WerbemailsWerbung per E-Mail legal versenden

Wer potenzielle Kunden per Werbemail anspricht, sollte die Rechtslage kennen. In bestimmten Fällen ist der Versand von Werbemails nämlich nur bedingt erlaubt oder sogar verboten.

Wenn Unternehmen Kunden akquirieren und Kontakt zu diesen aufnehmen, nutzen sie dafür oft das Internet, um an die entsprechenden Daten – vorzugsweise E-Mail-Adressen – zu gelangen. Doch statt einen Marketing- oder Vertriebsmitarbeiter einzusetzen, der sich um professionelle Kundenakquise kümmert und dafür ein bestimmtes Budget benötigt, werden in vielen Fällen selbst Adressdaten recherchiert und potenzielle Kunden mittels Werbemails angeschrieben.

Diese kurzsichtige Vorgehensweise ist aus rechtlicher Sicht gefährlich, denn wann solche E-Mails überhaupt versendet werden dürfen, wann nur bedingt und in welchen Fällen überhaupt nicht, wissen in der Regel nur die wenigsten Unternehmen beziehungsweise deren Marketing-Abteilungen. Die Problematik dabei: Werbemails können in bestimmten Fällen unzulässige Werbung sein. Dies hätte zur Folge, dass dem Adressaten der Werbung oder aber auch Konkurrenten Schadensersatz- sowie Unterlassungsansprüche zustehen.

Wann Werbemails erlaubt sind

Folgende Voraussetzungen müssen für den rechtmäßigen Versand von Werbemails vorliegen:

Erfolgte Einwilligung und Double-Opt-In-Verfahren

Der Empfänger hat dem Empfang von Werbemails zugestimmt und der Inhalt der Werbemail passt zur Produktkategorie, für die er Werbung erhalten möchte. Handelt es sich um einen Newsletter, muss dafür eine Anmeldung vorliegen.

Der Empfänger hat seine E-Mail-Adresse per Double-Opt-In-Verfahren über ein Anmeldeformular auf der Webseite des Unternehmens bestätigt. Um die Einwilligung zu beweisen, müssen dem Unternehmen sowohl die Einwilligung (Text und Klick auf „Bestätigen“) als auch die positive Bestätigung der E-Mail-Adresse im Double-Opt-In-Verfahren vorliegen (jeweils Datum und Uhrzeit in der Datenbank).

Double-Opt-In

Double-Opt-In ist ein Verfahren im E-Mail-Marketing. Danach muss jeder Abonnent eines Newsletters den Eintrag seiner E-Mail-Adresse in die Verteilerliste bestätigen. Dafür erhält er in der Regel eine E-Mail an seine angegebene Adresse inklusive Link mit der Bitte um Bestätigung des Links. Das Verfahren soll verhindern, dass Dritte unbefugt fremde E-Mail-Adressen für Newsletter anmelden oder E-Mail-Harvester im Netz verfügbare E-Mail-Adressen scannen und für Newsletter anmelden.

Ähnliche Ware/Dienstleistung bei Bestandskunden mit Vertrag

Der Empfänger der Werbemail hat eine Ware oder Dienstleistung erworben und wurde vor der Datenerhebung auf Folgendes hingewiesen (Beispielformulierung):

„Die Verwendung Ihrer Daten für eigene werbliche Zwecke für ähnliche Waren und Dienstleistungen ist nicht ausgeschlossen. Sie können dieser Verwendung jederzeit widersprechen, ohne dass für den Widerspruch andere als Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.“

Dieser Hinweis muss ausdrücklich erfolgen, eine Nennung in den AGB reicht nicht aus. Rechtlich nicht ganz einfach ist die Definition ähnlicher Waren und Dienstleistungen. Nicht erlaubt ist etwa Werbung für Jagdausrüstung an den Käufer eines Jagdgewehrs, da es sich bei Jagdausrüstung nicht um eine ähnliche Ware handelt.

Wie im Formulierungsbeispiel gezeigt, muss auch ein Hinweis auf einen möglichen Widerspruch auftauchen, ebenso eine E-Mail-Adresse, an die der Empfänger diesen richten kann. Alternativ ist auch ein Opt-Out-Link möglich. Formulierungsbeispiel:

„Falls Sie keine weitere Werbung wünschen, teilen Sie uns dies bitte per E-Mail an folgende Adresse mit: xy@domain“.

Wann Werbemails nur bedingt erlaubt sind

Der Versand von Werbemails ist in folgenden Fällen nur bedingt möglich:

Kontakt per Visitenkarte

Empfänger, die etwa auf einer Netzwerkveranstaltung dem werbenden Unternehmen ihre Visitenkarte überreichen. Zwingend notwendig ist außerdem ein entsprechender Hinweis auf der Visitenkarte, dass die Zusendung von E-Mails erwünscht ist! Die Visitenkarte dient dabei als Beweis. Zudem sollte die E-Mail-Adresse des Empfängers das Double-Opt-In-Verfahren durchlaufen haben.

Problematische Variante: Jemand überreicht seine Visitenkarte und bittet mündlich um Werbung oder Produktinformationen. Diese Bitte sollte als erster Schritt des Double-Opt-in-Verfahrens behandelt werden. Um die nur mündlich erteilte Einwilligung im Streitfall auch beweisen zu können, bedarf es einer guten Dokumentation dieser Einwilligung durch die Mitarbeiter. Es bietet sich an, die Mitarbeiter über die erteilten Einwilligungen eine eidesstattliche Versicherung erstellen zu lassen.

Anmeldung per Offline-Formular

Der Empfänger hat offline ein Formular ausgefüllt und den Wunsch, Werbemails zu erhalten, explizit durch das Setzen eines Häkchens bestätigt. Das Formular dient dabei als Beweis für die Einwilligung. Wurde das Double-Opt-In-Verfahren nicht durchgeführt, besteht die Gefahr von Übertragungsfehlern.

Empfängerdaten länger als ein Jahr ungenutzt

Verstreicht zu viel Zeit zwischen der Einwilligung und dem ersten Kontakt per Werbemail, muss der Empfänger gegebenenfalls nicht mehr damit rechnen, noch entsprechende E-Mails zu erhalten. In diesem Fall wäre die E-Mail unzulässige Werbung.

Wann Werbemails verboten sind

Werbemails dürfen zum Beispiel in folgenden Fällen nicht verschickt werden:

Gekaufte E-Mail-Adressen

Es liegt keine Erlaubnis für die Zusendung entsprechender E-Mails von Seiten des Empfängers vor. Gleiches gilt, falls der Verkäufer der Adressen ein Zertifikat oder eine Kaufurkunde ausstellt; zumindest ist diese Variante risikoreich.

Single-Opt-In

Der Empfänger hat sich über ein Formular angemeldet, doch keine Bestätigung per E-Mail mit Bestätigungslink erhalten. Stattdessen wurde er einfach in den Verteiler für Werbemails aufgenommen. Problem: Das Unternehmen kann nicht nachweisen, dass die E-Mail auch tatsächlich bei demjenigen landet, der in den Erhalt der Werbemail eingewilligt hat.

Mündliche Erhebung

Wenn Unternehmen potenzielle Empfänger per Telefon kontaktieren und für die Zusendung etwa von regelmäßigen Produktinformationen eine E-Mail-Adresse erfragen, muss der Empfänger auch in den Erhalt von Werbung per E-Mail einwilligen. Diese Einwilligung kann jedoch nicht oder nur sehr schwer nachgewiesen werden. Vorsicht: Schickt das Unternehmen dem Empfänger einen Link zur Bestätigung zu (Double-Opt-In), so bestätigt dieser damit nur, dass die E-Mail-Adresse ihm zugeordnet ist. Hierbei handelt es sich nicht um die eigentliche Einwilligung!

Adresskopie aus dem Internet

Unternehmen sammeln E-Mail-Adressen, die auf Webseiten als Kontaktmöglichkeit angegeben werden. Hier liegt keine Einwilligung in den Erhalt von Werbung vor.

Daten länger als zwei Jahre ungenutzt

Verstreicht zu viel Zeit zwischen der Einwilligung für die Zusendung von Werbemails und dem ersten Kontakt, muss der Empfänger gegebenenfalls nicht mehr mit deren Zusendung rechnen. In diesem Fall handelt es sich bei der E-Mail um unzulässige Werbung.

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