ProduktplanungVorgehensweise und Prozess der Produktplanung

Mit der Produktplanung wird ein Produkt sein gesamtes Leben lang begleitet und betreut. Die Produktplanung orientiert sich dabei am Modell des Produktlebenszyklus. In diesem Handbuch-Kapitel werden auf der Grundlage des Produktlebenszyklus die Phasen, Prozessschritte und Aufgaben der Produktplanung und des Produktmanagements erläutert.

Mit Produktplanung den Produkterfolg steigern

Viele Produkte, die auf den Markt kommen, sind ein Flop. Wenn die Unternehmen das erkennen, werden die erfolglosen Produkte aus dem Programm genommen – um den nächsten Versuch zu starten. Wahrscheinlich ist diese Vorgehensweise nach dem Prinzip „Versuch und Irrtum“ (Trial-and-Error) typisch für die Produktplanung und lässt sich nicht wirklich vermeiden. Gleichwohl können spezielle Methoden für die Produktplanung und eine systematische Vorgehensweise helfen, das Flop-Risiko zu verringern und die Erfolgschancen zu erhöhen.

Dafür braucht es das Produktmanagement. Eine seiner vielfältigen Aufgaben ist es, solche Produkte zu finden, zu entwickeln und auf den Markt zu bringen, die dort erfolgreich sind. Dazu muss das Produktmanagement Bedürfnisse der Kunden identifizieren, Anforderungen aufgreifen, um daraus passende Produkte zu konzipieren, zu planen und gemeinsam mit der Produktentwicklung und dem Marketing zu einem marktfähigen Produkt zu entwickeln. Nach der Markteinführung muss das Produktmanagement die Herstellung des Produkts und seine Vermarktung begleiten und steuern und zur richtigen Zeit Produktverbesserungen oder einen Produktrelaunch planen. Am Ende seiner Lebensdauer wird das Produkt planmäßig von einem Nachfolgeprodukt abgelöst und vom Markt genommen.

Produktplanung

Die Produktplanung umfasst alle Arbeitsschritte, die notwendig sind, um aus einer Geschäftsidee oder Produktidee ein marktfähiges Produkt zu machen, das Produkt am Markt einzuführen und dort für eine längere Zeit zu etablieren. Produktplanung ist ein Prozess mit mehreren Phasen und vielfältigen Aufgaben. Die Produktplanung ist meistens dem Produktmanagement zugeordnet.

Phasen der Produktplanung

Die Produktplanung ist für jedes Unternehmen ein Kernprozess, um wettbewerbsfähige Produkte zu entwickeln, zu pflegen, zu verbessern, zu erneuern oder aus dem Markt zu nehmen. Der Prozess erstreckt sich über die gesamte Lebenszeit eines Produkts. Dem entsprechend lassen sich diese Phasen der Produktplanung unterscheiden:

  1. Produktentwicklung
  2. Markteinführung
  3. Produktbetreuung
  4. Produktelimination

Da mit der Produktplanung die gesamte Lebenszeit eines Produkts betrachtet wird, wird auch von der Produktplanung im weiteren Sinn gesprochen; die Produktplanung im engeren Sinn umfasst lediglich die Produktentwicklung (Phase 1). Jede der vier Prozessphasen umfasst zahlreiche einzelne Prozessschritte und Aufgaben. Diese sind in der folgenden Abbildung 1 dargestellt. Weil dieser Prozess so wichtig ist und weil die damit verbundenen Aufgaben so vielfältig sind, haben viele Unternehmen dafür einen eigenen Verantwortungsbereich eingerichtet: das Produktmanagement.

Abbildung 1: Prozessphasen und Prozessschritte der Produktplanung in der Übersicht

Produktplanung orientiert sich am Produktlebenszyklus

Mit den vier Prozessphasen soll sichtbar werden, dass sich die Produktplanung auf den gesamten Produktlebenszyklus erstreckt. Sie endet also nicht mit der Markteinführung. Denn das Produktmanagement umfasst gerade die planerischen Aufgaben, die mit dem Erfolg eines Produkts am Markt verbunden sind. Die Umsetzung des Produktplans und der einzelnen Fachplanungen erfolgt in den Fachabteilungen des Unternehmens: von der Marktforschung über Marketing, Produktentwicklung, Produktion (Herstellung), Vertrieb, Logistik bis hin zum Service.

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept oder Modell, das den idealtypischen zeitlichen Verlauf von Absatz oder Umsatz eines Produkts beschreibt. Es unterstellt, dass dieser Verlauf gewissen Gesetzmäßigkeiten folgt und dass das Produkt eine endliche Lebensdauer hat. Diese wird in mehrere Phasen eingeteilt: Markteinführung, Wachstum, Reife, Stagnation und Niedergang. Am Ende seines Lebens wird das Produkt durch ein Nachfolgeprodukt ersetzt, mit dem der Zyklus neu beginnt.

Das Modell des Produktlebenszyklus kann für ein einzelnes Produkt eines Unternehmens genutzt werden, oder für alle vergleichbaren Produkte, die am Markt von mehreren Unternehmen im Wettbewerb angeboten werden. In diesem Fall wird auch von Marktlebenszyklus gesprochen.

Die Produktplanung hat zum Ziel, dass der Lebenszyklus eines Produkts möglichst lang ist und dass Absatz, Umsatz sowie Gewinn und Rendite über die Lebensdauer des Produkts möglichst hoch sind. Da die Lebensdauer durch die technologische Entwicklung und durch den Wettbewerb fast immer begrenzt ist, muss sich das Produktmanagement im Rahmen der Produktplanung um die Produktpflege, Produktelimination und um die Planung eines Nachfolgeprodukts kümmern. Das soll die folgende Abbildung 2 mit dem Lebenszyklusmodell sichtbar machen.

Abbildung 2: Produktlebenszyklus eines Produkts mit dem Nachfolgeprodukt

Strategische und operative Produktplanung

Die Produktplanung und ihre Prozessphasen können sowohl strategische, als auch operative Aufgaben und Entscheidungen umfassen. Zu Beginn der Produktentwicklung müssen vor allem strategische Fragestellungen bearbeitet und beantwortet werden. Das können sein:

  • Sind die Marktpotenziale so attraktiv, dass Sie mit Ihrem Unternehmen dazu passende Produkte anbieten wollen?
  • Passt das geplante Produkt zum Leistungsspektrum und Portfolio Ihres Unternehmens?
  • Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
  • Wie erfolgt die Abgrenzung vom Wettbewerb?
  • Was sind die wichtigen Differenzierungsmerkmale?
  • Sind die wirtschaftlichen Erfolgspotenziale des Produkts (Umsatz, Gewinn, Rendite) so vielversprechend, dass sich die Investition in die Produktentwicklung lohnt?

Wenn die strategische Entscheidung zur Produktentwicklung und Markteinführung gefallen ist, muss die Produktplanung vor allem operative Fragen bearbeiten. Diese werden im Lastenheft für die technische Produktentwicklung sowie in der Marketingplanung, Vertriebsplanung, Produktionsplanung und anderen speziellen Fachplänen beantwortet.

Wann die Planung für ein Nachfolgeprodukt startet, ist wiederum eher eine strategische Fragestellung. Sie lässt sich beantworten, wenn die Absatzzahlen und Umsatzzahlen des Produkts analysiert werden und wenn die Dauer der Produktentwicklung bekannt ist. Genauso ist es eine strategische Frage, wann das alte Produkt letztlich vom Markt genommen wird und wann der Markteintritt des Nachfolgeprodukts erfolgt.

Prozessschritte und Aufgaben der Produktplanung im Detail

In den folgenden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels wird zunächst die Produktentwicklung als strategisch und operativ entscheidende Prozessphase der Produktplanung betrachtet; die Produktplanung wird im engeren Sinn erläutert. Dabei wird zwischen den strategischen und operativen Aufgaben unterschieden.

An dieser Stelle sind die Aufgaben des Produktmanagements im Einzelnen nur benannt:

Produktentwicklung und Produktplanung im engeren Sinn

  • Marktentwicklung beobachten, Marktanalyse durchführen
  • Produktideen entwickeln
  • Produktmerkmale bestimmen
  • Geschäftsmodelle entwickeln
  • Businessplan erstellen
  • Geschäftsidee und Businessplan bewerten und freigeben
  • Wettbewerb analysieren
  • Produktkonzept erstellen
  • Produktkonzept testen
  • Produktkonzept bewerten und freigeben
  • Produkt spezifizieren
  • Prototyp erstellen
  • Lastenheft erstellen
  • Produkt konstruieren
  • Herstellung Muster und Serienproduktion vorbereiten
  • Produkt zur Herstellung und Markteinführung freigeben

Markteinführung

  • Preismanagement festlegen
  • Distribution und Vertrieb klären
  • Logistik planen
  • Marketingkommunikation entwickeln: Werbung, Messe, …
  • Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus Vertrieb und Service qualifizieren
  • Vertriebsunterlagen erstellen
  • Produktion planen
  • Produktstart freigeben, Webseite freischalten
  • Produktionskapazitäten ausbauen
  • Produkt beobachten, Kundenbeschwerden lösen
  • Absatz, Umsatz, Gewinn verfolgen

Produktbetreuung

  • Kundenbeschwerden auswerten und bearbeiten
  • Produkte differenzieren, Varianten anbieten
  • Produktvarianten entwickeln
  • Produktion auf weitere Varianten ausrichten
  • Preise anpassen, Preisdifferenzierung planen
  • neue Distributionskanäle finden (Multi-Channel-Marketing)
  • neue Service- und Logistikprozesse etablieren
  • Produktion automatisieren und optimieren (Lernkurve)
  • Produktstandards entwickeln (Produktplattformen)
  • Absatz, Umsatz und Gewinn verfolgen und steigern
  • Produktrelaunch planen
  • Produktrelaunch freigeben

Produktelimination

  • Analyse und Bewertung der Kennzahlen Absatz, Umsatz, …
  • Marktentwicklung beobachten
  • Marktanalyse durchführen
  • Konzept für Nachfolgeprodukt erstellen (siehe Phase 1)
  • Entscheidung zur Produktelimination treffen
  • Logistik und Produktion auf Produktwechsel vorbereiten
  • Kundenkommunikation auf Produktwechsel vorbereiten
  • Preise anpassen zur Förderung des Produktausverkaufs
  • Service für Alt-Produkt sicherstellen (Ersatzteile)
  • Produktverkauf stoppen
  • Nachfolgeprodukt starten (siehe Phase 2)

Hinweis: Aufgaben der Produktplanung

Die operativen Aufgaben während den Prozessphasen Markteinführung und Produktbetreuung sind an unterschiedlichen Stellen im Management-Handbuch erläutert. Dabei werden jeweils die speziellen Fachthemen wie Marketingplanung, Vertriebsplanung (Außendienst und Innendienst), Servicemanagement oder Qualifizierung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ausführlich erläutert und mit Vorlagen zur Umsetzung in die Praxis ergänzt.

Praxis

Phasen der Produktplanung

Überprüfen Sie, welche Phasen der Produktplanung in Ihrem Unternehmen in der Verantwortung des Produktmanagements liegen.

  • Welche Aufgaben umfasst die Produktplanung in Ihrem Unternehmen?
  • Welche Fachbereiche oder Fachabteilungen sind dabei mit Aufgaben oder Teilaufgaben betraut?
  • Wer trägt die Gesamtverantwortung für die Produktplanung im engeren Sinn (Produktentwicklung) und im weiteren Sinn (für die gesamte Produktlebenszeit)?
  • Wie können die Phasen und Aufgaben der Produktplanung in Prozessen dargestellt werden?

Nutzen Sie die folgende Übersicht und die Vorlage, um Ihre Aufgaben zur Produktplanung und zum Produktmanagement darzustellen und zu erläutern.

Orientieren Sie sich für die detaillierte Prozessplanung und Aufgabenplanung an den Erläuterungen im Handbuch-Kapitel Prozessmanagement und stellen Sie die Produktplanung als Prozess und mit allen Aufgaben mithilfe der folgenden Vorlage dar.

Phase im Produktlebenszyklus ermitteln

Prüfen Sie, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich Ihre Produkte jeweils befinden. Machen Sie dies an der Entwicklung (Wachstum oder Rückgang) der Kennzahlen Absatz, Umsatz, Gewinn, Rendite deutlich. Orientieren Sie sich dazu am Modell des Produktlebenszyklus, wie es in der folgenden Vorlage abgebildet ist.

Nutzen Sie für die Analyse der Kennzahlen und für die Zuordnung im Produktlebenszyklus die folgenden Excel-Vorlagen:

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