SWOT-AnalyseErgebnisse der SWOT-Analyse aufbereiten und darstellen

Mit der SWOT-Analyse tragen Sie eine Fülle von Informationen zu Ihrem Unternehmen, den Wettbewerbern, Umfeldern und Rahmenbedingungen zusammen. Damit diese für die Strategieplanung nutzbar werden, müssen Sie aufbereitet und anschaulich visualisiert werden. Hier finden Sie dazu einige Beispiele.

Nachdem Sie die Informationen zu Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zusammengetragen und im Team besprochen und bewertet haben, fassen Sie die wichtigen Aspekte so zusammen, dass sie für Ihre Strategieplanung die notwendigen Grundlagen liefert. Dazu können Sie die Informationen auf unterschiedliche Weise visualisieren und aufbereiten.

SWOT-Tabelle und Matrix

Im einfachsten Fall werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in einer Tabelle oder Vier-Felder-Matrix wie in Abbildung 2 dargestellt. Dabei beschränken Sie sich auf die jeweils wichtigsten Aspekte. Diese werden in der Tabelle stichwortartig benannt. Die Hintergründe, Belege, Beispiele, Zahlen und Fakten, die diese Stichpunkte begründen und erläutern, ergänzen Sie schriftlich.

Abbildung 2: Darstellung SWOT-Analyse, einfache Variante

Die Stärken und Schwächen eines Unternehmens werden im Vergleich zum Wettbewerb besonders sichtbar und verständlich. Um die Leistungsunterschiede oder Schwerpunkte bei den Kompetenzen darzustellen, kann eine Gegenüberstellung wie in Abbildung 3 erfolgen. Auch in dieser Matrix werden die Stärken und Schwächen aus der jeweiligen Perspektive des eigenen Unternehmens oder des Wettbewerbers nur stichwortartig benannt und dann um weitere Informationen ergänzt.

Abbildung 3: Stärken und Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb

Leistungsprofil und Spinnen-Diagramm

Wenn es Ihnen gelingt, die Leistungen Ihres Unternehmens oder die Stärke der Umfeldfaktoren in einer Kennzahl auszudrücken, können Sie dies in einem Leistungsprofil oder in einem Spinnen-Diagramm sichtbar machen, wie die Beispiele aus Abbildung 4 und 5 zeigen. Dazu müssen Sie Indikatoren finden, die für Ihre Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken stehen und die sich als Kennzahl messen und ausdrücken lassen.

Abbildung 4: Leistungsprofil für Stärken und Schwächen im Vergleich zu einem Wettbewerber
Abbildung 5: Spinnen-Diagramm für Stärken und Schwächen aus Sicht von Kunden oder anderen Stakeholdern

In einem solchen Profil kann auch die Stärke der Einflussfaktoren aus dem Umfeld sichtbar gemacht werden. Diese lässt sich dann in Bezug auf Chancen (statt Stärken) und Risiken (statt Schwächen) in einer Profillinie sichtbar machen.

Mit diesen Darstellungen müssen Sie begründen, warum die Indikatoren und Kennzahlen für einen Leistungsvergleich maßgeblich sind. Sie erklären, inwiefern sie ein Maß dafür sind, wie sich das Unternehmen in Zukunft strategisch entwickeln kann und wie es erfolgreich bleibt oder wird. Manchmal ist es hilfreich, nicht nur den aktuellen Wert einer Kennzahl darzustellen, sondern den Verlauf in der Vergangenheit aufzuzeigen und Trends und die Entwicklung in Zukunft abzuschätzen.

Eine Alternative zu Indikatoren und messbaren Kennzahlen sind Punktbewertungen (Noten) oder Rangfolgen, die sich ebenfalls in Zahlen und in Diagrammen abbilden lassen. Hier müssen Sie aufzeigen, wie Sie zu der jeweiligen Note oder Rangfolge kommen. Sie erklären, wer bewertet hat, wie bewertet wurde und wie zuverlässig die Bewertung ist. Dazu können Sie beispielsweise Kunden oder Experten befragen oder einen Workshop mit Stakeholdern durchführen. Sie erklären mit den Erläuterungen zur SWOT-Analyse, wie Sie methodisch vorgegangen sind, um die Bewertungen zu erhalten.

Wichtig ist, dass die Bewertung einen Bezug zur Strategieplanung hat, also Maßnahmen gefunden werden können, die gute Bewertungen für die Zukunft absichern und schlechte verbessern helfen. Außerdem muss sichtbar werden, dass die Bewertungen einen Bezug zum Unternehmenserfolg haben.

Praxis

Bereiten Sie die Ergebnisse Ihrer SWOT-Analyse mithilfe der folgenden Vorlagen so auf, dass Sie diese in einer Präsentation Ihrer Zielgruppe vermitteln oder in einem Bericht schriftlich darstellen können.

Stellen Sie dabei einen Bezug zur Zielsetzung der SWOT-Analyse und zu den Fragestellungen her, die Sie beantworten wollen. Beispiele dafür sind:

  • Frage: Mit welchen Produkten sind wir im Markt besonders wettbewerbsfähig? Ziel: Das soll erhalten und ausgebaut werden.
  • Frage: In welchen Märkten sollen die Produkte in Zukunft außerdem angeboten werden? Ziel: Hier soll der Markteinstieg vorbereitet werden und gelingen.
  • Frage: Welche Entwicklungen im Bereich Technologie (oder Politik, Gesellschaft, Wirtschaft, Recht) bieten in Zukunft besondere Chancen? Ziel: Es sollen neue Marktpotenziale für die Zukunft erkannt und genutzt werden.
  • Frage: Wie agieren wir, nachdem neue Wettbewerber in unserem Markt aufgetreten sind? Ziel: Es sollen Maßnahmen entwickelt werden, um die Marktposition abzusichern.

Zeigen Sie für Ihre speziellen Fragen die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens in einer Tabelle oder Matrix auf. Vergleichen Sie sich dabei mit Ihren Wettbewerbern. Nutzen Sie für die Darstellung folgende Vorlagen.

Mit den folgenden Excel-Vorlagen können Sie Ihre Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken zusammenstellen und in unterschiedlichen Diagrammen und Tabellen visualisieren. So erkennen Sie Potenziale und Handlungsfelder, die wichtig sein können im Wettbewerb und für Ihre Strategieplanung.

Stellen Sie mit der SWOT-Analyse und ihren Ergebnissen einen Bezug zur Marktentwicklung für Ihr Unternehmen her. Sie können den zukünftigen Erfolg sichtbar machen, indem Sie aufzeigen, wie Sie mit Einsatz der Stärken und Nutzung der Chancen das Marktpotenzial erschließen. Nutzen Sie dafür die folgenden beiden Excel-Vorlagen zur Visualisierung.

Die Ergebnisse der SWOT-Analyse und deren Aufbereitung und Darstellung sind Grundlage für die Strategieplanung und weitere Entwicklung in Ihrem Unternehmen. Im nächsten Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels erfahren Sie, wie aus der Kombination von Stärken und Schwächen mit Chancen und Risiken strategische Stoßrichtungen sichtbar werden.

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