Produkt-ControllingProdukterfolg im Markt und beim Kunden messen

Das Produkt-Controlling muss aufzeigen, ob ein Produkt im Markt erfolgreich ist. Das betrifft Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit sowie die Stärken im Wettbewerb. Sichtbar wird dieser Produkterfolg im Absatz, Umsatz und in Marktanteilen im Verlauf des Produktlebenszyklus. Hier lesen Sie, wie Sie vorgehen, um zuverlässige Kennzahlen zu ermitteln.

Welche Produkte werden überwacht?

Alle Produkte müssen sich im Markt bewähren. Das bedeutet, dass die Kunden die Produkte schätzen und beim Kauf den Produkten des Wettbewerbs vorziehen. Das Produkt-Controlling muss sichtbar machen, inwieweit dies gelingt. Dazu müssen Indikatoren und Kennzahlen zusammengestellt werden, die zeigen:

  • wie gut das Produkt die Erwartungen und Anforderungen der Kunden erfüllt,
  • inwieweit das Produkt das Marktpotenzial abschöpfen kann,
  • welchen Marktanteil das Produkt im Vergleich zu Wettbewerbern erlangt.

Der Begriff „Produkt“ meint hier sämtliche Angebote eines Herstellers oder Dienstleisters. Das können materielle Produkte im engeren Sinne sein, genauso wie Dienstleistungen. Zudem können spezielle Serviceleistungen überprüft werden, die ergänzend zu den Produkten oder Dienstleistungen angeboten und erbracht werden.

Für das Produkt-Controlling müssen Sie entscheiden, auf welcher Ebene Sie Indikatoren und Kennzahlen erheben: für jede einzelne Produktvariante, um zum Beispiel unterschiedliche Produktfarben und deren Akzeptanz bei Kunden zu überprüfen; für Produkte mit gleichen Funktionsmerkmalen; oder für Produktgruppen oder Produktsortimente, in denen Sie mehrere Produkte zusammenfassen, die zum Beispiel gleiche Kunden und Märkte adressieren.

Fragen zur Kundenakzeptanz, zum Markterfolg und zum Wettbewerb betreffen auch die Produkte, die noch gar nicht am Markt eingeführt sind. Produktideen und Produktkonzepte müssen getestet werden und ihr möglicher Erfolg im Markt muss eingeschätzt werden. Dazu werden Prognosen erstellt, Szenarien durchgespielt – und in einem Business Case oder Businessplan erläutert. Welche speziellen Fragestellungen Sie dabei beachten sollten, erfahren Sie in den Handbuch-Kapiteln zur Produktplanung und zum Businessplan.

In welchem Rhythmus werden die Produkte überwacht?

Produkte, die bereits am Markt eingeführt sind, müssen regelmäßig im Hinblick auf diese Fragestellungen überprüft werden. Dazu werden geeignete Kennzahlen definiert, die den Markterfolg beschreiben. Monatlich, quartalsweise oder jährlich werden diese Kennzahlen gemessen (Ist-Werte) und mit Plan-Vorgaben verglichen, die aus den Unternehmenszielen abgeleitet sind. In welchem Rhythmus diese Kennzahlen gemessen und analysiert werden, hängt ab von:

  • der Lebensdauer des Produkts; bei schnellem Design- oder Technologiewechsel muss in kurzen Zeitabständen überprüft werden (Kleidung, Smartphone).
  • Möglichkeiten, schnell Maßnahmen zu ergreifen, wenn der Plan-Ist-Vergleich Handlungsbedarf aufzeigt; Werbeaktionen können innerhalb weniger Tage und Wochen durchgeführt werden, Produktveränderungen brauchen Monate.