interviews oder im Rahmen einer Fallstudie erfolgen.

Fragebogen entwickeln und Befragung durchführen

Wenn die Daten für eine Marktanalyse durch eine Befragung von Personen erhoben werden sollen, braucht es einen Fragebogen. Dort sind sehr spezielle Fragen formuliert, die eine befragte Person durch Ankreuzen oder Nennungen ausfüllen kann. Sie erhält diesen Fragebogen über das Internet (Online-Befragung), per Briefpost oder die Person wird telefonisch befragt. Wichtig ist, dass die Befragten Interesse haben zu antworten.

Haben die Befragten das Gefühl, dass sie die Fragen nicht direkt betreffen, hilft zu Beginn eine sogenannte Eisbrecherfrage. Diese muss nicht unbedingt mit dem Zweck der Befragung zu tun haben, ist aber für viele interessant. Sie vermittelt der befragten Person, warum das Thema auch für sie wichtig sein kann. Fragebögen müssen individuell für das Thema, das Ziel der Befragung und für die Gruppe der Befragten entwickelt werden. Nur mit logisch aufgebauten Fragekomplexen, die auf das spezielle Umfragethema oder Umfrageziel zugeschnitten sind, erhalten Unternehmen auswertbare Ergebnisse.

Diese Punkte sollten Sie beachten, wenn Sie eine Befragung mithilfe eines Fragebogens und für eine statistische Analyse durchführen wollen:

  • Grundaufbau: Einleitungsfragen (Eisbrecherfragen), dann Sachfragen, Kontrollfragen und Fragen zur Person oder zum Unternehmen.
  • Sachfragen: Zustimmende und ablehnende Fragen abwechseln und Fragetechniken variieren, damit keine Langeweile beim Ausfüllen aufkommt.
  • Filterfragen: Erfüllt die befragte Person bestimmte Voraussetzungen nicht, muss sie sich mit den Fragen nicht befassen.
  • Antwortkategorien oder Skalierungen: Sie sollen zu möglichst objektiven Antworten führen. Möglich sind Ja/Nein-Antworten, Angabe von (zumindest theoretisch) messbaren oder beobachtbaren Daten wie Alter, Einkommen, Religionszugehörigkeit sowie Einschätzungen, Einstellungen oder Meinungen. Diese können mit einer Likert-Skala oder einem Punktesystem abgefragt werden (zum Beispiel: stimme vollständig zu … stimme gar nicht zu).
  • Verständlichkeit und Eindeutigkeit: Verständlich und eindeutig zu formulieren, ist wichtig, damit es beim Befragten nicht zu Fehlinterpretationen oder Missverständnissen kommt.

Es ist schwierig einen guten Fragebogen zu erstellen. Die Fragen und Antwortmöglichkeiten müssen sehr gut überlegt sein, damit am Ende die Fragen der Marktanalyse beantwortet werden können. Ein Fragebogen sollte deshalb getestet werden (Pre-Test durchführen). Die Befragung, die mit einem solchen Fragebogen durchgeführt wird, muss methodisch so angelegt sein, dass sie statistisch verwertbar ist. Das betrifft zum Beispiel Größe der Stichprobe oder mögliche Verzerrungen durch die gewählte Methode (Bias).

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