WerbungWie Sie eine gute Verkaufsbotschaft formulieren

Mit der Verkaufsbotschaft in der Werbung und in Kundengesprächen wollen Kunden informiert und beraten werden. Entscheidend ist, dass die Botschaft wahr ist und Vertrauen erzeugt.

Die Frage, was eine gute Verkaufsbotschaft auszeichnet, erscheint zunächst komplex. Sie ist es aber nicht. Denn die Antwort ist einfach und schnell gegeben: Wahrheit. Eine gute Verkaufsbotschaft ist realistisch, sie hält sich fern von irgendwelchen Lügen und Übertreibungen und sagt, was der Fall ist. Deshalb besteht das zentrale Ziel von Marketing darin, der bestehenden und potenziellen Kundschaft ein möglichst realistisches Bild davon zu vermitteln, wer man selbst ist und was man anbietet.

Dies klingt einfach. Doch viele Unternehmen scheitern genau an dieser Hürde. Denken Sie nur an Ihren letzten Instagram-Besuch. Wie viele Werbebotschaften haben Sie da gesehen, die nicht einmal vermittelten, was ein Unternehmen überhaupt anbietet?

Worauf es bei der Verkaufsbotschaft ankommt

Deshalb müssen sich Marketing, Werbung und Verkaufsgespräche immer an einem Prinzip orientieren; am Prinzip der Information. Aus einer Verkaufsbotschaft muss hervorgehen:

  • wie ein Unternehmen tickt,
  • was das Unternehmen einzigartig macht und
  • warum es sinnvoll ist, mit diesem Unternehmen eine Geschäftsbeziehung einzugehen.

Kunden beraten und helfen als neue Haltung im Marketing

Jede Werbebotschaft sollte als eine Form der „Weiterbildung“ verstanden werden: Bilden Sie durch Ihre Botschaft Ihre Kundinnen und Kunden weiter. Dies gelingt dann, wenn Sie ihnen unmissverständlich klarmachen, wobei Sie ihnen helfen können. Sie als Autorität, als Expertin oder Experte, müssen Ihrem Kunden dabei helfen, dessen Problem zu lösen. Das Marketing erhält durch diese neue Haltung eine beratende Funktion. Die Zielgruppe wird beraten und dadurch findet sie das richtige Produkt, welches ihr Problem löst.

Sie bieten Ihrer Zielgruppe also zunächst einmal Informationen an und bilden sie dadurch weiter. Erklären Sie hierfür einfach, was das spezifische Problem ist und welche Möglichkeiten es gibt, dieses Problem zu lösen. Erst wenn diese Schritte durchgeführt sind, bieten Sie ein konkretes Produkt an und sprechen eine Empfehlung aus, was zu tun ist.

Doch warum kommen Verkäufe trotzdem nicht zustande? Und was können Sie für Ihre zukünftigen Werbebotschaften daraus lernen?

Warum Verkäufe nicht zustande kommen

Verkäufe werden meist nicht realisiert, weil Informationen fehlen. Hierfür ist oft eine Auswahl der folgenden Gründe verantwortlich:

  1. Der Kunde weiß nichts von seinem Problem.
  2. Der Kunde weiß von seinem Problem, kennt aber keine der möglichen Lösungen.
  3. Der Kunde weiß nicht, dass es Sie gibt und dass Sie eine Lösung anbieten.
  4. Der Kunde kennt Sie und Ihre Lösung, aber versteht die Vorzüge nicht, die Sie anbieten.
  5. Der Kunde versteht die Vorzüge Ihrer Lösung, aber vertraut Ihnen nicht.
  6. Der Kunde versteht Ihre Kosten-Nutzen-Argumentation nicht und findet Sie zu teuer.
  7. Dem Kunden fehlt ein Anreiz, zu handeln.

Beispiel für die beratende Marketingkommunikation

Am besten lässt sich all dies an einem Beispiel aufschlüsseln. Stellen Sie sich vor, Sie bieten Staubsauger an und die älteren Modelle sind aufgrund einer neuen EU-Norm nicht energieeffizient genug und müssen deshalb ausgetauscht werden. In dieser Situation ergibt sich für Ihre Marketingkommunikation die folgende Reihenfolge:

1. Identifizieren Sie das Problem Ihrer Zielgruppe und benennen Sie es:

„Vom 01.01.2022 gilt die neue Norm. Ab diesem Zeitpunkt werden Sie ein neues Staubsaugermodell benötigen, das eine bessere Energiebilanz aufweist.“

2. Klären Sie detailliert, aber verständlich über das Problem auf:

„Die Verordnung wurde zum Zweck des Umweltschutzes und der Ressourcenschonung erlassen. Es dürfen nur noch Modelle benutzt werden, die folgende Grenzwerte einhalten: … Altgeräte mit folgender Leistung sind betroffen …“

3. Beschreiben Sie, welchen Service Sie zur Lösung des Problems anbieten:

„Sie sind nicht sicher, ob dies auf Ihr Gerät zutrifft? Wir prüfen Ihr Gerät kostenlos für Sie. Hier finden Sie die wichtigsten Hinweise:“

4. Stellen Sie Ihre Fachkompetenz unter Beweis und erklären Sie die aus Ihrer Sicht relevanten Kriterien einer guten Problemlösung:

„Wenn Ihr Gerät betroffen sein sollte, sollten Sie bei der Auswahl eines neuen Geräts auf die folgenden fünf Punkte achten.“

„Ein neues Gerät darf folgende Grenzwerte nicht überschreiten …“

„Wir empfehlen den Einsatz von kabellosen Staubsaugern, da ...“

5. Bringen Sie nun die von Ihnen angebotenen Problemlösungen ins Spiel und erklären Sie, welche Lösung in welchem Fall geeignet ist:

„Wir sind spezialisiert auf Industrie- und Privatsauger. Für Ihr Haus empfehlen wir das folgende Modell …“

„Die Gründe hierfür sind …“

„Es gibt günstigere Alternativen, von denen wir aus folgenden Gründen abraten …“

Mit diesem Vorgehen bauen Sie Vertrauen auf, und im Marketing gibt es kein wertvolleres Gut. Denn Kundinnen und Kunden, die so umfassend, fundiert und kompetent informiert werden, haben immer das Gefühl, beim richtigen Anbieter zu kaufen.

Das goldene Prinzip für Ihre Werbebotschaft

Viele Unternehmen setzen zu viel Vorwissen voraus. Was Ihnen als Experte absolut selbstverständlich erscheint, ist zahlreichen Menschen unbekannt und sie haben Fragen dazu. Würden Sie zum Beispiel folgendes schreiben: „Ihr neues Modell muss der Energieeffizienz-Klasse A entsprechen“, liefe diese Information bei vielen Kunden ins Leere. Denn die meisten Kunden kennen sich nicht mit Energieeffizienz-Klassen aus. Eine solche Werbebotschaft bleibt weit hinter ihrem Potenzial zurück.

Deshalb gibt es für Werbebotschaften ein goldenes Prinzip: Setzen Sie immer einen Informationsschritt früher an.

Oft führt dies zu besseren Ergebnissen, auch wenn Sie gewisse Fakten aufgrund Ihres Fachwissens für selbstverständlich halten, Ihre Zielgruppe wird es Ihnen danken.

Wie schreiben Sie nun einen überzeugenden Werbetext?

Einen überzeugenden Werbetext verfassen

Betrachten Sie Ihren Werbetext als eine klare Argumentation, die Ihre Zielgruppe anspricht. Ein überzeugendes Angebot, das wegen langweiliger oder komplizierter Texte nicht funktioniert, ist ärgerlich. Texte sind in jedem Marketingmedium ein zentraler Bestandteil. Deshalb müssen sie Ihre Botschaften verständlich und überzeugend transportieren, ansonsten werden sie hinter ihrem Potenzial zurückbleiben.

Was macht einen Werbetext wirksam? Sechs Punkte sind für die Wirkmacht eines Werbetextes entscheidend:

1. Die Sprache der Zielgruppe

Sie sollten immer einfach und verständlich schreiben und sich an den Duktus Ihrer Zielgruppe halten. So werden schnell Verbindungen geschaffen und Sie wirken für Ihre Zielgruppe sehr sympathisch. Die Argumentation sollte immer leicht zu verstehen sein. Sollten Sie sich unsicher sein, setzen Sie eine Stufe früher an. Schreiben Sie also einen Grad einfacher, als Sie zunächst vermuten.

2. Eine überzeugende Argumentation

Im Mittelpunkt Ihrer Argumentation steht immer der Nutzen der Kundinnen und Kunden. Vielen Unternehmen fällt es schwer, die eigenen Produkte in deren Welt zu übertragen. Es geht nicht darum, was das Produkt auszeichnet, sondern darum, was es den jeweiligen Menschen bringt. Es geht um die ewige Frage der Zielgruppe: „Was habe ich denn davon?“ Diese Frage muss für jeden einzelnen Punkt der Argumentation überzeugend beantwortet werden.

3. Gute Überschriften

Schon in der Überschrift muss der Nutzen Ihres Angebots deutlich kommuniziert werden. Eine gute Überschrift spricht genau Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse an.

4. Ein packender Einstieg

Sollten Sie das Interesse mit der Überschrift gewonnen haben, dann bauen Sie das Interesse im Einstieg aus. Danach sollte Ihre Kundschaft brennend am weiteren Text und am Angebot interessiert sein.

5. Eine klare Struktur und die richtige Länge

Die Argumentation muss tautologisch aufgebaut sein und einem „roten Faden“ folgen. Hierbei muss das Geschriebene gut zu verstehen sein. Es muss auf den Punkt kommen und gleichzeitig alle wichtigen Verkaufsargumente enthalten.

6. Eine klare Handlungsanweisung

Der Schluss Ihres Werbetextes muss eine klaren Handlungsanweisung enthalten, zum Beispiel: „Füllen Sie jetzt dieses Formular aus!“ oder „Rufen Sie jetzt an!“

Wenn Sie all diese Punkte beachten, sollten Sie dazu in der Lage sein, eine überzeugende Werbebotschaft zu formulieren.

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