TrendscoutingSo entstehen Ideen für neue Produkte

Erfolgreiche Unternehmen wissen, was die Märkte und ihre Kunden erregt und bewegt. Mit Trendscouting und Trendforschung sind sie ganz nah dran. Dafür braucht es nur Offenheit und keine großen Budgets.

In der Modebranche ist es gang und gäbe: Trendscouts sind in New York, Berlin und vielen anderen Städten weltweit unterwegs, um die neuesten Trends für ihr Unternehmen zu entdecken. Sie tummeln sich bei Kunden, auf Messen in angesagten Läden oder einfach auf der Straße; sie schauen sich TV-Serien und Werbespots an, um rechtzeitig zu erkennen, was die Zielgruppe umtreibt und bewundert.

Ihre besondere Kompetenz: Sie müssen unterscheiden zwischen Eintagsfliegen und Kuriositäten einerseits und tragfähigen Trends, aus denen sich erfolgreiche Produkte ableiten lassen, andererseits. Sie müssen heute wissen, was morgen „in“ ist. Mit der Beobachtungsgabe eines Ethnologen und dem Spürsinn eines Unternehmers entdecken sie Innovationspotenziale.

Im Konsumer-Markt für Mode, Schmuck, Möbel oder Spielwaren profitieren die am meisten, die einen neuen Trend als erste entdecken und in die passenden Produkte umsetzen. Aber auch andere Dienstleistungs- und Industrieunternehmen müssen den Blick in die Zukunft wagen und frühzeitig aktiv werden. Kaum eines kann es sich noch leisten, nur auf aktuelle Bedarfe zu reagieren.

Beispiel Sicherheit in der Automobiltechnik

Ein modernes Auto ist ein High-Tech-Produkt, das kaum noch Wünsche offen lässt. Wenn schon bald Navigationsgeräte zur Serienausstattung gehören, müssen die Autobauer rechtzeitig auf zukünftige Kundenwünsche setzen. Neben Umweltschutz ist die Sicherheit dabei ein Trend-Thema, sagen die Experten. Das Analystenhaus Strategy Analytics sieht für so genannte Fahrerassistenz-Systeme, die im Notfall warnen und selbständig handeln, großes Potenzial voraus. Alle Autobauer und ihre Zulieferer investieren deshalb in Forschung und Entwicklung für solche Sicherheits-Systeme.

Trendforschung ist ein Prozess – und mehr als Kundenbefragung und Statistik

Wer meint, mit einem einfachen Fragebogen zum Ankreuzen die richtigen Trends zu entdecken, liegt falsch. Genauso reicht es nicht aus, Statistiken auszuwerten und einfach fortzuschreiben. Trends sind von Brüchen gekennzeichnet, die es zu entdecken gilt. Trendforschung lässt sich auf zwei Ebenen festmachen:

  1. Allgemeine Trends in einer Gesellschaft, die sich beispielsweise durch die demografische Entwicklung, Wertewandel oder die Medien und ihre Berichterstattung ergeben.
  2. Spezifische Trends in Bezug auf ein konkretes Produkt, die sich daraus ergeben, wie Kunden mit dem Produkt umgehen, wie sie es verändern oder welche Beziehung sie aufbauen und wie sie es beurteilen.

Trends entstehen in der Gesellschaft – oft in ganz spezifischen innovativen Milieus. Von dort aus verbreiten sie sich dann über Mittler-Milieus in (fast) allen gesellschaftlichen Bereichen. Damit haben sie Auswirkungen auf die Zielgruppen und die Kunden eines Unternehmens – und damit auf seine Angebote und Produkte.

Hinweis

Was für die Konsumgüter gilt, lässt sich auch auf Investitionsgüter übertragen. Auch hier lassen sich Trends einer Branche festmachen, die das Meinungsbild der Entscheider und Anwender beim Kunden stark prägen können.

In beiden Fällen ist es wichtig, Kunden oder so genannte Trendsetter genau zu beobachten, mit ihnen zu sprechen, andere um ihre Meinung zu fragen, zu experimentieren, zu testen und immer wieder kritisch zu hinterfragen: Ist das ein wirklicher Trend? Welches Kundenbedürfnis wird damit sichtbar? Wie lässt sich das in konkrete Angebote übersetzen?

Trendscouting und Trendforschung haben kaum etwas mit genialen Einfällen und Einsichten von Einzelnen zu tun. Sie sind Teil des Innovationsmanagements und umfassen mehrere Schritte, an denen unterschiedliche Personen beteiligt sind. So gehören dazu:

  1. Beobachtung von Menschen, Milieus, Zielgruppen oder Kunden, Analyse von Zahlen, Daten und Fakten, Gespräche oder Experimente mit ausgewählten Personen und Experten;
  2. Ergebnisse zusammenstellen, Berichte verfassen, Szenarien beschreiben;
  3. Reflexion möglicher Trends, Diskussion mit Fachabteilungen im Unternehmen, Kritik und Würdigung;
  4. Vergleiche durchführen mit anderen Branchen und Bereichen, Bestätigungen suchen oder Thesen widerlegen, Beschreibungen differenzieren;
  5. Als Ergebnis: Maßnahmen ableiten, Pläne erstellen, Produkte konzipieren und Ziele formulieren.

Dabei spielt Erfahrung eine wichtige Rolle. Je mehr man davon sammelt, desto besser lassen sich Trends erkennen und beurteilen. Trendscouts sind deshalb meist selbst Mitglieder der relevanten Zielgruppen. Was sie zusammentragen, wird dann von Trendforschern oder Marketingexperten ausgewertet und beurteilt.

Dennoch kann es recht lange dauern, bis ein Unternehmen aus der Trendforschung Profit schlagen kann. Während in der Modebranche im monatlichen Rhythmus neue Trends entstehen können, sind die Entwicklungszeiten bei High-Tech-Produkten mitunter sehr lange.

Beispiel Tchibo

Der Hamburger Kaffeeröster mit den unterschiedlichsten Konsumartikeln im Regal entwickelt jedes Jahr über 1.500 neue Produkte unter der Marke TCM. Für die schnelle Produktfolge betreibt Tchibo ein ausgefeiltes System von weltweitem Trendscouting, raffinierter Nachahmung von Produkten, professioneller Marktforschung, ausgedehnten Markttests und Auftragsfertigung in Fernost. Dabei dauert es mitunter über eineinhalb Jahre, um aus einem Trend eine Idee und daraus ein Produkt zu entwickeln. Zu lange, wie die verantwortlichen Tchibo-Manager meinen.

Von allgemeinen Megatrends zu konkreten Geschäftsideen

Es vergeht kaum ein Tag, an dem Matthias Horx nicht in den Medien vertreten ist. Der Leiter des Zukunftsinstituts ist wohl der derzeit bekannteste deutsche Forscher, der Trend um Trend entdeckt und darüber eine Studie nach der anderen veröffentlicht. Darin beschreibt er Lebensstile, Milieus, Zielgruppen und allgemeine Megatrends. In seinem jährlichen Trend-Report geht es um „soziokulturelle Schlüsseltrends für die Märkte von morgen“. Das sind:

  • Alternde Gesellschaft
  • Neue Arbeitsformen
  • Gesundheit
  • Globalisierung
  • Mobilität
  • Individualisierung
  • Bildung
  • Neue Frauen

Wenn Coca-Cola gerade für 4,1 Milliarden US-Dollar Energy Brands übernimmt, dann zeigt das, wie sehr der Getränkeriese auf den Megatrend Gesundheit baut. Die Märkte für süße Limonaden stagnieren, während das Geschäft mit stillem Wasser, das um Vitamine und Aromastoffe angereichert wird, boomt. Allein im letzten Jahr gab es Wachstumsraten von bis zu 60 Prozent.

Doch nicht immer lassen sich aus allgemeinen Trends konkrete Unternehmensstrategien oder gar Produktideen ableiten. Aus diesem Grund haben sich zahlreiche Trendagenturen und Marktforschungsinstitute darauf spezialisiert, mehr spezifisches Wissen zusammenzutragen.

In spannenden Analysen fassen die Trendforscher der niederländischen Beratungsfirma Trendwatching.com die Einsichten ihrer über 8.000 Spotter weltweit zusammen. Ihr Ziel: Aus Trends konkrete Geschäftsideen ableiten. Sie beschreiben beispielsweise,

  • warum Kunden ihre Produkte selbst mitgestalten wollen (Customer Made),
  • warum sie sich über jedes Produkt, das sie kaufen, genauestens informieren (Infolust),
  • warum sie mit Produkten ihren eigenen Status ausdrücken und verbessern wollen (Status Skills).

Beispiel Kundenschulungen

Wenn Kunden nicht nur kaufen wollen, sondern Interaktivität suchen, müssen die Unternehmen entsprechende Angebote schaffen: Sie bauen mit eigenen Schulungen eine besondere Beziehung zu ihren Kunden auf. VW bietet in der Autostadt Fahrstunden im Gelände an, Küchenstudios veranstalten Kochkurse und Lego richtet in Asien Dutzende von Lernwerkstätten für Kinder ein.

[Quelle: http://www.trendwatching.com/trends/status-skills.htm]

Nicht immer muss das Trendscouting Ideen für revolutionäre Geschäftsideen liefern. Oft entstehen daraus hilfreiche Anregungen für Produktverbesserungen oder ergänzende Angebote. Dazu muss nur genau beobachtet werden, wie Kunden mit den Produkten umgehen – und wo es in der Anwendung Defizite gibt. Wenn Trendscouts ermitteln, dass Inliner nicht nur als Sportgerät, sondern auch als Verkehrsmittel benutzt werden, die Nutzer aber ein Problem mit dem Verstauen der Inliner haben, dann ist es nahe liegend spezielle Rucksäcke oder bequemere Schuhe mit abnehmbaren Rollen anzubieten.

Das Lead User-Konzept für die Industrie

Einige Hersteller von Investitionsgütern nutzen deshalb das Wissen und die Erfahrung ihrer Kunden. Die so genannten Lead User sind Quellen für Innovationen und Produktverbesserungen. Sie haben Anforderungen, die charakteristisch sind für die zentralen Anforderungen des Marktes, formulieren diese aber erheblich früher als die Durchschnittskunden.

In Produktentwicklungsteams binden die Unternehmen diese Kunden direkt mit ein. Sie stellen Prototypen her, beobachten, wie diese eingesetzt werden und diskutieren intensiv, welche Nutzenvorteile sich daraus für den Kunden ergeben. Wenn der zufrieden ist, wird die Lösung für die breite Masse angepasst.

Hinweis

Lernen Sie in unserem Wissensbaustein, wie das Lead-User-Konzept funktioniert.

So kann jedes Unternehmen Trendscouting betreiben

Wer Trends entdecken und nutzen will, braucht keine großen Budgets. Es ist vor allem eine Frage der Unternehmenskultur und des Leitbilds. Zunächst geht es darum zu erkennen, dass Trends eine wichtige Rolle bei der strategischen Planung und für Produktinnovationen in jedem Unternehmen spielen. Im einfachsten Fall muss nur das erkannt und verstanden werden, was um das Unternehmen herum passiert.

Dabei ist es hilfreich, ein sehr breites Spektrum an Entwicklungen zu beobachten – und einfach Augen und Ohren offen zu halten, sagt Reinier Evers von trendwatching.com. Was tut sich in der Gesellschaft, in der Wirtschaft, in der Forschung und Entwicklung, bei den Kunden und deren Kunden? Wer so viele Informationen wie möglich zusammenträgt und in Bezug zu den Aktivitäten des eigenen Unternehmens setzt, der erkennt immer wieder attraktive Geschäftspotenziale oder Möglichkeiten für Produktverbesserungen. Das sollte eine primäre Aufgabe jedes Marketing-Managers sein.

Checkliste

Das sind die wichtigen Aufgaben beim Trendscouting:

  • Schauen Sie über den Tellerrand – Ihrer Branche, Ihres Fachbereichs, Ihrer Zielgruppe.
  • Lesen Sie regelmäßig Zeitungen und Zeitschriften oder achten Sie beim Fernsehen auf Dinge, die Sie normalerweise nicht lesen oder anschauen würden
  • Schaffen Sie sich so viel Überblicks-Wissen wie möglich; zeichnen Sie immer wieder ein Bild von Ihrer Branche und den wirksamen Kräften.
  • Verwerfen Sie Einsichten und erste Ideen nicht vorschnell, sondern bewahren Sie diese auf, bis sich ein genaueres Bild ergibt.
  • Hinterfragen Sie alle Entwicklungen immer wieder: Warum hat der Wettbewerber seine Strategie geändert? Warum hat er das Produkt auf den Markt gebracht? Was bewegt die Kunden? Warum kaufen Sie ein Produkt wie verrückt, während ein anderes wie Blei in den Regalen liegen bleibt?
  • Probieren Sie Ideen aus. Entwickeln Sie Prototypen, die Sie mit Ihrer Zielgruppe und Ihren Kunden testen und verbessern – und durchaus auch wieder verwerfen.
  • Tabus, Vorurteile, ideologische Sichtweisen oder negative Grundeinstellungen machen blind; damit verlieren Sie viele interessante Ideen, bevor Sie diese überhaupt entdecken.

Links und weiterführende Informationen:

So setzen Sie Trendscouting einfach im eigenen Unternehmen ein:

http://www.trendwatching.com/trends/...

Der Beruf des Trendscouts:

http://www.unimagazin.de/...

http://www.weltderwunder.de/sds/...

Beispiele für Trends:

http://www.cscout.com/blog

http://www.trendwatching.com

Wichtige Megatrends:

http://www.zukunftsinstitut.de/downloads/...

Hintergründe und etwas „Theorie“:

http://www.sommer-research.com/Texte/...

Auszeichnung von innovativen Ideen und Produkten:

http://www.zukunftsinstitut.de/...

Eine Quelle mit vielen Geschäftsideen, die auf konkreten Trends basieren:

http://www.springwise.com

[jf; Bilder: BusinessIllustrationen, pixelio.de, trendwatching.com]]

Dazu im Management-Handbuch

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