Produkt-ControllingMit Produkt-Controlling den Produkterfolg steuern

Das Produkt-Controlling liefert wichtige Informationen und Kennzahlen, die das Produktmanagement für die strategische und operative Produktplanung braucht. Dafür gibt es Ziele und Fragestellungen vor, aus denen sich die Aufgaben im Produkt-Controlling ableiten. Hier erfahren Sie, welche Fragestellungen und Aufgaben wichtig sind und welche Art von Kennzahlen Antworten liefert.

Bedeutung des Produkt-Controllings

Das Produkt-Controlling ist eine Schlüsselaufgabe für das Produktmanagement. Damit lässt sich der Erfolg eines Produkts in seinem Markt nicht nur überwachen, sondern zielgerichtet steuern. Grundlage sind Informationen, Indikatoren und Kennzahlen, die im Hinblick auf ausgewählte Fragestellungen gesammelt und ausgewertet werden. Nicht nur das Produktmanagement braucht diese Informationen, auch Marketing, Vertrieb und die Geschäftsleitung profitieren vom Produkt-Controlling.

Jedes Produkt, das ein Unternehmen am Markt und seinen Kunden anbietet, sollte einen Beitrag zum Unternehmensgewinn leisten. Gewinn oder Deckungsbeitrag sind deshalb wichtige Kennzahlen im Produkt-Controlling. Darüber hinaus können Rentabilität, Wirtschaftlichkeit, Beitrag zum Umsatz oder Marktanteil für den Produkterfolg stehen. Dabei hängt es von der Lebensphase des Produkts ab, welche Kennzahlen im Einzelnen hilfreich sind, um den Produkterfolg zu planen und zu steuern. Zudem können strategische Ziele bedeutsam sein – mit der Folge, dass auch unrentable Produkte angeboten werden, weil sie zu übergreifenden, strategischen Zielen beitragen.

Produkt-Controlling

Das Produkt-Controlling umfasst sämtliche Maßnahmen zur Festlegung von Zielen und Kennzahlen, mit deren Hilfe der Erfolg und der Zielbeitrag einzelner Produkte zum Unternehmenserfolg gemessen, überwacht und bewertet werden kann. Dabei werden spezielle Ziele und Kennzahlen für die Phasen des Produktlebenszyklus definiert, also für Produktentwicklung, Markteinführung, Produktbetreuung und Produktelimination. Die Erkenntnisse aus dem Produkt-Controlling nutzt das Produktmanagement für die Produktplanung und die Steuerung von produktbezogenen Maßnahmen wie Neuproduktentwicklung, Produktverbesserung oder Produktdifferenzierung.

Ziele des Produkt-Controllings

Das Produktmanagement will mit Methoden und Werkzeugen des Controllings überprüfen, ob ein Produkt am Markt erfolgreich ist oder in Zukunft erfolgreich sein kann. Es soll sichtbar werden, welchen Beitrag ein Produkt zu den Unternehmenszielen leistet. Zudem will es erkennen, welche Maßnahmen dazu beitragen könnten, den Erfolg herzustellen oder zu verbessern. „Erfolg“ bedeutet dabei, dass vorgegebene Ziele erreicht und Erwartungen erfüllt werden. Das wird über einen Soll-Ist-Vergleich überprüft.

Nicht alle Produkte können in gleicher Weise zu den Unternehmenszielen beitragen. Mit dem Produkt-Controlling sollen zukünftige „Renner-Produkte“, riskante Produkte, erfolgreiche Produkte und schlecht laufende Produkte identifiziert werden, so dass das Produktmanagement beurteilen kann, welche Produkte aus dem Produktsortiment gegebenenfalls eliminiert werden.

Ziele des Produkt-Controllings sind demnach:

  • Es soll sichtbar werden, ob Produkte die an sie gerichteten Zielvorgaben erreichen.
  • Soll-Ist-Vergleiche sollen frühzeitig aufzeigen, ob und wie gut die Ziele erreicht werden.
  • Planungen zur Ausweitung oder Verringerung im Produktsortiment und Produktangebot sollen erleichtert werden; Produktdifferenzierung oder Produktelimination.
  • Produktideen und Produktkonzepte sollen bewertbar sein im Hinblick darauf, ob eine Markteinführung Erfolg versprechend ist.
  • Die strategische Bedeutung von einzelnen Produkten für das Unternehmen insgesamt soll sichtbar und begründbar werden.
  • Es soll möglich sein, Maßnahmen abzuleiten, um den Produkterfolg und den Unternehmenserfolg zu verbessern.

Welche Ziele im Vordergrund stehen, hängt insbesondere davon ab, in welcher Lebensphase sich ein Produkt befindet. Produktideen und Produktkonzepte müssen anhand anderer Indikatoren und Kennzahlen bewertet werden, als Produkte, die gerade neu im Markt eingeführt oder dort schon seit vielen Jahren angeboten werden.

Tipp: Kennzahlen für Produktlebenszyklus und Produktplanung

Viele Beispiele für Kennzahlen, die auf den Produktlebenszyklus abgestimmt und in den unterschiedlichen Phasen der Produktplanung wichtig sind, finden Sie in den Handbuch-Kapiteln zum Produktlebenszyklus und zur Produktplanung.

Aufgaben rund um das Produkt-Controlling

Das Produkt-Controlling umfasst insbesondere das Sammeln und Auswerten von Informationen und Zahlen, die als Indikatoren und Kennzahlen für Entwicklungen, Erfolge sowie Stärken und Schwächen genutzt werden können. Damit sollen gute Entscheidungen möglich sein für die Planung und Steuerung von Produktentwicklung, Produkteinführung am Markt und Produktpflege. Die Ergebnisse des Produkt-Controllings sind damit maßgebliche Entscheidungsgrundlagen.

Die einzelnen Aufgaben leiten sich aus den Zielen und Fragestellungen ab, die das Produktmanagement sowie gegebenenfalls Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Geschäftsleitung haben können. Die Aufgaben lassen sich drei unterschiedlichen Bereichen zuordnen (vergleiche Abbildung 1):

Frühwarnsystem Kunde, Markt, Wettbewerb

Sammeln und Auswerten von Informationen und Kennzahlen zu Kunden, Märkten, Wettbewerbern und Rahmenbedingungen. Diese Informationen haben eine Radarfunktion und sollen in die Produktplanung und Produktentwicklung eingehen. Welche Aufgaben dabei durchgeführt werden, erfahren Sie in den Handbuch-Kapiteln zur Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse.

Strategische Ziele mit Produkt-BSC überwachen

Mit der Produktplanung geben Sie im Produktmanagement Ziele und Erwartungen vor, die Sie mit einem Produkt erreichen wollen. Diese leiten sich aus den übergeordneten Unternehmenszielen und Unternehmensstrategien ab und sind für das Produktmanagement strategische Ziele. Ob und in welchem Maße Sie diese strategischen Ziele erreichen, überprüfen Sie anhand unterschiedlicher Kennzahlen. Diese lassen sich wie bei einer Balanced Scorecard vier Kategorien zuordnen. Ihre Aufgabe besteht darin, die richtigen Kennzahlen festzulegen und regelmäßig zu messen und zu prüfen, wie hoch Abweichungen zwischen Ist-Werten und Zielvorgaben sind; diese lassen sich mit einem Ampelsystem visualisieren.

Operative Kennzahlen für die Produktpflege und Produktsteuerung

Um die strategischen Ziele zu erreichen, werden Sie im Produktmanagement immer wieder Maßnahmen am Produkt (Differenzierung, Verbesserung, Erweiterung, Elimination), am Preis, an den Vertriebskanälen sowie bei der Werbung durchführen; das sind die klassischen 4-Ps im Marketing (Product, Price, Place, Promotion). Um den Erfolg der einzelnen Maßnahmen zu prüfen, definieren Sie geeignete Kennzahlen und Soll-Vorgaben und messen dann die Ist-Werte und ermitteln so Abweichungen (Ist-Soll-Vergleiche). Dazu müssen Sie zahlreiche Daten sammeln und auswerten. Schließlich leiten Sie daraus ab, welche Maßnahmen fortgeführt, verbessert oder beendet werden sollten.

Abbildung 1: Aufgaben und Kennzahlen für das Produkt-Controlling

Im Kern sind die Aufgaben im Rahmen des Produkt-Controllings demnach:

  1. Ziele festlegen
  2. Kennzahlen definieren
  3. Soll-Ist-Vergleiche durchführen
  4. Maßnahmen zur Produktplanung und Produktsteuerung daraus ableiten und vorschlagen
  5. Entscheidungen des Produktmanagements vorbereiten und unterstützen

Merkmale und Kriterien zur Messung des Produkterfolgs durch das Produkt-Controlling

Wenn Sie Ihre Produkte mit den Kundenerwartungen, Marktpotenzialen und Wettbewerbern vergleichen, lassen sich die Ergebnisse in Form von Kennzahlen ausdrücken, die Sie im Rahmen des Produkt-Controllings messen können und sollten. Möglich sind dabei folgende Merkmale und Kriterien:

  • relative Qualität der Marktleistung: Bewertung der Qualität der Leistung im Konkurrenzvergleich (zum Beispiel durch unabhängiges Verbraucher- oder Marktforschungsinstitut); gegebenenfalls auch Indikatoren wie „Anzahl fehlerhafter Produkte“ oder „Anzahl produktbezogener Reklamationen“
  • relatives Preis-Leistungsverhältnis: Einschätzung des Preis-Leistungsverhältnisses aus Kundensicht (im Konkurrenzvergleich)
  • Produktmarkenbekanntheit: ungestützte oder gestützte Bekanntheit der jeweiligen Marktleistung
  • Akzeptanz: Sympathiewerte von Käufern und Nichtkäufern gegenüber der Leistung
  • Distributionsgrad: (Umsatz-) Anteil der produktführenden Geschäfte an der Gesamtzahl oder am Gesamtumsatz aller die Warengruppe führenden Geschäfte
  • Gesamtkundenanzahl: Anzahl der Kunden, die die Leistung regelmäßig erwerben
  • (relativer) Marktanteil oder Segmentanteil am relevanten Markt, gegebenenfalls zerlegt in: Penetrationsrate x Wiederkaufrate x Adoptionsrate x Kauffrequenz zur Beurteilung von Gebrauchshäufigkeit und Durchschnittsverbrauch
  • tatsächlich erzieltes Preispremium im Vergleich zu Konkurrenzangeboten
  • (relative) Kundenzufriedenheit mit der Marktleistung: Kundenzufriedenheitsindex, wenn möglich im Vergleich zu ähnlichen Marktleistungen der Hauptkonkurrenten
  • First Choice Buyer-Anteil: Anteil der Käufer, der mit der Marktleistung die höchste Bedarfsdeckung im Vergleich zu den Konkurrenzleistungen erzielt
  • First Choice Value: Umsatzanteil, den die First Choice Buyer zum Gesamtumsatz der Marktleistung beitragen
  • Absatz und Umsatz der Marktleistungen

Quelle: Torsten Tomczak et al.: Konzept zur Gestaltung und zum Controlling existierender Leistungen. In: Handbuch Produktmanagement, 2007

Praxis

Als Produktmanager sind Sie für das Produkt-Controlling verantwortlich. Prüfen Sie dazu:

  • Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Produkt-Controlling?
  • Welche Informationen, Indikatoren und Kennzahlen nutzen Sie im Rahmen des Produkt-Controllings bereits?
  • Welche Schlussfolgerungen leiten Sie aus diesen Daten ab?
  • Wodurch ergeben sich Veränderungen bei der Produktplanung und Produktpflege?

Nutzen Sie das folgende Modell für das Produkt-Controlling und vermerken Sie entsprechend, was Sie bereits regelmäßig überprüfen, messen und für Planung und Steuerung nutzen.

Wo sehen Sie Defizite bei Ihrem Produkt-Controlling? Was sollten oder müssen Sie verbessern, damit Sie mit Ihrem Produkt-Controlling den Produkterfolg und damit den Unternehmenserfolg sicherstellen können? Klären Sie:

  • Brauchen Sie spezielle Daten, Auswertungen oder Berichte?
  • Müssen Sie geeignete Kennzahlen definieren und auswerten?
  • Müssen Sie die Ziele besser klären, die mit einzelnen Produkten erreicht werden sollen?
  • Müssen Sie sicherstellen, dass aus den Ergebnissen zum Produkt-Controlling geeignete Maßnahmen abgeleitet werden?

Halten Sie mithilfe der folgenden Vorlage fest, welche Kennzahlen Sie mit Ihrem Produkt-Controlling bereits erheben und auswerten und welche nach Ihrem bisherigen Kenntnisstand noch fehlen.

Im folgenden Abschnitt finden Sie Methoden und Kennzahlen des Produkt-Controllings, die auf die Kundenorientierung und die Kundenzufriedenheit abheben.

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