Werbekonzept erstellenWas Werbung und Werbekonzept bewirken

Mit Werbung machen Anbieter ihre Kunden auf Produkte aufmerksam. Sie soll den Verkaufsprozess unterstützen und Marke und Image stärken. Grundlage für wirksame Werbung ist ein gutes Werbekonzept. Darin sind die entscheidenden Merkmale der Werbemaßnahmen und die Vorgaben für die Werbeagentur dargestellt.

Warum gute Werbung wichtig ist

Jeden Tag sind Menschen, Konsumenten und Kunden mehreren Tausend Werbeimpulsen ausgesetzt: Der Radiospot beim Aufwachen, die Anzeigen in der Zeitung beim Frühstücken, Werbespots im YouTube-Kanal, Produktempfehlungen von Influencern, Plakate an der Litfaßsäule, Wurfsendungen im Briefkasten, Fernsehspots vor den Abendnachrichten. Viele verbinden damit eine Art Hassliebe. Denn

  • einerseits ist gute Werbung witzig, anregend, ästhetisch, informativ;
  • andererseits ist Werbung oft unauffällig, langweilig, plump, unpassend, aggressiv, ärgerlich oder nervend.

Wenn Werbung bei der Zielgruppe und den Kunden, die das werbende Unternehmen ansprechen und gewinnen will, nicht funktioniert oder sogar abschreckt, dann kann dies großen Schaden verursachen.

Mit Werbung mehr verkaufen

Entscheidend ist für den Werbetreibenden, dass die Werbung letztlich zum Kaufen anregt, also den Absatz fördert. Dieses Ziel wird durch Werbung nicht immer direkt erreicht. Oft werden nur Zwischenziele auf dem Weg dorthin verfolgt. Zum Beispiel:

  • Werbung soll das positive Image eines Unternehmens fördern, damit es beim Kunden Vertrauen gewinnt.
  • Werbung sorgt dafür, dass der Kunde die Produkte des Unternehmens als kaufenswert erachtet.
  • Werbung soll den Kunden erst einmal informieren, dass es ein bestimmtes (neues) Produkt gibt.
  • Werbung soll dem Kunden Sicherheit bieten, damit dieser nach dem Kauf das Gefühl hat, dass er die richtige Entscheidung getroffen hat – und später wiederkauft oder anderen Personen das Produkt empfiehlt.
Stichwort

Werbung

Werbung ist jede Form der nicht-persönlichen Vorstellung, Förderung und Verbreitung von Informationen zu Ideen, Produkten oder Dienstleistungen durch den Einsatz von Medien. Sie soll potenzielle und bestehende Kunden ansprechen und deren Verhalten oder Einstellungen beeinflussen.

Werbung ist zudem ein Kommunikationsprozess, in dem festgelegt werden muss: Wer – sagt was – zu wem – über welches Medium – mit welcher Wirkung.

Werbung und andere Formen der Kundenkommunikation

Genau genommen ist Werbung nur ein mögliches Instrument der Kundenkommunikation und der Absatzförderung. Andere sind beispielsweise:

  • Promotion-Aktionen mit Gewinnspielen
  • Telefonanruf
  • Kostproben
  • Coupons
  • Veranstaltungen wie Messen oder Roadshows
  • Sponsoring
  • Public Relation mit Fachartikeln oder Vorträgen
  • persönlicher Verkauf durch Kundenbesuche

Werbung selbst kann wiederum unterschiedliche Formen haben und sich unterschiedlicher Medien bedienen. Beispiele dafür sind:

  • Anzeige für Zeitung, Zeitschrift, Teletext, Internet oder Handy
  • Werbespot im Fernsehen, Kino, Internet oder Radio
  • Werbebrief, E-Mail
  • Plakat, Reklameschild, Litfaßsäule, elektronische Bildschirme
  • Werbeflyer, Prospekt, Informationsbroschüre, Katalog
  • Eintrag in ein Adressbuch (Print, Online)
  • Gestaltung von Produktverpackung, Packungsbeilagen
  • Webseite, Microsite, mobile Applikation, Produkt-App
  • Virales Marketing
  • Social-Media-Marketing
  • Guerilla-Marketing

Inhalte und Merkmale von Werbung

Werbung kann nach unterschiedlichen Prinzipien gemacht werden. Aus den Prinzipien und Zielen der Werbung leiten sich dann die einzelnen Inhalte und die Art der Kommunikation, die Merkmale der Werbung ab. Folgende Beispiele zeigen, welchen Prinzipien Werbung folgen kann und welche Inhalte dann vermittelt werden:

  • Es werden Informationen über Funktionen und Eigenschaften eines Produkts oder die Inhalte einer Dienstleistung vermittelt.
  • Es werden ein oder mehrere Vorteile und Nutzen für den Käufer und Anwender herausgestellt.
  • Es werden Personen oder Figuren, sogenannte Testimonials, vorgestellt, die die Vorteile oder Persönlichkeit des Produkts verkörpern (Fußballspieler für Sportartikel, eine lila Kuh für Schokolade, ein Kamel oder ein Cowboy für Zigaretten etc.).
  • Es werden Emotionen vermittelt, indem Sehnsüchte und Lebenseinstellungen der potenziellen Kunden und Käufer angesprochen werden.
  • Es werden Geschichten erzählt.
Hintergrund

Werbung ist Kernaufgabe im Marketing

Oft wird Werbung mit Marketing gleichgesetzt. Doch ist sie nur eine von vielen Aufgaben im Marketing – allerdings eine wichtige Kernaufgabe. Gemeinsam mit anderen Formen der Kundenkommunikation ist Werbung Teil der Promotion. Das ist eines der vier Marketing-Instrumente nach Jerome McCarthy. Die Elemente seines Marketing-Modells sind die sogenannten „vier P“:

  • Product
  • Place
  • Price
  • Promotion

Das Werbekonzept als Grundlage für wirksame Werbung

Damit Werbung funktioniert, sich für den Werbetreibenden lohnt und keinen Schaden anrichtet, braucht es ein gutes Werbekonzept. Es ist Grundlage und gibt den Rahmen vor für die Werbeplanung, die Gestaltung von Werbemaßnahmen und für das Briefing von Werbeagenturen und anderen Dienstleistern rund um die Werbung.

Mit einem Werbekonzept müssen immer folgende Aspekte geklärt werden:

  • Werbeziele
  • Werbebotschaft
  • Werbemedien
  • Werbeträger
  • Werbebudget
  • Wirkungskontrolle

Die Gestaltung einer Werbeanzeige oder einer Werbekampagne ist immer ein individuelles und kreatives Unterfangen. Damit die Werbung gut ist und die Werbeziele erreicht werden, braucht es viel Expertenwissen und Erfahrung.

Stichwort

Werbekonzept

In einem Werbekonzept sind alle Informationen dargestellt und erläutert, die für die Entwicklung und Durchführung einer oder mehrerer Werbemaßnahmen notwendig sind. Das Werbekonzept ist Richtschnur und Anleitung für das Betreiben von Werbung. Das Werbekonzept informiert über: Werbeziele, Werbebotschaft, Werbemedien, Werbeträger, Werbebudget und Wirkungskontrolle.

Werbebudget planen

Werbung kostet Geld. Wie viel Geld Sie in Ihre Werbung investieren wollen, legen Sie mit dem Werbebudget im Werbekonzept fest. Die Höhe des Budgets ergibt sich auf der Grundlage der Kosten, die mit der Werbung und einzelnen Werbemaßnahmen verbunden sein können. Mögliche Kostenfaktoren für Werbung sind:

  • interne Personalkosten für die Werbeplanung und Werbedurchführung
  • Kosten für die Produktion der Werbemittel; für Broschüren, Flyer, Anzeigen etc.
  • Kosten für die Dienstleister, die Werbemittel entwerfen und gestalten (Werbeagenturen)
  • Kosten für den Einsatz von Werbeträgern wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Webseiten, Influencer auf Social-Media-Plattformen etc.
  • Kosten für Marktforschung und Messung der Werbewirkung

Wenn Sie Ihr Werbebudget planen, müssen Sie die Höhe dieser Kosten abschätzen und eine Vorgabe machen, welchen Betrag die Gesamtkosten für die Werbung nicht übersteigen dürfen. Diese Vorgabe orientiert sich bei den meisten Unternehmen an folgenden Parametern:

  • Anteil des geplanten Umsatzes
  • Anteil am Umsatz des Vorjahres
  • Werbeziele, die erreicht werden sollen
Praxis

Wie treiben Sie Werbung?

Wenn Sie Werbung für Ihre Produkte und Ihr Unternehmen betreiben wollen, sollten Sie eine Bestandsaufnahme durchführen. Klären Sie zunächst:

  • Betreiben Sie bereits Werbung?
  • In welcher Form betreiben Sie Werbung? Art und Medien?
  • Wer ist für die Werbung verantwortlich?
  • Wer legt die Werbeziele und die Rahmenbedingungen fest?
  • Welche Ziele und Strategien werden mit den Werbeaktivitäten verfolgt?
  • Wer macht die Werbung?
  • Welches Werbebudget setzen Sie ein?
  • Welche Erfolge haben Sie mit Ihren bisherigen Werbemaßnahmen erzielt?
  • Welche Erfahrungen haben Sie mit den bisherigen Werbeaktivitäten gesammelt?

Wie passt die Werbung in den Marketing-Mix?

Werbung ist eine Form der Kundenkommunikation und Teil des Marketing-Mix. Sie muss deshalb immer auf die anderen Kernbereiche des Marketings ausgerichtet und mit ihnen abgestimmt sein – also mit Produktgestaltung, Preismanagement und Vertrieb und Verkauf.

Halten Sie fest, wie Sie diese Aspekte aufeinander abstimmen. Zum Beispiel betreiben Sie Werbung, wenn Sie

  • ein neues Produkt auf den Markt bringen
  • besondere Rabatte gewähren
  • in einen neuen Markt einsteigen
  • den Verkauf ankurbeln wollen

Klären Sie entsprechend, bei welchen Anlässen Sie und Ihr Unternehmen Werbung treiben. Notieren Sie in der folgenden Vorlage, welche Marketingaktivitäten Sie für Ihre Produkte, Ihre Preise und Ihre Vertriebskanäle planen und wie Sie die Werbung dabei unterstützend einsetzen.

In den folgenden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels geht es um das Werbekonzept als Grundlage für gute und wirksame Werbung. Mit Ihrem Werbekonzept erläutern und begründen Sie, welche Werbeziele verfolgt werden, welche Werbebotschaft im Vordergrund steht, wie die Werbung transportiert wird, welches Werbebudget Sie dafür benötigen und wie sich ihre Wirkung messen lässt. Im ersten Teil geht es um die Werbeziele und wichtige Rahmenbedingungen.